[B2B指南]如何通過PPC廣告成功產生潛在客戶

B2B 和 B2C 的 SEM：差異

在這裡，B2C 和 B2B 關鍵字都可以變得非常具體。 一些公司只與企業級公司合作，而另一些公司則與非常小的企業合作。 在這種情況下，他們可能都冒著對同一個關鍵詞競標的風險，但最終想要獲得完全不同的受眾。

通常，在 B2C 中，廣告商的目標是在特定目標網頁上產生銷售。 在 B2B 中，情況並非如此。

通常，B2B 廣告商嘗試通過以下方式獲取用戶的聯繫信息：

• 下載案例研究
• 下載電子書
• 選擇免費試用
• 請求演示。

通過這種方式，用戶成為培養流程的一部分，並與銷售漏斗融為一體。

一旦公司獲得此客戶的信息，他們可能會發送多個電子郵件滴灌活動以重新吸引用戶。 這有助於推動他們做出最終決定和購買。

要了解的另一個關鍵方面是，在生成 SEM 線索時，並非所有線索都一定是高質量的。 為了解決這個問題，公司經常使用自己的鉛分級系統或軟件。 這有助於他們的銷售團隊評估哪些會導致優先聯繫。

歸根結底，在 B2B 中使用 SEM 的原因與在B2C中使用的原因相同——都可以產生品牌知名度和轉化（無論是銷售還是潛在客戶） 。

資源

正因為如此，搜索引擎營銷仍然是在人們有高意圖時抓住他們的最佳渠道。

這確保您能夠保護您的品牌。 對您自己的公司名稱條款和頂級產品和服務進行投標可以防止競爭對手竊取您的流量。

1.根據目標受眾調整關鍵字

在製定 B2B 戰略時，至關重要的是要考慮誰將積極尋找您的解決方案——是營銷經理、首席執行官還是總經理？

所有廣告都需要針對每個案例進行調整。 值得注意的是，個人搜索的級別越低，您就越難聯繫到決策者。

那是因為您需要依靠管理團隊將想法或產品向上推銷。 一個提示是記住使用與您的行業相關的縮寫，因為某些部門可能會使用這些縮寫而不是完整的單詞。

例如，PPC 專業人員很少會搜索“按點擊付費解決方案”； 相反，他們會使用“PPC 解決方案”。

研究

在為 B2B 創建 PPC 活動時，研究至關重要，它需要對目標客戶有透徹的了解。

如果沒有適當的理解，您可能會在與行業模糊相關的條款上浪費金錢，而不是在貴公司提供的具體報價上。 此外，如果您在全球投放廣告，考慮任何特定地區的解決方案也很重要。

例如，一家特定的 B2B SaaS 公司將 Web 可訪問性解決方案作為其產品之一提供，並且具有非常特定於行業的術語“AODA”。 這個詞只適用於加拿大，所以預算可能會浪費在美國做廣告上。

關鍵字：為您的 B2B PPC 活動尋找高價值關鍵字

為了進行關鍵字研究，有多種方法可以開始構建您的帳戶結構。 我們推薦：

1. 通過 Google Keyword Planner、Google Analytics 或 Search Console 查找關鍵字。

公司可以使用Google Keyword Planner ，或在 Google Analytics 中查看他們的 Search Console以查看哪些搜索專門增加了流量。

2.內部SEO部門。

如果您的企業中有內部 SEO 部門，請要求分享他們的熱門關鍵字。

3.利用關鍵詞研究軟件。

您可以使用以下平台：

• Ahrefs ，關鍵詞FX，
• 回答公眾，
• 福克斯，
• 谷歌趨勢，
• 和 SEM Rush用於查找關鍵字。

4. 使用動態搜索廣告。

如果有疑問，也可以使用動態搜索廣告 (DSA)。 他們抓取您的網站（您也可以選擇要定位的特定頁面）並根據您網站的內容投放廣告。

5. 競爭對手研究。

可以確定您的競爭對手所針對的關鍵字。 Google 在 Google Ads 中提供了競爭對手和搜索展示份額報告，這是非常寶貴的。 也可以在 Google 上手動搜索以確定您的競爭對手正在覆蓋哪些領域。

但是，首先，您應該始終從使用行業經驗和常識開始，以實施具有高度意圖的關鍵字。 這樣，可以相當快地生成反饋。

如何實施您的關鍵字

我們建議將關鍵字添加到詞組匹配或廣泛匹配的廣告系列和廣告組中，以吸引更多流量。

從更廣泛的匹配關鍵字網絡開始，然後使用收集的數據來細化列表，添加更精確的匹配詞。

值得一提的是，B2B 和 B2C 關鍵字匹配類型定位之間的唯一區別在於，在 B2B 廣告中，業內經常使用同義詞和首字母縮略詞。

重要的是要從客戶的角度思考，以及他們可能使用哪些特定的縮寫。

B2B 營銷人員通常具有特定的零件或項目編號，可以將其組織和安排成高度結構化的 PPC 活動。 在這裡從銷售團隊那裡收集見解也可能是有益的，暢銷產品可能值得優先推廣。

