回歸基礎：營銷即對話

想想你們最近進行的一次精彩的談話。 我敢打賭，他們之間有交換，有深刻的見解，甚至可能有一些有趣的時刻。 任何對話的關鍵是至少有兩個人進行實質性的交流。 營銷是一樣的。

所有優秀營銷的核心都是精彩的對話。 然而，我們今天看到的太多營銷都是針對人的。 那不是談話。

營銷不是廣告。 廣告可以成為營銷策略的一部分，但它只是一部分。 太多的廣告是在對人說話。 今天的營銷是關於參與。 它是關於生成出色的內容並提供啟動對話並保持對話的解決方案。

營銷方程式中最重要的元素不是工具或渠道。 它是受眾以及受眾如何參與消息傳遞。 這些工具正是您用來促進這種參與的工具。 讓我們回顧一下本文中的基礎知識。

你在跟誰說話？

太多的營銷人員在進行任何營銷活動之前都無法準確回答這個問題。

在沒有充分定義目標受眾的情況下開始營銷活動只會浪費時間和金錢。 由於我們可以從 Google Analytics 等平台中提取現成的數據，因此今天發生的情況比過去少。

營銷數據描繪一幅畫

大多數營銷工作都會產生大量可操作的數據。 但即使在組織參與這些工作之前，如果他們知道在哪裡查找，仍然可以找到相關且有用的數據。

例如，Semrush 和 Ahrefs 等平台將向您展示以下內容：

• 用戶輸入什麼關鍵字來查找您的網站和競爭對手的網站？
• 他們如何根據使用的設備和平台從這些站點訪問信息？
• 他們在世界的什麼地方？
• 人口統計數據是什麼？

Google Analytics 還提供了大量數據，可以告訴您很多關於您的受眾如何與內容互動的信息，從獲取渠道到頁面停留時間和跳出率。 所有這些指標在熟悉您的受眾的需求和行為模式時都很有用，但是否足以真正了解您的受眾？ 我的回答是否定的。

沒有什麼能與真實的人類數據相提並論，如果您尋找它，它是可用的。 讓買家角色研究所的創始人 Adele Revella 徹底抓狂的一件事是，當人們發展所謂的買家角色時，卻從未與真正的買家交談過。

雖然像 Semrush、Ahrefs 和其他工具這樣的工具可以提供大量有用的數據，但正如我們的 CEO 常說的那樣，“不要相信這些工具！” 檢查你的數據。 Revella 說，不僅如此，“檢查你的客戶。”

買家角色是您正在與之交談的人

無論您是支持 Revella 並認為買家角色應該是真實的人，還是像其他人一樣相信他們可以是真實客戶的虛構代表，您都需要盡可能多地基於真實情況來構建它們。

Revella 使用她所謂的“購買洞察力的 5 個環”來描述這個過程，它們是：

• 優先主動洞察力：聽到真正的買家描述當您的買家知道他們需要花錢解決問題時的“觸發時刻”。
• 成功因素洞察力：這些不是您提供的好處，而是他們與您分享的優先好處。
• 感知障礙：這是買家告訴您他們為什麼不選擇某些產品或供應商（包括您的產品或供應商）的地方。
• 決策標準：這些是他們決定購買的原因或他們在產品或服務功能中看到的價值。
• 買家的旅程：這是他們用來做出購買決定的過程。 他們從哪裡收集信息？ 誰幫助了他們？ 它花了多少時間？

Revella 建議對選定的一組客戶進行一系列電話、在線視頻或面對面訪談，以收集這五種見解。 訪談優於調查，因為它們是對話式的，並且可以了解他們購買行為中更細微的元素。 確保您可以記錄這些以供將來參考。

在這些訪談中，您基本上會使用這五個見解作為您的問題。 所有這些數據對於開發您的編輯日曆、了解您的潛在客戶正在尋找什麼以及支持您的銷售團隊來說都是黃金。

這些也是您營銷對話的主要話題。 讓我解釋。

互聯消費者

今天的客戶更喜歡感覺他們了解他們所購買的公司。 尤其是年輕一代。 他們想感受到與他們捐款的公司之間的聯繫。

例如，在我對《Instabrain：Z 世代營銷新規則》一書的作者 Sarah Weise 的採訪中，她談到了 Z 世代對營銷個性化的期望。 他們更多地依賴有影響力的人、他們認識的人和他們喜歡的內容的創建者來找到他們在購買時需要的信息。

