Z 世代營銷：您需要了解的內容（包括圖表）

您了解 Z 世代是誰以及他們對您的營銷產生的影響嗎？

您是否注意到不同世代的行為方式各不相同？

雖然他們的行為可能略有不同，但對您的業務的影響可能很大，尤其是與您的營銷相關的影響。

隨著 Z 世代開始進入購買階段，他們比父母和其他家庭成員更受同齡人的影響，了解他們的態度和購買行為變得更加重要。

在本文中，我們將深入探討，以幫助您更好地定位 Z 世代消費者和員工並與之互動。

誰是 Z 世代？

Z 世代是如何定義的？

Z 世代出生於 1995 年至 2010 年間，成長為數字原住民。 他們一直都有可用的數字工具。 許多人在 12 歲生日前得到了他們的第一部智能手機，從那時起，它就成為他們進行媒體消費的首選設備。 這使他們能夠在看到世界以速度、規模和範圍運轉時變得自力更生、相互聯繫和協作。

從人口數量來看：

• 到 2023 年，Z 世代將佔總人口的 20%。因此，他們占美國人口的比例與千禧一代和 X 世代大致相同。
• 到 2025 年，Z 世代在美國數字購買者的數量上將超過 X 世代。 （來源：Insider Intelligence，2023 年 2 月 21 日）
  

Z 世代尋求真相意味著什麼

基於他們對真相的探索，麥肯錫稱 Z 世代為“TrueGen”。 他們將 Z 世代定義為“超認知的一代 [即] 非常樂於收集和交叉引用許多信息源以及整合虛擬和線下體驗。”

同樣，Forrester Research 發現 Z 世代關心真相，尤其是在真相受到抨擊的大流行後。

斯坦福行為科學高級研究中心的研究將Z 世代定義為：自我驅動並深切關心他人；

66% 的 Z 世代成員相信創建社區的原因和利益，而不是經濟背景或教育水平。

52% 的人認為每個人屬於不同的群體是很自然的。 他們的目標是建立一個多元化的社區，因為他們重視個人表達並避免標籤。

Z 世代成員重視靈活性、相關性、真實性和非等級制領導。

• 65% 的 Z 世代重視了解周圍發生的事情並掌控一切。 作為自學者，他們更喜歡在線獲取信息。 作為一個群體，與在傳統學習機構中相比，他們更願意在網上吸收知識。 他們對決策和機構採取分析和務實的方法。
• Z 世代成員相信通過溝通來解決衝突和改善世界。 這包括解決他們繼承的主要問題（如氣候變化）所必需的工作。

在美國，Z 世代是迄今為止種族最多樣化的一代。 其中大約一半是非白人。 （皮尤研究中心 2020 年 5 月 14 日）

大約五分之三的 Z 世代會上大學。 這使他們成為美國受教育程度最高的一代。 此外，五分之二的 Z 世代至少有一位父母受過大學教育。

此外，在 17 至 23 歲的年輕人中，有 42% 從事全職或兼職工作或自由職業。 由於他們是在經濟壓力下長大的，他們意識到自己需要為未來儲蓄，並且更喜歡工作穩定和穩定的工作，而不是高薪。

可行的營銷技巧

• 在您的營銷策略中整合強大的數字組件，以觸及這一代細分市場。
• 在 Z 世代使用的在線平台上出現並可用。 根據 Alter Agents 的研究，80% 的購物者在購買前會查看在線資源。 Z 世代受訪者平均諮詢了 19 種資源。 （來源：福布斯，2022 年 8 月 110 日）

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Z 世代如何使用和消費社交媒體？

與千禧一代類似，一半的美國 Z 世代買家在社交媒體上購物。 與老一輩相比，這一比例明顯高於 X 世代和嬰兒潮一代。

在社交媒體方面，Z 世代更喜歡 YouTube 和 Instagram。

Z 世代客戶在社交媒體上購買，因為它：

• 幫助產品發現。 要吸引 Z 世代的注意力，請在平台、內容格式和他們喜歡的設備上突出您的產品。
  
• 提請注意優惠、交易和優惠券。 至少，在選定的社交媒體平台上測試 Z 世代的特殊優惠。
• 通過社交媒體平台促進購買。 58% 的 Z 世代購買了他們在社交媒體上看到的東西。 （5WPR，2021 年消費者報告）記住 Z 世代買家想要無縫的購買體驗！
  