此外，將您銷售的產品或服務應用於可能銷售的特定利基和市場區域可能是值得的。

例如，添加諸如“建築”或“農業”之類的行業以查找有價值的長尾術語，例如“用於建築的 GPR”或“農業液壓拉桿”。

投標

不同行業的投標差異很大。 然而，在推廣高價值商品和服務時，公司通常具有更大的利潤率。 因此，如果建議這樣做，增加 PPC 廣告支出可能不是問題。

最後，一些典型的 B2B 行業關鍵字變體包括在銷售的原始產品中添加以下內容：

• 批發的
• 供應商
• 貿易
• 小販
• 公司
• 供應商
• 工具
  

相反，否定關鍵字通常圍繞：

• 自由的
• 提供
• 折扣
• 工作
• 評論

受眾定位

關鍵字與 Google 的預定義受眾相結合是提升搜索廣告系列的好方法。 Google 提供了一系列受眾群體，這些受眾群體可以深入了解誰在為您的廣告出價，而且最好的部分是它們一開始很容易測試，無需額外費用。

只需在觀察模式下添加您的受眾，然後查看結果。 然後，當收集到足夠的數據時，您可以開始對最成功的受眾應用出價調整。

2. 改善您的 B2B PPC 廣告活動結構

一般來說，在 PPC 中，無論您是 B2C 還是 B2B，在構建您的帳戶方面都沒有區別。 最佳實踐適用於兩者。 話雖如此，從來都不是“一個競選結構適合所有人”的情況。

同時，沒有一種活動結構是最好的。 每個 PPC 經理都傾向於喜歡自己的賬戶結構，這可能因部門或客戶而異。

你需要看看什麼對你有意義。 此外，值得注意的是，有時逐步和短暫地拆分廣告系列可能更容易開始。 從簡單的帳戶結構開始，隨著收集更多數據和驅動結果，可以擴展和增長。

為特定買家製作廣告系列

一個聰明的企業想成為小池塘里的大魚，而不是大池塘里的小魚。 如果代理機構正在為有特定受眾的客戶發起 PPC 活動，那麼廣告應該為高度特定的人群創建； 最有可能被客戶的產品或服務所吸引的人。

嘗試像潛在買家和參與做出每次購買決策的人一樣思考是至關重要的。 想想他們是否已經對服務/產品有很好的了解，或者他們是否還不知道。 定義最終受眾後，您應該針對他們調整適當的廣告系列。

廣告組：組織您的廣告組以取得成功！

多年來，構建廣告組的最佳方式是所謂的“SKAG”方法或“單一關鍵字廣告組”。 這意味著每個廣告組只有一個關鍵字，最好是完全匹配。 原因是您可以製作高度相關的廣告文案，從而在帳戶中產生很高的質量得分。

此後，谷歌放寬了匹配類型的格式。 僅使用這種結構不再有意義。 現在更好的方法是在各種匹配類型中使用更多關鍵字。

我們的首要建議，尤其是對於 B2B，嘗試按相關性對關鍵字進行分組，以便為每個廣告組提供更多數據。

可以按照貴公司在購買渠道中的步驟安排廣告組。 在 B2B PPC 廣告的情況下，通常適合將廣告定位在渠道頂部或中間的那些用戶。 這些是應該被重視和滋養的未來線索。

特別是對於這些用戶，重要的是要突出購買像您這樣的產品和服務的整體好處，而不是使用您的特定產品的好處來個性化廣告文案。

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3. 激勵你的廣告文案

如前所述，PPC B2B 和 B2C 營銷人員可以對相同的關鍵字出價，同時希望吸引完全不同的受眾。 在 B2B 公司內部，根據規模可能會有不同的目標受眾。 一家公司可能希望吸引企業級業務，而另一家公司則希望吸引中小企業。

他們都對相同的關鍵字出價，但目標完全不同。 這就是為什麼在製作廣告時考慮到您的受眾很重要。 這可以像在廣告中加入“企業解決方案”一樣簡單。

或者，如果您想定位 SMB，請確保將其包含在廣告中。 這樣您就不太可能獲得不合格的點擊，從而節省了一些錢。

下一篇推薦閱讀：如何改進廣告文案以增加銷售額：最佳實踐

4. 正確跟踪

PPC 中最重要的是跟踪數據。 沒有它，您自然會根據假設運行您的 Google 廣告。

因此，在您啟動任何東西之前，請確保您的跟踪設置正確。 嘗試通過以下方式盡可能多地跟踪：

• 請求演示
• PDF下載
• 免費試用
• 測驗
  

這就是為什麼實際設置非常重要的原因，因為它們具體鏈接到活動的結果，以及我們如何能夠衡量其進度，獲取有關潛在客戶的信息。

跟踪您認為有價值的任何內容。 有些轉換比其他轉換更有益。 例如，下載報告並不像“請求演示”那樣“熱門”，但通常是讓潛在客戶熱身的必要條件。

如何為 B2B 企業使用再營銷活動

再營銷活動在 B2B PPC 中極為重要，有助於推動用戶通過購買渠道。 當您考慮到 98% 的整體網站訪問者沒有轉換就離開時，再營銷打開了通過網絡與他們重新互動的大門。