一旦他們覺得自己與品牌有有意義的聯繫，這一代人也會非常忠誠。 我認為這也開始適用於其他幾代人，但並不那麼明顯。 無論哪種方式，建立這種聯繫對於營銷對話都是至關重要的。

深入挖掘：為什麼我們關心忠誠度營銷

營銷：成為人

“內容為王。” 你肯定已經聽過這句話幾千遍了。 不過，這是真的，可能比以往任何時候都更是如此。 當然，任何人都可以創建內容。 機器可以創造內容，有時不是半壞的內容。

那裡有浩瀚的內容海洋，而且每天都有更多內容湧現。 那麼，您如何創建內容，讓您脫穎而出，同時創造更多與買家聯繫的機會？

研究您的受眾，了解他們的需求並創建滿足這些需求的內容。 這是您的秘密武器，會給您帶來競爭優勢。

無論您使用哪種營銷渠道，您的內容都必須引起潛在客戶的共鳴——否則，他們不會注意到。 你的每一條內容，無論是廣告、時事通訊還是社交媒體帖子，都必須提供真正的價值，並且讓你的受眾真正感興趣。

我會爭辯說，您根本無法僅根據營銷儀表板中的枯燥數字創建一個虛構的角色來創建此類內容。 你必須和人類交談。 此外，在您的營銷工作中，您必須用真人的聲音與他們交談。

好的營銷需要真實和真實

不要將這種方法與當今許多品牌所擁護的虛假友好相混淆。 那些虛假的營銷努力達到了一個新的令人畏懼的水平。 而今天的消費者不再購買它了。 他們知道品牌是為了他們的錢。

如果今天精明的買家覺得他們會得到有價值的回報，他們就會花錢。 這就是營銷對話的重點：說服您的客戶從您這裡購買是一件好事……對他們來說。 你怎麼做到這一點？

說實話。 了解他們的需求並為他們提供所需的信息。 以尊重和有意義的方式去做。 有用。 是真實的。 圍繞您的品牌創建一個社區，並成為這個社區的一部分。

這聽起來很簡單，但要做好這件事卻相當困難。 它可能需要您全面審查您的優先事項和流程。 我上面提到的一些部分幾乎不可能翻譯成儀表板和 ROI 圖表的語言。 人們從人們那裡購買。

一旦您開始直接與您的客戶溝通並更好地了解他們，您可能會發現您的消息傳遞會變得更好。 當然，工具可以提供幫助。 令人驚訝的是，其中之一是……

人工智能與營銷的未來

許多營銷人員正在討論生成式 AI 對內容營銷、SEO 等的影響。 它已經發生了。 據 Forrester 稱，三分之二的 B2B 組織正在將人工智能用於營銷。

每個人都在談論 ChatGPT。 如果您使用過它，您就會知道它在很大程度上是一種聊天功能。 你問它一個問題或給它一個命令，它就會回答你。

這已經在影響搜索的運作方式，而且這種影響在不久的將來還會繼續增長。 谷歌搜索已經是一個“問答”的問題。 你正在和一台機器對話。

有了人工智能和其他營銷技術，這會變得越來越容易。 為此，您需要知道買家會問什麼問題。 例如：

• 您的買家將在您的網站和其他網站上使用 AI 支持的聊天功能來獲取引導他們購買所需的信息。 您可以從買家的問題中獲得大量有用的數據。
• 人工智能將為廣告工作提供動力，更好地滿足買家的需求。 但要小心這一點，確保您不會盲目依賴自動廣告功能。
• 人工智能將根據買家的確切問題生成內容。

當然，人工智能是一種工具。 請記住，“不要相信這些工具！” 使用你的大腦，插入你的文化和個性。 仔細檢查您的信息並引用可信來源。 並專注於成為買家的首選資源。

如果您將營銷視為積極的對話，給予和接受並關注買家的需求，您將看到成功並培養忠實的粉絲和客戶群，他們對您的需求與您對他們的需求一樣多。

不要只相信我的話。 聽我們的朋友 ChatGPT 說...

現在，開始這些對話吧！

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