什麼是 Google 歸因、為什麼重要以及如何開始

Google Analytics（分析）歸因為您提供跨多個渠道的營銷績效的整體視圖。

Google Analytics 中的歸因是一項強大的功能，可讓您更好地了解跨多個接觸點的完整客戶旅程。

如果使用得當，它可以幫助您了解不同的營銷渠道如何影響您的流量和轉化，讓您了解您從投資中獲得最大回報的地方。

對於本文，我們討論：

• 什麼是 Google Analytics（分析）中的歸因
• Google 歸因分析旨在解決什麼問題？
• Google Analytics 中可用的歸因模型
• Google Analytics 中的歸因限制
• 如何使用 Ruler Analytics 匹配轉化率和銷售收入

專家提示

將營銷源數據發送到您的 CRM，並通過封閉式收入豐富您的 Google Analytics（分析）報告。 直接將價值歸因於您的轉化，例如 Google Analytics（分析）中的電話、表單提交和實時聊天會話，並自信地證明您對投資回報率的影響。

了解如何在 Google Analytics（分析）中釋放營銷收入

什麼是 Google Analytics（分析）中的歸因？

用戶可以通過許多營銷接觸點與您的品牌互動。

相關：什麼是營銷接觸點以及如何跟踪它們

因此，客戶旅程可以採取任何形式，通常持續數天、數週，有時甚至數月。 事實上，在一項研究中，我們發現近 20% 的公司的銷售週期持續超過四個月。

Google Attribution 的發布旨在簡化圍繞多渠道報告的複雜問題。 歸因旨在幫助營銷人員更好地了解多種渠道如何為客戶旅程做出貢獻。

專家提示

跟踪客戶旅程可讓您更深入地了解訪問者，並解鎖有關他們互動和行為的寶貴數據。 下載以下指南並遵循從認知到購買的完整生命週期。

如何跟踪和比較您的客戶旅程

歸因中提供了五種報告：

• 轉化路徑：轉化路徑報告可幫助您了解客戶的轉化路徑，以及不同的歸因模型如何在這些路徑上分配功勞。
  
• 轉化滯後：轉化滯後報告可讓您深入了解在線銷售週期的長度，因為它可以讓您了解跨轉化路徑的轉化天數分佈。
  
• 轉化路徑長度：顧名思義，轉化路徑長度報告可幫助您了解用戶轉化為潛在客戶或銷售所需的點擊次數。
  
• 模型比較：歸因模型的一個關鍵功能，模型比較報告允許您選擇和比較不同的歸因模型，以便您了解每個模型如何衡量您的營銷渠道的重要性。
  

Google 歸因分析旨在解決什麼問題？

默認情況下，Google Analytics 使用最終點擊歸因模型。 所有功勞都分配給用戶參與的最後一個頻道，之前的任何交互都將被忽略。

從理論上講，最終點擊歸因似乎是衡量營銷渠道績效的最佳方式，但它並不能告訴您全部情況。

如果您只關注最終點擊歸因，那麼您實際上忽略了整個營銷活動的表現。

例如，假設 Jamal 在 Instagram 上看到了一則汽車廣告。 他點擊進入該網站以查看更多車輛。 他沒有詢問初次訪問，因為他需要在做出最終決定之前對品牌進行更多研究。

然而，他確實註冊了一封電子郵件通訊，在那裡他發送了特定汽車的折扣優惠。 一周後，賈馬爾在 Google 中完成了品牌搜索，點擊了一個自然列表並最終填寫了一份查詢表。

如果您要在 Google Analytics 中使用最後點擊模型，那麼表單查詢的功勞將歸於自然搜索，而忽略 Instagram 和時事通訊。

儘管您同意，Instagram 和時事通訊在 Jamal 的客戶旅程中發揮了重要作用。

最終點擊歸因無法清楚地說明您的銷售來源或客戶如何通過渠道。

但是，借助 Google 歸因，用戶可以超越最終點擊，並根據全渠道歸因數據做出更明智的決策。

Google Analytics 中可用的基於規則的歸因模型

在 Google Analytics 中創建和比較歸因模型是關鍵，因為它可以讓您清楚地了解每個渠道和活動如何為客戶旅程做出貢獻。 以下是 Analytics 中可用的基於規則的歸因模型的列表。

