如何撰寫可轉化的 Facebook 廣告文案（2023 年指南）

您是否注意到一些 Facebook 廣告如何立即吸引您的注意力？

這並非偶然。 許多 Facebook 廣告商已經掌握了利用引人注目的視覺效果和引人注目的標題來阻止讀者滾動的藝術。

但僅僅因為您的廣告停止滾動並不意味著它會轉化為選擇加入或銷售。

這是因為，吸引流量但幾乎沒有其他作用的點擊誘餌廣告與將流量轉化為付費客戶的廣告之間存在差異。

有什麼不同？ 有意、精心設計的 Facebook 廣告文案，就是這樣。

通過在撰寫 Facebook 廣告時使用一些最佳實踐，您也可以持續產生高投資回報率。

在本文中，我們將具體分享如何確保您的 Facebook 廣告產生高流量並轉化為銷售額。

準備好？ 讓我們開始吧！

什麼是 Facebook 廣告文案？

簡而言之，Facebook 廣告文案是廣告中伴隨視覺效果的文本（文案）。 如果做得好，它所傳達的信息可以將休閒瀏覽者變成熱切的顧客。

將您的廣告文案視為您友好的 24/7 在線銷售人員。 它就在那裡，接觸所有數以百萬計的 Facebook 讀者，吸引他們的注意力並推銷您的報價 - 而且您甚至不需要支付工資和福利！

現在，在我們討論撰寫文案之前，讓我們回顧一下。 基本的 Facebook 廣告由五個部分組成：

• 正文：帖子正文中的文本，位於您姓名的正下方。 其範圍可以從單行到多個段落。
• 創意：位於主要文本下方的圖像。 由於較長的文本會被截斷，因此該圖片通常會佔據大部分廣告空間。
• 標題：顯示在廣告素材正下方的粗體文本。 它的工作是用短短幾句話來發出令人信服的號召性用語。
• 鏈接描述：描述位於標題下方，允許您插入另一個理由，讓讀者點擊您的報價。
• 號召性用語：此按鈕文本為您提供了最後一次機會，迫使您的讀者點擊您的報價。

例如…

大多數廣告商非常注重選擇或創造完美的創意，但在文案上花費的時間卻少得多。

這是一個錯誤。 畢竟，Facebook 廣告的五個元素中有四個由文字組成。

雖然引人注目的圖片可能會導致人們停止滾動瀏覽他們的信息流，但最終推動轉化的是你的文字。

為什麼有效的 Facebook 廣告文案如此重要？

想像一下，您在一場熱鬧的現場活動中拿到了麥克風，但您只有 1.7 秒的時間來吸引觀眾的注意力並讓他們向您購買。

這就是您在 Facebook 上的廣告，因為 Facebook 用戶平均只在某條內容上花費 1.7 秒，然後就繼續瀏覽。 （此統計數據適用於移動用戶 - 對於桌面用戶而言，這是驚人的 2.5 秒。）

您的創意可能會吸引讀者半秒鐘的注意力。 這是一個開始。 但這只留下一秒鐘多一點的時間讓你的文案吸引讀者並讓他們停下來足夠長的時間來閱讀你的整個消息。

即使您設法讓他們停下來閱讀您的廣告，您的文案也必​​須激起他們的情緒，克服他們的反對意見，並激勵他們採取行動並點擊查看您的廣告——所有這一切都只需幾句話。

毫無疑問，這是一項艱鉅的任務。 但這是可行的。 這絕對是值得的。

為什麼？

因為根據 Wordstream 進行的 Facebook 研究，與不投放任何廣告的企業相比，開展活躍廣告活動的企業關注者數量增加了 77%。

當然，您的企業擁有的關注者數量並不是衡量廣告效果的完美指標。 那麼這個統計數據怎麼樣……

在 CPG（消費品）行業，Facebook 廣告的平均投資回報率為 500-800%！ 因此，每花費 1 美元，該行業的 Facebook 廣告就會帶來 5 至 8 美元的回報。

