探索消息傳遞的藝術

John Jantsch (00:00)：這一集 Duct Tape 營銷播客是由 Jay Klaus 主持的 Creative Elements 為您帶來的。 它由 HubSpot 播客網絡提供給您。 商務專業人士創意元素的音頻目的地與當今頂級創作者一起在幕後。 通過敘事訪談，Jay Klaus 探討了像 Tim Urban James Clear、Tory Dunlap 和 Cody Sanchez 這樣的創作者如何在今天培養他們的觀眾。 通過了解這些創作者如何以他們的藝術和創造力為生，創意元素可以幫助您獲得同樣的工具和信心。 在最近的一集中，他們與凱文佩里討論了他如何在每個平台上走紅。 隨時隨地收聽您的播客中的創​​意元素。

(00:52)：大家好，歡迎收看管道膠帶營銷播客的另一集。我是約翰·詹奇。 我今天的客人是 Henry Adaso，他喜歡喝咖啡和嘻哈音樂。 Henry 是一位屢獲殊榮的營銷領導者，擁有超過 15 年的經驗，曾任音樂記者。 他是一個天生的講故事者和創新的營銷者。 他目前是 CMEX USA 的營銷主管，著有三本書，包括我們今天要討論的最新著作《消息傳遞的藝術 - 卓越消息的七項原則》（或如何在嘈雜的世界中脫穎而出）。 所以，亨利，歡迎來到這個節目。

亨利·阿達索 (01:30)：謝謝你邀請我，約翰。

John Jantsch (01:31)：所以通過你的背景，我覺得你有一個非常豐富多彩的旅程，你是如何聽到的. 您想給我們介紹一下您的創業歷程嗎？ 它有點把你帶到了這一點。 我很想听到更多關於它的信息。

亨利·阿達索 (01:46)：是的，約翰，絕對如此。多彩是正確的詞。 我稱自己為偶然的營銷人員，因為我在高中時並不知道自己最終會從事營銷工作。 我是那個曾經通過製作我自己的手寫時事通訊然後強迫我的朋友忍受我的時事通訊來惹惱他所有朋友的孩子。 所以我，我一直以為我會成為一名出版商，但在這個過程中的某個地方，我注意到他們正因為這個叫做互聯網的東西把出版商趕出大樓。 因此，我轉向了數字營銷，我很快意識到，我小時候寫自己的書和寫時事通訊所培養的許多相同技能都可以轉化為營銷，因為它最終是關於講故事的。 所以今天我作為一名營銷人員工作，我喜歡它。

John Jantsch (02:34)：所以，所以，你知道，消息傳遞顯然是營銷的關鍵部分和戰略要素。我，我，我同意你的看法，但我很想听聽你對為什麼選擇將其稱為消息傳遞藝術的看法。 為什麼你覺得它上升到藝術的高度？

Henry Adaso (02:52)：這是一個很好的問題。我認為人們被消息傳遞嚇到了。 它通常被認為是為少數文案撰稿人、營銷專家和優秀的傳播者保留的。 但這確實是一門藝術。 它是科學中的一門藝術，但它主要是一門藝術。 它可以教，可以學。 通過查看許多不同的品牌信息，我意識到它們往往具有某些共同點。 他們有某些共同的屬性。 出現了一種模式。 如果您研究該模式並儘最大努力在您的產品或服務中重新創建它，如果它有效，它就必須有效。 這不是關於不起作用的事情。 如果您擁有真正解決問題的產品，您可以向最好的品牌學習如何以真正引起受眾共鳴的方式傳達信息。

John Jantsch (03:45)：你知道，如果有人來找你說，哦，我們有這家公司，你知道，我們已經存在了 X 年，而且我們只是覺得我們正在復制我們行業中其他人所做的事情，我的意思是，你首先派人去哪裡尋找，比如，你的信息在哪裡？你知道嗎，比如它藏在哪裡？ 你知道，秘訣真的會有所作為。

Henry Adaso (04:04)：米開朗基羅有一句名言說，每一塊石頭里面都有一個雕塑，而找到它是雕塑家的工作。所以每個品牌，無論是哪個行業，無論你是 B2B 還是 B2C，你的品牌都有一些有趣的地方。 有時你可能需要更深入地挖掘，也許做一些研究，與在那裡待久一點的人交談。 但你真的必須試著去理解你的產品或服務或你的品牌的本質。 這就是我要開始的地方。 例如，有一家名為 Bombas 的襪子公司，他們銷售襪子，你知道，襪子可以被視為商品，但他們非常成功，因為他們的產品與這樣的理念相關，即最基本的單品之一的衣服，你真正需要的是讓你溫暖的東西。 所以喜歡襪子，對吧？ 所以每次你買一個梨，他們都會贈送一個給，呃，有需要的人。 所以這是一個故事，這就是讓他們變得有趣的東西，它讓他們超越了僅僅成為一家軟公司的想法，現在比這更大。 這才是真正的起點。 你的品牌的本質是什麼？ 真正讓你與眾不同的是什麼？