相關：什麼是歸因建模以及為什麼它很重要

首次點擊：初始接觸點獲得 100% 的功勞。 在這種情況下，Google Ads 將獲得 100% 的銷售功勞。

最終點擊：與首次點擊類似，最終接觸點獲得 100% 的功勞。 在這種情況下，Facebook 將獲得 100% 的銷售信用。

線性：轉化的功勞在客戶旅程中平均分配。

時間衰減：每個接觸點都獲得信用。 但是，Analytics（分析）更重視最接近銷售或轉化時間的互動。

基於位置： 40% 的功勞分配給第一次和最後一次點擊接觸點，其餘 20% 的功勞平均分配給其他交互。

所有這些歸因模型都會產生不同的結果，因為它們以不同的方式衡量您的接觸點的價值。 您可以在我們的歸因建模指南中了解有關這些歸因模型的更多信息。

Google Attribution 中的數據驅動模型是什麼？

與我們討論過的其他模型不同，Google 的數據驅動歸因分析了您的所有營銷接觸點。

它會考慮轉換時間、設備類型、廣告互動次數等因素。

數據驅動模型將發生的事情與可能發生的事情區分開來，以得出哪些接觸點最有可能推動轉化。 假設艾拉想買一雙新鞋。

Ella 使用搜索詞“最新款女鞋”在 Google 上開始了她的旅程。 她點擊付費廣告並瀏覽網站。

艾拉找到了一雙她喜歡的鞋子，但沒有立即購買。 那天晚些時候，艾拉回到了谷歌。

這一次，Ella 完成了品牌搜索，而是點擊了自然列表。 Ella 找到了鞋子並進行了購買。

使用數據驅動的歸因模型，您可以更好地了解 Ella 的旅程以及客戶的轉化路徑。

使用您獨特的帳戶數據和機器學習技術，Google 可以分析轉化和非轉化路徑，以了解不同接觸點如何影響轉化結果。

此類技術使 Google 能夠更準確地評估和計算每次點擊交互的貢獻。

專家提示

您知道 Ruler 是一個訪問者級別的營銷歸因產品嗎？ 使用 Ruler，您可以跟踪轉化路徑上的每個接觸點，並將收入歸因於影響您的客戶旅程的那些接觸點。

如何使用 Ruler 查看完整的客戶旅程

谷歌歸因有哪些限制？

Google Attribution 讓營銷人員可以在不增加成本的情況下衡量他們在各個接觸點上的營銷效果，但它並不完美。

歸因窗口限制為 90 天

許多應用使用 30 天的默認歸因窗口，包括 Google Analytics。

當您在 Google Analytics（分析）中設置轉化跟踪時，您的歸因報告會自動顯示用戶在轉化發生前 30 天內如何與您的數字渠道互動。

相關：如何在 Google Analytics（分析）中設置和跟踪轉化

但是，您可以在 1 到 90 天之間進行調整。

如果您的公司銷售高價值的服務或產品，那麼您的銷售週期很可能會很長並且需要數月時間。

通常超過 90 天。

為什麼這很重要？

好吧，假設用戶第一次通過 PPC 廣告訪問您的網站。 他們瀏覽您的網站，但不轉換。

三個月後，同一用戶通過自然搜索返回您的網站。

他們填寫表格以了解有關您的服務的更多信息並最終轉化為客戶。

儘管有兩個關鍵的交互，但由於廣告點擊發生在 90 天的時間範圍之外，Analytics 只能記住自然接觸點。

缺乏離線追踪能力

尤其是谷歌分析，在收集在線轉換數據方面做得很好，比如表格完成。 然而，當離線轉化跟踪的主題出現時，許多營銷人員都會在他們的眼中看到那種呆滯的、頭燈中的鹿。

雖然您的客戶可以通過許多數字渠道與您取得聯繫，但電話仍然是一種流行和首選的溝通方式。

也就是說，線下轉化經常被故意忽略，主要是因為營銷人員缺乏在谷歌分析中設置和跟踪線下轉化的基礎設施和知識。 但是，由於不跟踪電話，營銷人員會丟失多達 80% 的轉化。

