當今企業如何追求營銷技術和廣告技術的整合

傳統上，大型企業將廣告和營銷技術平台整合到不同的堆棧和團隊中。 這給準確歸因和全週期旅程優化等目標帶來了問題。 第三方 cookie 的消亡使這種分離更加難以忍受。

在我們為全渠道堆棧所有者組織的同行小組會議中，一家大型 B2C 公司和一家 B2B 企業分享了具有對比點和相同點的案例研究。 以下是值得跟踪的每個演示文稿的要點。

看看今天的 B2C 和 B2B martech 和 adtech 系統

這家 B2C 公司對廣告技術進行了大量投資，這是可以理解的。 他們的系統——從內容到數據和決策邏輯——在某種程度上早於他們的營銷技術堆棧。 這源於數字化前（尤其是大流行前）的商業模式，在這種模式下，公司通過分銷商和零售商進入市場。 現在，在直接面向消費者的業務不斷增長的時代，“一切都是營銷技術，”這位 B2C 堆棧領導者指出。

但隨著他們最初的參與策略從交易銷售轉變為建立全渠道客戶關係，該公司需要在客戶旅程的背景下更全面地考慮他們的媒體購買工作。

根據隨後的談話，很明顯，一些領先企業正在正式將營銷和廣告技術構建為“madtech”團隊。 即使沒有正式重組，至少也可以了解到幾乎所有領先公司都在：

• 加入數據和營銷團隊，讓衡量成為每項活動的一部分。
• 重點關注活動和資產級別的元數據，因為沒有它就不可能得出分析結論。
• 開發更多內部 AI 功能以繼續構建早期學習。

B2B 案例研究揭示了類似的見解，但更加強調將旅程優化作為初始驅動因素。 該公司針對更長、更複雜的買家旅程優化了廣告支出，而不僅僅是前端潛在客戶生成。 這意味著整合媒體購買和基於帳戶的營銷，這並不總是那麼容易。 他們通過擁有一個單一的 DAM 來簡化流程，該 DAM 通過自有和經營的財產為媒體渠道和消息傳遞提供動力。

深入挖掘：客戶旅程編排：它是什麼以及營銷人員為何應該關心

關閉循環：努力使營銷技術和廣告技術保持一致

從理論上講，更好的營銷技術和廣告技術整合和調整應該使企業更接近單一“閉環”運動的聖杯——從媒體購買到忠誠的回頭客。 然而，所有 martech 領導者都同意，實現完全閉環所需的流程和分析仍然是一個願望。

就此而言，您需要避免過度承諾。 在大多數企業仍在努力在基本層面上協調廣告技術和營銷技術的世界中，正如一位領導者所說，您可能“必須在‘180 度閉環’下工作”。 整合適當的技術、數據流和團隊需要時間。

在混合的營銷技術和廣告技術世界中執行所需的必要技能也在迅速發展。 技術人員、內容人員和數據人員之間的界限越來越模糊。 加入適當水平的法律顧問，你就擁有了現代瘋狂科技團隊的素質。

所有這些不確定性和變化都增強了關注核心數據、內容和流程能力的論點，這些能力可以作為基礎構建塊在您的廣告技術和營銷技術堆棧下發揮作用。 這可能是這十年整體架構最關鍵的目標。 現在是開始的好時機。

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