可行的社交媒體營銷技巧

• 在社交媒體平台上發佈內容時，請跳過一刀切的方法。 相反，定制您的內容營銷和廣告以滿足每個社交媒體平台的特定受眾，從而引起 Z 世代購物者的共鳴。
• 使用短視頻和針對移動設備優化的內容來吸引短暫的注意力。
• 突出您的品牌如何真實可信，因為透明度和問責制對 Z 世代很重要。
• 邀請 Z 世代追隨者貢獻用戶生成的內容 (UGC )。

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Z世代的消費行為是什麼？

Z 世代消費能力

根據 2021 年 11 月的預測，Z 世代的可支配收入為 3600 億美元。 （來源：彭博社——2021 年 11 月 17 日）

Z 世代對消費和品牌的看法（來源：麥肯錫）：

• 獲得訪問權而不是擁有權；
• 表達他們的個人身份； 和
• 表現出他們的道德關注。

“現實情況是 [Z 世代] 關心人際關係和社區——我們知道這一點，因為他們更喜歡在可以與朋友聊天、與店員互動並確信他們的購買決定支持企業對待員工的情況下購物出色地。” Retail Zipline 的首席技術官兼聯合創始人 Jeremy Baker 表示。 （來源：BusinessInsider，2020 年 1 月 28 日）

為了吸引 Z 世代，傳統零售商和品牌將不得不與新興的直接面向消費者 (DTC) 和電子商務品牌競爭，後者提供更貼心和個性化的購物體驗。

可行的營銷技巧

• 花點時間了解 Z 世代購物者，因為他們與其他世代不同。 在可能的情況下，在現實生活中與這些購物者交談。

Z 世代如何購物

根據 Z-Tail 報告，Z 世代購物 2019 年 12 月基於對 1,000 多名 18 至 24 歲的美國消費者的調查， Z 世代佔零售購買的 40% 。 Z 世代優先考慮電子和技術 (52%)，其次是健康和保健 (37%)，以及美容、化妝品和個人護理 (36%)。 （來源：5WPR 消費者報告，2021 年）

Z 世代消費者是他們自己的人！ 不到十分之一的 Z 世代受訪者從名人那裡尋求時尚風格靈感。 近五分之三的 Z 世代受訪者不會復制他們在 Instagram 上看到的趨勢。

然而，在 10 名 Z 世代受訪者中，有 7 名在零售店聽取店員的時尚建議。 此外，五分之二的受訪者如果喜歡自己的穿著，就會與銷售助理進行互動。 更重要的是，這對零售業很重要！ 大約五分之一的受訪者表示，與特定同事建立真正的關係會影響他們的購買過程。 三分之二的 Z 世代更喜歡在採取親身實踐的方式時與銷售人員互動。

大約五分之四的 Z 世代受訪者更有可能從使用道德商業慣例的品牌購買商品。 在這些受訪者中，三分之二表示公平對待員工是一個關鍵的激勵因素。 他們還重視：

• 環保包裝（59%）；
• 道德採購 (50%)；
• 將利潤捐給慈善機構（48%）； 和
• 素食產品 (24%)。

近五分之三的 Z 世代客戶更喜歡在特定地點長期存在的商店購物。 這表明這些零售商支持社區。 相比之下，大約十分之一的 Z 世代受訪者會在快閃店和其他短租商店購物。

品牌的真實性和一致性對 Z 世代的女性和男性客戶來說很重要。 這延伸到真正的營銷並以“真實”人為中心的營銷。

• 60% 的女性和 64% 的男性更有可能從致力於將照片進行最少 Photoshop 處理的品牌購買商品；
• 41% 的女性和 25% 的男性更喜歡使用大碼模特的品牌； 和
• 48% 的女性和 29% 的男性更喜歡品牌展示多種族模特。 ‍

可行的營銷技巧

• 展示您的品牌真實性。 為讓您的企業在 Z 世代眼中看起來不錯而進行的洗床單會適得其反。 從員工到營銷，您的品牌必須在整個業務中始終如一地發揮作用。
• 確保您的品牌聲明履行其承諾，否則您的 Z 世代客戶會發現任何問題。

Z 世代對品牌有何反應？

品牌的社會責任對 Z 世代很重要

55% 的 Z 世代表示公司的社會責任及其相關聲譽會影響或高度影響他們的購買行為。 佐治亞州的羅伯·費爾頓 (Rob Felton) 19 歲時說：

“我開始不太關心他們銷售的產品，而更關心他們向消費者傳達的信息。 它們是否反映了世界的情緒？ 他們是否關心對消費者直接和誠實，即使這會讓人不舒服？” （來源：Forrester 研究，來自 AdAge，2021 年 9 月 14 日）

