B2B 營銷人員如何幫助銷售克服客戶的猶豫不決

客戶猶豫不決現在是導致 B2B 營銷和銷售渠道以及收入目標失敗的主要原因。 從歷史上看，現狀——什麼都不做——是最終的競爭對手。 但新的研究發現，客戶的猶豫不決，而不是客戶的冷漠，是使公司損失數百萬美元新收入的主要障礙。

那是你的漏斗中的一大堆機會，堵塞了你的管道，讓你的利益相關者感到困惑。

但 B2B 營銷人員可以做一些事情來幫助銷售團隊及其潛在客戶克服購買猶豫不決並更快地贏得更多客戶。 對於適當的背景，並製定正確的戰略和策略，讓我們根據業務專業人員及其組織購買的原因和方式來構建挑戰和機遇。

B2B 買家正在處理 FOMU，而不是 FOMO

作者馬特·迪克森 (Matt Dixon) 和泰德·麥肯納 (Ted McKenna) 為他們最近出版的新書“The JOLT Effect”分析了超過 250 萬次銷售-客戶互動，並發現：

• 56%表示有購買意向的客戶因客戶優柔寡斷而流失。
• 只有 44% 的人因為堅持現狀而流失——即潛在客戶一直在做或使用的東西。

提出改變現狀的理由多年來一直是一種流行的銷售和營銷策略。 當交易陷入困境時，打破現狀主要是通過“害怕錯過”（FOMO）策略來完成的，包括：

• 通過展示投資回報率再次說服採購委員會解決方案的好處。
• 使用恐懼、不確定性和懷疑策略，強調不作為的代價。
• xx% 的折扣緊迫感：“這筆交易只適用於本季度。”

這些久經考驗的銷售和營銷策略以及為打破現狀而創建的所有工具和內容都不再有效。 為什麼？ 作者強調，人類——即使是成功的商業和技術領導者——天生就會避免損失。

害怕搞砸 (FOMU) 是 B2B 買家扣動購買扳機的主要障礙，無論多麼引人注目。 不作為是無罪的，並且被認為比行動和犯錯危害更小。

“大流行病和動蕩的經濟當然是因素，但不是導致大部分企業對企業採購和交易停滯的根本原因，公司有信心他們已經完成交易，”迪克森說。 “經過進一步發現，我們發現控股公司及其決策者退縮的是‘對失敗的恐懼’，這是銷售團隊經常忽略的東西。”

客戶在幾秒鐘內發生變化，市場在幾分鐘內發生變化，業務威脅和機遇每天都在出現。 在一個瞬息萬變的世界裡，押注技術、平台或服務提供商，許多組織及其決策者都陷入困境。

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營銷如何幫助克服銷售+購買過程中的客戶FOMU

Dixon 和 McKenna 的書中概述的“JOLT”思維為營銷與銷售、產品、運營和客戶成功同事緊密聯繫以克服潛在客戶的 FOMU 提供了堅實的基礎。

為此，GTM 團隊必須制定有關如何幫助客戶解決現狀（即，為什麼現在要改變）的戰略和劇本，然後關注客戶的猶豫不決（即，現在如何改變）。

讓我們分解框架並概述營銷團隊可以用來與同事一起工作的規範性策略和策略。

J : 判斷情況為每個客戶制定正確的遊戲計劃

首先，作為營銷人員，我們需要了解管道和最佳機會以及我們的銷售同事。 作為創收的平等所有者，營銷人員應與銷售人員和其他主要客戶資源密切合作，不僅根據他們的購買能力而且根據他們的“決定能力”來獲得資格。

這就是您的一對一和一對多基於帳戶的營銷 (ABM) 策略可以產生真正影響的地方。 在您的 ABM 工作中，營銷可以創建工具和論壇來讓客戶談論他們對失敗的恐懼。 在您在現場組織的交流、網絡研討會、小型圓桌會議或聚會中思考治療、組織和分解信息。

隨著時間的推移使用數據，您會發現客戶猶豫不決類型的模式，因此您可以更快地預測潛在客戶並將策略付諸實踐。 從實際操作開始，測試和學習最好的劇本是目前正確的做法。 效率和自動化可以稍後出現。

O ：提供建議以簡化不堪重負的客戶的選擇

市場上充滿了喧囂。 許多買家和採購委員會因選擇太多而不知所措。 作為營銷人員來說服某人的自然反應是向他們提供更多選擇。

例如，集成和配置很容易讓決策團隊不知所措。 明智的做法是幫助他們選擇路徑和解決方案。 營銷人員可以與產品、銷售和運營同事合作，根據他們的用例構建和簡化程序包。

我們還可以增加我們的銷售支持工作，以幫助構建和裝備銷售人員，以引導客戶選擇對其他客戶有用的經過驗證的流行選擇。 請注意，更多的案例研究是不夠的。

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L ：限制探索解決客戶信息過載

暢銷書和營銷人員知道，潛在客戶消耗的信息越多，他們找到所需答案的可能性就越低。 我們發現，當團隊在整個銷售過程中繼續滿足客戶對額外信息的要求時，獲勝率僅在 16% 左右。

這是我們的自然傾向：創建和發送更多內容，發送更多電子郵件等等。停下來！ 這可能在最初的參與早期起作用，但在他們做出決定時很少起作用。

今天，我們擁有數據和工具來識別潛在客戶或客戶推遲做出決定的時間並確定原因並採取行動。 一種策略是限制信息，例如，整理一份推薦閱讀清單或編寫一個簡單的工具包。 這限制了絕大多數信息，並表明您了解他們的需求，並且您是一個有價值的合作夥伴，將在整個關係生命週期中都在那裡。

T : 通過灌輸買家信心和建立安全網來消除風險

降低風險與簡單地打折價格是對抗客戶猶豫不決的另一種明智策略。 例如，市場營銷可以與銷售、客戶成功和財務一起工作以：

• 製作一個共同價值圖，確定所有權的關鍵領域和負責任的里程碑和指標。
• 為組織共同創建解決方案和實施路線圖，以通過定義的步驟增強信心。
• 調整包含服務、激勵和/或安全網條款的合同，以消除 FOMU 點數。

通過關注客戶生成的所有階段，營銷有機會大放異彩

營銷可以在整個客戶生命週期中發揮重要作用，方法是將客戶猶豫不決策略融入他們的需求到收入方法中。 專注於打敗客戶的猶豫不決也促使我們的營銷人員不再沉迷於產生大量新線索，並試圖只為銷售評分和資格而忽略它們。

最成功的營銷團隊不會停留在他們的泳道上。 相反，作為 GTM 和基於帳戶的策略的一部分，營銷人員可以利用這種創收需求來影響創建和擴展客戶關係和收入的所有階段。

祝賀 Dixon 和 McKenna 為 B2B 銷售、營銷和收入專業人士提供了令人大開眼界的研究和指導性書籍。

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