更多關注者和更多金錢？ 是的，請。

如何撰寫有效的 Facebook 廣告文案

希望我們已經讓您相信，撰寫有效的 Facebook 廣告文案是值得付出努力的。 這就是你的“原因”。

那麼，“如何”呢？ 您準備好學習如何與觀眾建立聯繫並吸引他們的心（和錢包嗎？）

如果是這樣，這是您的分步指南：

1. 明確你的目標受眾以及他們想要什麼

任何有意義的對話的第一步都是了解你正在與誰交談。

因此，要寫出能引起共鳴的文案，你必須首先花時間了解你的受眾——他們的願望、他們的需求、他們的絆腳石。 當你了解他們時，你就能說出他們的心聲。

在您撰寫文章時，在您面前擁有清晰的受眾群體資料肯定會有所幫助，因此，如果您還沒有這樣做，請創建一個角色來代表您希望通過廣告覆蓋的每個關鍵列表細分。

問自己這樣的問題：

• 他們住在哪裡？
• 他們幾歲？
• 我的觀眾的男性/女性比例是多少？
• 他們的職稱是什麼？
• 他們的興趣和愛好是什麼？
• 他們的在線行為是什麼樣的？
• 他們使用 Facebook 的程度和方式是什麼？

更重要的是，問：

• 他們最大的問題是什麼？
• 是什麼讓他們徹夜難眠？
• 他們正在尋找什麼樣的解決方案？
• 他們希望在生活中實現什麼轉變？

您在哪裡可以找到這些問題的答案？ 不要只是猜測或假設您對受眾有足夠的了解，可以憑自己的頭腦回答這些問題。

相反，請查看您網站的跟踪內容，了解您的受眾人口統計數據。 向您的銷售團隊詢問他們正在交談的受眾成員。 看看調查和民意調查。 或者，最重要的是，打電話給一些客戶並與他們進行實際交談。 使用您的企業擁有的所有數據來更多地了解您的受眾。

了解目標受眾的關鍵人口統計數據和心理特徵後，下一步就是使用 Facebook 廣告管理器來利用 Facebook 出色的受眾定位功能，為您的廣告活動建立目標受眾。

通過遵循此流程，您不僅能夠編寫與受眾群體高度相關的廣告，還能夠將這些廣告呈現在目標受眾面前，吸引他們的注意力並促使他們採取行動。

2. 始終從強大的鉤子開始

每個引人入勝的故事（和廣告）都以引人入勝的掛鉤開始。 你的前幾行是吸引目標受眾注意力的黃金機會。

將您的掛鉤視為誘人的電影預告片 - 足夠的信息足以引起好奇和興奮，讓他們渴望更多（他們必須點擊您的號召性用語才能了解更多信息）。

請記住，您只有 1.7 秒的時間來執行此操作。

事實是，情緒會感動人類。 所以，最好的鉤子是那些抓住我們的情感並且不放手的東西。

例如，看看這個廣告。 你無法從這個屏幕截圖中看出，但是當你滾動瀏覽這個廣告時，殭屍就會從畫面中爬出來，向你撲來。 怎麼樣才能抓住你的情緒呢？

當然，圖像是該廣告中的掛鉤（這是有道理的，因為它是視頻產品）。

現在讓我們看一下《磁力營銷》中的一篇文章，其正文中有一個引人入勝的鉤子。 我們已將文本複製到此處，以便您可以看到完整的內容。

“幾乎一夜之間，我就從苦苦尋找線索……變成了吸引大量想要向我購買的熱門線索！”

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請注意創新的拼寫（“STRUGGLING”）、引人入勝的語言（“red hot”、“Magnetic Marketing”、“dream customer”、“冷酷、殘酷的事實”）、大膽的承諾（“在 5 天內每天只給我們 90 分鐘，我們將徹底改變您的營銷方式”）以及強烈的號召性用語（“點擊下面的鏈接，為我們為期 5 天的實時免費活動保留座位”）。

以下是一些吸引觀眾的好方法：

• 數據/邏輯掛鉤：使用令人震驚的統計數據或大的或高度具體的數字或百分比，可以立即為您的廣告增添可信度，並使您要說的內容聽起來更加事實和科學。
• 好奇心鉤子：這個鉤子很早就引起了人們的興趣。 做到這一點的一種方法是使用諸如“如果我告訴你……怎麼辦？”之類的問題。 或“如果……會發生什麼？
• 恐懼鉤：恐懼可以成為強大的動力。 具體來說，對錯過的恐懼（FOMO）可能是一個特別有效的工具。
• 痛苦/收益掛鉤：這個掛鉤簡單而有效，因為它直接解決潛在客戶的主要痛點，然後提出解決方案（您的產品或服務）。
• 同理心鉤子：這個鉤子表明你了解觀眾的問題，並使他們覺得自己並不孤單。 它還表明您的關心，這是讓觀眾了解、喜歡和信任您的最快方法之一。