然而，Z 世代成員希望品牌利用他們的社會影響力造福社區。 來自馬薩諸塞州的 19 歲少年 Zafi Smith 強調了這一點：

“作為一個品牌，你的工作現在就要完成，因為你對社會的影響如此之大。 當像耐克這樣的品牌說，‘這就是它’時，它可以走得非常非常遠。” （來源：Forrester 研究，來自 AdAge，2021 年 9 月 14 日）

品牌必須用行動來支持他們的話。 對於 Z 世代而言，品牌不僅要談論和提供內容，還必須採取行動，而且行動必須來自其組織內部。 作為哈佛大三學生和 Z 世代諮詢公司 Crimson Connection 的創始人，Michael Pankowski 建議：

“如果你希望 Z 世代作為一個品牌獲得信任，我們需要看到你以實際行動合法地支持你的話。” （來源：Forrester 研究，來自 AdAge，2021 年 9 月 14 日）

品牌必須與同理心相提並論，因為 Z 世代關注並在關心他們的品牌上花錢。 他們支持那些放大未被聽到的聲音的品牌。 此外，他們還尋求像 Patagonia、Allbirds、Ben & Jerry 和 Dove 這樣的品牌，因為他們將影響力、行動和同理心放在首位。

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Z 世代去購物

美國 Z 世代根據以下 4 個關鍵因素選擇購買（來源麥肯錫，2020 年 3 月 20 日）：

• 更喜歡在零售店購物。 因為他們總是保持聯繫，所以他們總是在購物。 此外，他們會根據所處環境跨設備、格式和渠道或平台進行購買。
• 尋求與其他人不同，而不是融入。品牌對 Z 世代很重要，因為他們總是在尋找下一個獨特的對象。 結果，從 2019 年到 2020 年，因為某個品牌很酷而選擇與之相關聯的 Z 世代的百分比下降了 6 個百分點。
• 希望體驗豐富他們的日常生活，包括興趣愛好和家庭娛樂。
• 受社交媒體影響做出購買決定。

由於 Z 世代採用協作方式進行消費。 因此，品牌需要重新思考他們的價值模型，為這部分客戶提供產品、服務和體驗平台，以圍繞品牌聚集和聯繫客戶。

這轉化為建立專注於 Z 世代需求和願望的社區和粉絲。要建立您的受眾，請與消費者和新的分銷渠道建立更直接的關係，即支持社區和品牌粉絲。

Z 世代將消費視為自我表達的一種方式。 因此，他們願意為彰顯其個性的個性化產品支付高價。 然而與此同時，“63% 的麥肯錫調查消費者表示，朋友的推薦是他們了解產品和品牌最值得信賴的來源。 ”

但意識到男性和女性之間的舊區別已經模糊。 48% 的 Z 世代看重不將商品歸類為一種性別認同的品牌。

根據您的目標 Z 世代客戶當時使用的位置、時間和設備的上下文，提供他們想要的東西。 這包括當他們在您的實際位置或其他地方時。 因此，全渠道營銷必須在他們準備購買的時間和地點滿足他們。

對於您的 Z 世代消費者，線上和線下的區別已經融合。 他們比以往任何時候都更希望隨時隨地消費產品和服務，

可行的營銷技巧

• 為您的 Z 世代受眾提供跨平台、跨地點和跨設備的一致體驗。 他們希望能夠按照他們的條件通過全渠道聯繫到您。

Z 世代結論

隨著 Z 世代成員開始他們的早年購買，您必須準備好了解他們想要什麼和需要什麼。

在困難的經濟和社會時期長大，這代多元化的人知道他們必須努力實現自己的目標。 此外，他們已準備好進行自己的研究並弄清楚需要什麼。

更重要的是，如果您想贏得他們的業務，他們希望您的業務透明且對社會負責。

因此，現在是與這一代人建立關係和社區的時候了，這一代人預計迄今為止擁有最大的購買力。

編者註：本文於 2012 年 12 月 7 日首次發表，標題為“Z 世代是移動特立獨行者（您需要了解的內容）”。 截至 2023 年 4 月 3 日，它已使用新數據和見解進行了重大更新。

快樂營銷，
海蒂科恩

Heidi Cohen是 Riverside Marketing Strategies 的總裁。
您可以在 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 上找到 Heidi。

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