專家提示

如果沒有離線轉化跟踪，您可能無法真正了解您的潛在客戶生成效果。 但是，使用正確的工具並不一定很困難。 下載我們關於離線轉化跟踪的電子書，看看哪些營銷來源、關鍵字和廣告吸引了最多的電話。

下載離線轉化跟踪指南

谷歌歸因需要足夠的數據量

Google 的數據驅動模型需要足夠的數據才能成功運行。

您必須在 30 天內至少獲得 15,000 次點擊和 600 次轉化，才有資格使用此歸因模型。

如果您的轉化數據不符合要求的閾值，那麼很遺憾，您將無法利用 Google Analytics（分析）中數據驅動歸因的機會。

將轉化和銷售收入與 Ruler 的歸因相匹配

要解鎖在整個客戶旅程中跟踪用戶所需的數據並關閉轉化和銷售報告循環，您需要一個能夠：

1. 在單個客戶旅程中捕獲在線和離線交互，例如第一次和最後一次點擊來源。

2. 將收入歸因於您的營銷渠道，並可以支持漫長而復雜的銷售旅程。

3. 與 Google Analytics 以及其他數據源（例如您的 CRM 和 Google 廣告）集成，以了解您的轉化路徑。

使用 Ruler 這樣的工具，您可以將營銷來源數據發送到您的 CRM，並通過網絡表單、電話和實時聊天活動豐富您的 Google Analytics（分析），以了解哪些營銷來源產生了最多的在線和離線收入。

相關：如何使用 Ruler 將潛在客戶來源發送到您的 CRM

簡而言之，Ruler 是一種營銷歸因解決方案，它將您的 CRM 收入與 Google Analytics 中的營銷數據保持一致，以便它可以跟踪訪問者的多個接觸點，從而在整個客戶旅程中準確地衡量和歸因價值。

1. Ruler 通過多個會話、流量來源和關鍵字跟踪網站的每個匿名訪問者。

2. 當訪問者轉換時，數據會通過您網站上的表單、呼叫跟踪或實時聊天來捕獲。

3. Ruler 將真實用戶的詳細信息與其營銷接觸點相匹配。

4. 營銷和轉化數據被發送到您的 CRM。 營銷數據包括渠道、來源、活動、關鍵字和/或登錄頁面。

5. Ruler 的歸因解決方案允許您分析整個銷售週期的影響。 一旦機會轉化為收入，Ruler 會將這些數據傳回您的 Google 分析和付費媒體工具，以便您報告收入。

Ruler 使企業可以輕鬆跟踪營銷產生的收入並將其歸因於整個客戶路徑。 準確了解 Ruler 如何將收入歸因於您的營銷。

使用標尺在 Google Analytics（分析）中歸因離線轉化

Ruler 是 Google Analytics 的官方合作夥伴。 使用 Ruler，您可以明確證明哪些在線營銷渠道在您的 Google Analytics（分析）帳戶中產生了線下銷售收入。

相關： Ruler 如何將離線轉化數據發送到 Google Analytics

線下轉化跟踪允許營銷人員將潛在客戶與收入相匹配，並證明哪些活動推動了線下銷售。

這有助於企業協調銷售和營銷活動，衡量活動的真實投資回報率，並根據價值優化廣告以推動更高質量的潛在客戶。

Ruler 的呼叫跟踪使用動態插入為每個網站訪問者分配一個唯一的電話號碼。

然後，當撥打該電話號碼時，Ruler 會將離線轉化歸因於訪問者來自的營銷渠道。 您可以在此處找到更多相關信息。

準備開始使用 Google Analytics（分析）中的營銷歸因

一旦你實施了歸因，你會想知道如果沒有它你是怎麼過的。

您可以使用多種類型的歸因模型，最好的一種將取決於您的業務和獨特情況。

當您了解不同歸因模型的優缺點，並擁有可以幫助您收集和過濾數據的工具時，您就可以針對更高質量的轉化進行優化，從而獲得更好的投資回報。

想要談論歸因並更深入地了解用戶的轉化歷程？

下載我們關於閉環營銷歸因的手冊，或通過預訂演示與我們的銷售團隊聯繫，以了解有關 Ruler 機會的更多信息。

本文最初於 2020 年 8 月 17 日發布，但為了新鮮，於 2021 年 9 月 2 日更新。