3. 在介紹中向觀眾講話並激起他們的好奇心

與觀眾交談的最有效方法之一就是假裝您正在當地的星巴克與他們聊天。 不要只是與你的聽眾交談，還要與他們進行對話。 讓他們感到被看見、被理解。

除了這種友好的對話語氣之外，在正文部分尋找激發讀者好奇心的方法。

你可以通過問一個有趣的問題來做到這一點。 或者您可以在 Messenger 中進行小測驗。 或者你可以講述一個故事的開頭，但留下一個開放的循環（“了解故事的其餘部分......”）。

無論您採用哪種方法，都要尋找一種既能激發他們的好奇心又不會過度炒作的方法。 炒作是好奇心殺手。

4. 承認他們面臨的挑戰並向他們展示事情可以如何改變

同理心建立信任。

向你的聽眾表明你理解他們的掙扎。 然後，用您的解決方案描繪更光明的未來。

您可以使用一種簡單的寫作技巧來與觀眾建立這種情感聯繫，稱為“前後橋”。 它的工作原理如下：

1. 首先，描述當前存在問題的情況（之前） 。
2. 然後，幫助他們想像一個這個問題不再存在的世界（之後） 。
3. 一旦描述了當前的現實和願景，您就可以展示從一個到另一個的橋樑，這就是您的解決方案。

為了解決他們的問題並實現他們所尋求的轉變，讀者所要做的就是過橋（接受你的提議）。

這是使用此方法變體的廣告的（展開的）文本......

“之前”的情況是人們遇到問題，因為他們不知道如何在他們的業務中使用解說視頻。 “之後”情況（在本例中為多種之後情況）是他們在閱讀項目符號列表後現在可以設想使用解釋視頻的各種方式。 當然，橋樑就是產品，Toonly。

5. 通過 CTA 激勵讀者採取行動

如果你準確地告訴他們要做什麼，人們更有可能採取你希望的行動——無論是觀看你的視頻、選擇加入列表還是購買。

如果你的廣告的其餘部分已經完成了它應該做的事情（讓讀者好奇或讓他們興奮），那麼你的號召性用語就是關鍵時刻。

使其清晰、引人注目、簡潔（如果可能的話不超過三個字）並且讓人無法抗拒。 如果做得好，CTA 就是獲得點擊的最後推動力。

顯然，Facebook 在廣告本身的圖像下方提供了一個號召性用語按鈕，但另一個好的做法是在文本中為讀者添加 CTA。

或者，在圖像本身中放置另一個 CTA 鏈接。 我們有點偏愛這個（圖片右下角）……

6. 不要忘記廣告圖片中的文字

是的，一張圖片勝過一千個文字，但在圖片上添加正確的文字可以使其變得無價。 這就是為什麼在廣告圖片中使用文字來補充和放大您的文案非常重要。

顯然，您的圖片最有可能引起讀者的注意並阻止他們滾動。 人們傾向於先瀏覽圖像，然後再查看隨附的文本。

但是，當您向圖像添加文本時，該文本本質上就成為圖像的一部分，這意味著它很可能是人們在您的廣告中閱讀的第一個文本。

顯然，這意味著您希望找到一種方法將關鍵信息放置在廣告圖片上，以便立即看到。

但在您加載 Facebook 廣告圖像之前，您需要了解 Facebook 更喜歡文本較少的廣告圖像，因為他們認為包含大量文本的圖像可能會給讀者帶來較低質量的體驗。