John Jantsch (05:17)：你知道，我發現的一件事是我認為有很多公司都是獨一無二的。他們正在做一些不同的事情。 他們的客戶，你知道，和他們在一起是因為他們在做一些不同的事情，但他們仍然傾向於談論他們賣的東西。 理解問題有多重要？ 你是，所以你真的解決了為您的客戶，即使他們是小事。 我的意思是，我認為這有時是人們陷入困境的地方。 他們認為這種消息傳遞是一件偉大的事情，會讓我們聽起來非常重要和令人驚奇，當他們的客戶會說，嗯，是的，但這就是你真正為我們所做的。 我的意思是，理解你正在解決的問題有多重要？

Henry Adaso (05:58)：我是一名營銷人員，我會第一個承認，我們喜歡談論自己。 ，我們喜歡談論我們有多棒，產品有多棒。 這是一個非常非常舒適的空間，可以用來談論產品有多棒，但客戶對一件事真的很感興趣。 那就是，你能為我做什麼？ 所以我們要做的是將我們的信息從 We Messages 轉移到一個 you messages，這是我們如何談論客戶？ 我們需要說的每一個機會，我們來談談你。 你需要解決什麼問題？ 最能引起共鳴的是，如果我們能夠向客戶展示對話的另一端發生了轉變，在互動的另一端，我們更有可能與他們互動，我們更有可能使我們的消息傳遞有效。

John Jantsch (06:50)：是的。很明顯，有了標題七原則，你知道，我們將打破一些框架，但我會告訴你一個我一直遇到的問題，我相信你也會這樣做說這個話題，是說你的公司，你用過bombass，你知道，賣襪子，這是一種商品。 但是你知道，如果我只賣一種非常無聊的產品怎麼辦，我不知道，比如說水泥， 認識任何為這樣的產品做任何消息傳遞的人。 我的意思是，你如何把一些人們認為不性感的東西變得性感？

亨利·阿達索 (07:22)：所以我碰巧知道一兩件關於銷售的事情，因為我們主要銷售的是這些產品。而它，我必須告訴你，它是其中之一，從表面上看，它是最無聊的產品之一。 它實際上只是一種灰色粉末，對嗎？ 在，替換袋子，它看起來會一樣。 那麼如何讓它變得有趣呢？ 幾年前我們開始了這個傳統，我會告訴你一個簡短的故事。 而我們，在年底，我們會創建一份假期通訊，我們會向我們的客戶發送一份假期通訊，作為我們對他們業務的感激之情。 在這一年的過程中。 我們第一次這樣做時，它是一個非常標準的假日通訊。 沒什麼特別的。 它只是說，你知道，節日快樂，它設計精美，內容很棒，但我們沒有得到太多回應。

(08:07)：所以我們把它調高了一點。第二年，我們召集了所有銷售人員，圍繞足球創作了這個主題，讓他們舉起道具。 所以足球，頭盔，獎杯。 我們還在時事通訊中寫了一些關於它們的有趣事實。 所以這有助於個性化我們的銷售人員。 這個時事通訊有你可以撕掉的交易卡. 所以如果你是客戶，你會收到這個，它不是你通常的水泥通訊，對吧？ 然後現在你有別的東西可以幫助你與那個銷售人員聯繫，因為他們是一個人，對吧？ 這從客戶那裡得到了很多很好的反饋。 第二年我們做了一個類似的主題，但這次是超級英雄。 同樣，許多客戶寫信給我們，要求我們提供額外的假日通訊副本，這是一種營銷材料，對吧？ 所以，所以我們處在一個噪音如此之大的世界，大多數客戶都在說，我只是離開了我的收件箱。 我不想收到你的消息，但他們說的恰恰相反，你能給我寄更多的營銷材料嗎？ 我們所做的只是講一個故事。 嗯嗯。 . 故事總是能引起共鳴。 所以我會說一些東西，有人可能會想，我有一個無聊的產品，我的意思是一個利基空間，只是試著講一個故事。

John Jantsch (09:28)：是的。是的。 所以你，我有一個框架，我認為你可能將其稱為“最佳”，因為這就是它的咒語，BES T。所以你想有點解開它。 這些就像是一些關鍵要素。 好消息有。 您想了解一下該框架。

亨利·阿達索 (09:44)：大約六年前，當我在代理機構工作時，我看了很多品牌，他們有，這對我來說很棒。我開始研究它們以了解它們的共同點，因為我想為我的團隊複製這些。 我們有很多需要消息傳遞的客戶。 我意識到他們所有人都具有這四個共同特徵。 他們，它只是不斷地出現。 這些屬性是，它們是大膽的、顯著的，消息是有同理心的，它是具體的，它是變革性的。 所以這四個屬性拼出了最好的詞，這樣更容易記住。 嗯嗯。 . 因此，大膽的信息會讓您停下來觀看。 這是引起你注意的東西。 這是一件很吸引人的事情。 我們要問的第一個問題是，在嘈雜的世界中，我們如何讓人們停下來關注？

