B2B CMO 如何利用 CX 在經濟不確定性中蓬勃發展

分析客戶行為和監控競爭對手的活動是 B2B 領導者用來識別業務增長機會的主要方法之一。

簡而言之：您的競爭對手正在跟踪您的客戶。

Gartner 最近的研究表明，企業領導者將“對經濟衰退的恐懼”視為他們在 2023 年實現增長的首要挑戰。此外，首席執行官和其他高級業務利益相關者透露，他們希望 CMO 重新關注客戶獲取、保留和參與。

隨著品牌之間激烈的客戶競爭和內部壓力的增加，營銷領導者如何應對？ “在經濟衰退期間，記住忠誠客戶是現金流和有機增長的主要持久來源比以往任何時候都更加重要，”John Quelch 和 Katherine E. Jocz 在 2009 年寫道。

經濟衰退的威脅對 B2B CMO 來說是一個真正的挑戰。 預測在重大宏觀經濟轉變期間客戶行為如何變化是很困難的。 營銷人員不能袖手旁觀並希望找到解決方案。 他們必須採取直接和主動的策略來調整他們的組織圍繞客戶保留。

最新的 Gartner CX Management 調查將客戶保留視為同時滿足內部目標和客戶期望的最佳策略。 這是到達那裡的方法。

利用客戶體驗工具

想要為成功做好保留工作？ 有必要使用客戶體驗 (CX) 工具和資產（即人物角色、旅程地圖和客戶之聲 (VoC) 數據）來了解經濟轉變期間的客戶需求。

CX 中的客戶洞察功能必須在客戶市場和需求發生變化時識別和定義這些變化。

通過以下方式將您的保留工作集中在正確的方向上：

• 改進客戶數據收集和分析。
• 識別並讓整個組織的同行參與進來。
• 清點現有數據源。
• 確定您最緊迫的客戶數據需求。
• 將輸出系統化，以識別在整個生命週期中為客戶提供價值的差距。
• 致力於通過 VoC 不斷傾聽客戶不斷變化的期望。

以下面的 B2B 製造業為例。 客戶可能會喜歡有關產品替代的建議，這些建議使他們能夠在他們喜歡的商品缺貨、價格更高或延遲時繼續運營。

了解這一客戶需求使製造公司能夠在充滿挑戰的經濟時期提供支持，並幫助營銷領導者改善客戶認知並同時實現內部目標。

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選擇最合適的指標

為保留策略的成功選擇正確的指標為經濟衰退期間執行 CX 活動增加了另一層複雜性。 CMO 應選擇最能支持有效客戶保留策略的指標，例如在線評分、忠誠度計劃參與、銷售額增長和準時交貨。

使用相同的製造公司示例，由於訂單的頻率，準時和完整的客戶交付指標在迫在眉睫的經濟衰退期間是一個次要問題。 隨著經濟衰退的到來，製造組織減少了他們的訂單，改變了準時和完整的客戶交付指標的重要性，因為發送的總訂單減少了。 衡量標準的選擇和對客戶變化的觀察對於成功保留客戶至關重要。

(CX)耐心是一種美德

Gartner 研究發現，當組織實施客戶體驗計劃五年或更長時間時，同時滿足客戶感知和內部目標的能力會顯著提高。

在經濟低迷時期，當客戶的購買行為可能發生變化時，CMO 面臨減少或取消 CX 計劃的強烈誘惑。 可能存在將資源從面向客戶的研究轉移到廣告、營銷技術堆棧或其他計劃的壓力。

但更好的方法是保留而不是減少或削減客戶體驗計劃，重點關注整個客戶旅程中的端到端客戶洞察力。 當您停止或減少 CX 計劃時，您將很快失去對客戶需求和期望變化的了解。 保持“始終在線”的 CX 方法對於保持對客戶的了解並從中受益至關重要。

洞察力不等於行動。 CMO 必須與其他最高管理層合作，將商業戰略重點放在客戶保留工作上。 通過擴大使用傾聽、理解和改進 CX 的工具，將客戶的擔憂和需求放在中心位置。

雖然經濟不確定性對所有組織來說都是不可避免的，但直接的、有計劃的和受監控的方法將使 B2B CMO 在經濟風暴雲來臨之際取得成功。

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