Facebook 甚至曾經制定過一項政策，不允許複製內容覆蓋圖像超過 20%。 在這種情況下，“文本”還包括基於文本的徽標、水印，甚至視頻縮略圖中的文本。

現在，該政策已不再存在，但保持添加到圖像中的文本簡潔明了仍然有意義。

要詳細了解 20% 規則的歷史、它消失的原因以及現在被認為在廣告圖片中使用文本疊加的最佳實踐，請查看 Hubspot 上這篇有用的帖子。

7.確保文案與廣告圖片相匹配

您的廣告文案和圖片應該像花生醬和果凍一樣完美搭配。 他們需要以各自的方式講述相同的故事，喚起相同的情感，並傳達相同的信息。

如果你的廣告活動沒有凝聚力，許多 Facebook 用戶就會失去興趣。 因此，請花一些時間找到或創建一個圖像，以直觀地傳達您將在副本中發送的消息的要點。

你希望做到這一點，因為大多數社交平台都高度視覺化。

人們希望看到清晰、高質量的圖像，如果您的圖像模糊或看起來很假，您的讀者將立即失去興趣，您的廣告活動也無法獲得良好的參與度。

那麼，什麼才是 Facebook 眼中的良好形象呢？ 值得慶幸的是，您不必通過反複試驗自己解決這個問題。 Facebook 在其圖像廣告最佳實踐文章中提供了明確的指南。

但同樣，尋找或創建高質量圖像並不是最重要的事情。 關鍵的考慮因素是“圖像是否傳達與副本相同的信息？”

例如，在一篇來自一家公司的帖子中，該公司承諾創建有價值的社交媒體內容，並且不會讓您的關注者感到厭煩，圖像強調了文本所表達的觀點，反之亦然。

8.確保您的廣告標題和描述清晰簡潔

在廣告世界中，簡潔就是美。 你的標題和描述應該像電梯遊說一樣——快速、清晰、清晰。 請記住，清晰性總是勝過複雜性。

當您為 Facebook 廣告撰寫標題時，請考慮以下因素：

• 思考 CTA ：換句話說，將您的標題視為第一個號召性用語，它會促使人們在 CTA 按鈕上點擊第二個號召性用語。 想一想，“為點擊而寫”。 一個好的方法是嘗試使標題的第一個單詞成為祈使動詞。
• 連接“什麼”和“為什麼” ：如果你以祈使動詞開頭（你希望讀者做什麼），那麼接下來要說明一個好處（為什麼他們想要這樣做）。 或者…
• 提出問題：作為強調好處的替代方法，您可以提出一個尋求回應的相關問題。 或者…
• 做出承諾：另一種選擇是做出您的產品或服務履行的承諾。
• 專注於一個具體的想法：我們已經說過，您的整個廣告應該旨在表達一個觀點。 你的標題應該再次強調這一點。 不要說你的產品或服務快速、簡單，或者可以節省人們的時間和金錢。 選擇其中之一。
• 使用數字和/或特殊字符：這些東西會吸引人們的注意力，因為它們會破壞閱讀字母的流程。 不要說您將為人們節省“超過 1000 美元”，而是說“超過 1000 美元”。 更好的是，將此技巧與具體內容結合起來——“您將節省 1,127.98 美元。”
• 保持簡短： Facebook 廣告的平均標題長度為五個單詞，因此請盡力做到這一點。 如果您可以遵循上述準則並用不到五個字來完成，請這樣做。

就您的描述文字而言，這是一個很好的地方......

• 提及有關優惠的信息，包括任何獎勵措施。 這可以是免費送貨或可下載的電子書作為獎勵。

• 通過在描述文本中強調稀缺性（“有限可用性”）來促使讀者採取行動。
• 或者，通過強調緊迫性來提供推動（“優惠於週日結束”）。

此時，您可能想知道，“如何在廣告中的有限空間內實現所有這些目標（吸引讀者、激發好奇心、激發他們、提供令人信服的號召性用語，以及增強稀缺性和緊迫性）？”

這是一個很好的問題，即使是專業的文案撰稿人也很難回答。

但這裡有一個需要記住的重要提示：在大多數情況下，廣告的作用不是說服讀者購買；而是說服讀者購買。 只是為了讓他們點擊您的號召性用語按鈕。 就是這樣。 一旦他們這樣做了，他們將被帶到其他地方（登陸頁面、博客文章、選擇加入表格），在那裡進行最終的推介。

因此，不要給自己施加壓力，試圖在廣告中推銷讀者。 您所要做的就是激發他們的興趣，讓他們點擊。 如果您遵循本文中的提示，即使是簡短的文案，您也可以做到這一點。

9. 不要忘記跟踪 Facebook 廣告的效果

請記住，衡量的內容會得到改進。 因此，您需要密切關注指標，以了解哪些有效，哪些無效。

憑藉可用於 Facebook 廣告活動的技術，實際上沒有理由只嘗試單一版本的廣告。

相反，嘗試多個版本並檢查每個版本的指標。 然後放棄失敗者並繼續調整獲勝者，更改廣告的不同部分並監控每個版本的表現。 您測試的版本越多，找到高水平轉換版本的機會就越大。