這可以使轉化率提高 85%。 再營銷的好處包括維持品牌知名度、培養潛在客戶和重新獲得失去的潛在客戶。

例如，如果您從完成在線測驗的任何潛在客戶那裡生成聯繫信息，您可以列出這些用戶。 然後，您可以在不同的平台上對它們進行再營銷，為他們提供有關您公司的更多信息。

您還可以列出這些用戶，然後使用漏斗中的下一個“步驟”重新定位，也許是一個案例研究。 列出下載了案例研究的用戶列表，然後向那些號召性更強的用戶（例如“請求演示”）進行再營銷。

因此，通過再營銷，您可以將冷線索推入漏斗，使它們成為熱線索。 這也適用於 B2C，但在 B2B 中尤為重要，因為在這裡我們必須更長時間地預熱潛在客戶。

歸根結底，這就是正確的轉化跟踪至關重要的原因。

在沒有數據支持的情況下，不要在您的帳戶中做出任何重大決定和更改，這一點至關重要。 對於再營銷活動尤其如此，因為這些活動通常傾向於以小受眾為特色。

5.使用不同類型的廣告

動態搜索廣告

動態搜索廣告是一種很好的廣告類型，可以捕獲額外流量並在您的正常廣告系列中使用這些搜索字詞。 DSA 沒有關鍵字。 相反，Google 會抓取您的網站並自行確定要針對哪些搜索展示您的廣告。

這是非常動態的。 您提供的只是描述行，然後標題由 Google 生成。 另一個好處是，有時 Google 會在 DSA 廣告中超出字符數限制。 您可以定位特定頁面以優化描述行，使其與頁面內容相關。 如果您認為不相關，您也可以排除“關於我們”之類的頁面。

除了動態搜索廣告，Google 目前的默認廣告類型是響應式搜索廣告，因此您至少需要其中一種廣告類型才能投放廣告。

視頻廣告

使用視頻廣告非常普遍，尤其是 YouTube 廣告。 這些主要用於品牌知名度，而不是轉換性能。 許多 B2B PPC 營銷人員創建不同的視頻策略，類似於上述再營銷策略。

邏輯是一樣的：

1. 製作廣泛的視頻廣告
2. 創建看過視頻的人的列表
3. 通過另一個更深入地解釋產品/服務的視頻向該受眾群體進行再營銷

如前所述，從轉換的角度來看，您可能看不到出色的性能，但它絕對是用戶旅程中的一個額外接觸點。 我們建議創建一個看過 YouTube 廣告的用戶列表，並將其作為觀察添加到您的所有搜索廣告系列中。

一段時間後，您可以進行受眾分析，看看看過您的 YouTube 廣告的人是否正在搜索您的品牌或您提供的解決方案/產品。

YouTube 視頻廣告通過視頻讓您的品牌故事栩栩如生。 您可以在潛在客戶瀏覽 YouTube 或直接觀看視頻時吸引他們，並且僅在他們表現出某種形式的興趣時才付費。

Google 使我們能夠通過三個簡單的步驟設置視頻廣告：

1. 選擇您的廣告類型
2. S選擇觀眾
3. 設定你的預算

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6. 快速專家提示

跨渠道方法
B2B PPC 經理的一個重要提示是不要孤立地評估他們的渠道。 檢查跨渠道發生的情況，以及您的廣告如何支持策略的其餘部分。

風險在於他們有其他關鍵字/廣告系列具有更高的潛在客戶質量，但他們看到 CPA 比另一個廣告系列高得多，並決定削減支出。 了解 Google Ads 平台之外的整個流程至關重要，以便了解整個業務中正在發生的事情。

歸因

這是 B2B 行業中討論最多的問題，主要是由於銷售週期較長。 它可能永遠不會 100% 解決，但在 B2B 環境中重要的是理解它。 如果您想了解有關歸因主題的更多信息，這裡有一個有用的指南。

結論

是的，B2B 的 PPC 絕對有效，但不能只判斷單個渠道的表現。 相反，您必須全面了解並了解 PPC 如何補充您的整體營銷策略。

B2B 中最難的部分是歸因，這就是為什麼組織內的團隊創建自己的歸因模型或使用軟件來幫助實現的原因。 銷售週期很長，所以PPC通常用於產生潛在客戶； 用戶必須執行的一個簡單操作才能捕獲他們的聯繫信息。

與往常一樣，對於 B2C 或 B2B，PPC 中沒有萬能的方法。 它是行業、公司和您的目標受眾所獨有的。

為了找到最佳方法，必須進行多次實驗、測試並挑戰您當前的設置，以便在競爭中領先。

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