現在，理論上這一切都很好，但您可能想知道如何使其在實踐中發揮作用。 為此，您需要了解兩件事：

1. 衡量和衡量哪些指標
2. 以什麼順序測試廣告的不同元素。

讓我們先談談指標……

許多營銷人員沉迷於關注點贊或評論等虛榮指標，但這些並不是得出結論的最佳標準。 事實上，許多廣告產生了大量的點贊和評論，但幾乎沒有帶來任何轉化。

不，衡量廣告活動成功與否的最佳方法是根據活動的目標來判斷。 以下是一些需要衡量的關鍵指標：

• 廣告頻率：這是 Facebook 用戶看到您廣告的次數。 如果您的目標是提高品牌知名度，您可能希望每個觀看者觀看的頻率約為 3-4 次。 但如果您想將讀者轉化為選擇加入或購買者，您需要將這個數字保持在較低水平（1 或 2）。否則，您可能會惹惱那些不想接受您的報價的人。
• 按點擊費用 (CPC) 或按結果費用 (CPR) ： Facebook 會根據每次展示或每次點擊向您收費，具體取決於您選擇的選項。 如果您剛剛開始，每次點擊費用更適合預算。 如果您的廣告有效，則廣告投放金額應該會隨著廣告投放時間的推移而開始下降。 一般來說，您希望您的直通率不超過 2 美元。 如果沒有，請嘗試調整廣告系列的定位、運行時間或任何您認為會導致成本上升的因素。
• 覆蓋面和結果：覆蓋面告訴您有多少不同的人正在查看您的廣告。 最初，您希望擴大影響力以提高品牌知名度。 但隨著時間的推移，您會希望消除覆蓋範圍內的浪費，例如人口統計數據中不適合您的產品的人。 隨著您的廣告變得更有針對性，您應該會看到效果有所改善。

當然，這些並不是您可以衡量的唯一指標。 您還需要確保根據您為廣告設定的目標來衡量最能表明成功的指標，目標可以是從選擇加入到網絡研討會註冊到銷售量的任何目標。

好的，既然您知道要測量什麼，那麼當您獲得這些指標時，您會做什麼？ 如果廣告效果不佳，您應該測試廣告的哪些元素？

以下是一些指導原則：

• 首先測試您的圖像。 儘管本文主要是關於如何為 Facebook 廣告編寫更有效的文案，但我們也多次提到圖片對廣告成功的重要性。 事實上，我們發現圖片對廣告效果的影響大約為 75% 到 90%。 因此，在測試廣告文案的不同元素之前始終測試圖像是有意義的。 測試 10-15 個不同的圖像，保持所有版本的副本完全相同。 一旦你找到了贏家……
• 接下來測試你的標題。 除了您可能在圖像上疊加的任何副本之外，您的標題最引人注目。 許多讀者只會瀏覽您的正文，然後直接閱讀標題，以了解您所提供內容的要點。 因此，再次提出至少 10 個遵循我們在上一篇技巧中討論的準則的版本。 保持除標題之外的所有內容相同並測試每個版本。 找到一個贏家。
• 接下來，保留您的獲勝圖片和標題並測試許多不同的 CTA。 最後，一旦你找到了獲勝者……
• 測試正文的多個版本。

是的，這個過程需要一些時間，但從長遠來看，它會帶來巨大的回報。 通過廣告中的每一次改進，您都會看到目標指標的增量（有時是根本性）改進。

使用這些 Facebook 廣告文案寫作技巧並停止滾動！

這就是您創建 Facebook 廣告文案的路線圖，該文案可停止滾動並推動轉化。

掌握 Facebook 廣告文案可以改變您的業務。

但這不僅僅是兜售你的商品； 它是關於建立聯繫、激發情感並提供真正的價值。 為你的受眾這樣做，並始終如一地這樣做，你不僅會建立一個企業，而且還會建立一個追隨者。

但請記住，就像任何技能一樣，撰寫廣告文案需要練習。 所以，捲起袖子，發揮創意，開始寫作吧。 您的觀眾正在等待！