(10:42)：同理心信息只是在信息傳遞中包含了人類核心需求的東西。那麼我們要解決的情感需求是什麼？ 是和平嗎？ 是快樂嗎？ 是緩解疼痛嗎？ 是不是我會幫你賺更多的錢，花更多的時間陪伴家人？ 那個情緒驅動因素是什麼？ 然後特異性是關於理解沒有什麼是適合每個人的。 我們需要清楚產品的用途和用途。 因為有時你會在開車時看到一個廣告牌，你想知道他們在賣什麼？ 正確的？ ，那時，您可能已經贏得了關注。 所以我們必須清楚提供的是什麼以及它是為誰提供的。 然後最後一個屬性轉換真正顯示了這個人的結果。 人們不會購買功能和好處。 他們購買轉型。 因此，如果你是，如果你有一些可以幫助人們賺更多錢的東西，那麼轉變並不是他們會賺更多的錢，那可能是一種好處。 這是錢給他們帶來的。 嗯嗯。 , 是時候和你的家人在一起了，嘿，也許我可以還清奶奶的抵押貸款或更多地旅行。 這更有可能將我們聯繫起來。

John Jantsch (11:54)：嘿，營銷機構老闆，你知道，我可以教你在短短 90 天內將你的業務翻一番的關鍵，否則你的錢就回來了。聽起來很有趣。 您所要做的就是許可我們的三步流程。 它。 它會讓你讓你的競爭對手變得無關緊要，為你的服務收取額外費用，並可能在不增加開銷的情況下擴大規模。 這是最好的部分。 您只需參加即將舉行的機構認證密集培訓，即可為您的機構許可整個系統。 看，為什麼要造輪子？ 使用我們花了 20 多年時間創建的一套工具。 你今天就可以擁有它們。 在 dtm.world/certification 上查看。 那是 DTM 世界斜杠認證。

(12:41)：現在來自我們贊助商的消息。您準備好擺脫電子表格了嗎？ 使用 HubSpot CRM，獲取觸手可及的實​​時數據，讓您的團隊在整個客戶旅程中保持同步。 構建更好的內容，產生更多的轉化，並獲取為您的團隊和客戶大規模創造驚人體驗所需的上下文。 全部來自一個強大的平台。 這就是為什麼超過 150,000 家公司已經使用 HubSpot CRM 來更好地經營他們的業務。 此外，HubSpot 的用戶友好界面讓您從第一天起就獲得成功。 因此，您可以花更少的時間管理軟件，而將更多時間花在客戶關心的事情上。 現在是組織起來的最佳時機。 立即開始免費 @hubspot.com。

(13:30)：所以，你知道，我想像一群人圍坐在一起說，好吧，是的，這是一個非常大膽的信息。我們正在談論轉型，你知道，我們清楚地說明了我們所做的事情，但隨後你將其推向市場，就像，我不明白。 正確的？ 我的意思是，你如何測試到你喜歡的程度，是的，這是，你知道，你怎麼知道的？ 你怎麼知道你已經找到了你想要影響的理想客戶？

Henry Adaso (13:56)：我鼓勵所有營銷人員非常認真地對待測試，因為市場最清楚。有時我們會有，您可能有預感，或者您可能有一些基於經驗的最佳實踐，但是當您對其進行測試時，您可能會發現一些不同的東西。 所以認為測試是我要去的第一個地方。 一種簡單的測試方法是通過電子郵件營銷。 所以你可以測試你的標題和它的工作方式，大多數電子郵件平台都允許你這樣做。 您將有兩個不同的主題客戶，然後將您的受眾分成兩部分，並將一個主題行發送給一個受眾，另一個發送給另一組。 您將在兩到四個小時的過程中研究它，看看哪個主題行產生更多的打開。 這就是您選擇獲勝者的方式。 所以這是一種相對負擔得起的測試方法。 呃，另一個方法是投放廣告，如果你已經投放了一些廣告，嘗試不同的標題，看看哪些標題產生了更多點擊。

John Jantsch (14:56)：是的。是的。 你知道，越來越多的這些工具，特別是那些試圖銷售你的廣告的工具，你知道，實際上，你知道，會告訴你一個贏家。 它會，你知道，它會為你產生贏家，因為那是讓他們賺到最多錢的人。 因此，這就是他們希望您著陸的那個。

亨利·阿達索 (15:13)：是的，是的，是的。

John Jantsch (15:15)：對於一個組織來說，擁有某種中心信息或核心信息有多重要？你知道，首先要真正兌現品牌承諾。 顯然，有針對活動、產品、部門、不同類型客戶的信息，但是將一些東西匯集在一起有多重要，比如，這就是我們所代表的？

Henry Adaso (15:35)：一致性就是可信度。因此，與組織內所有客戶接觸點的消息傳遞保持一致非常重要。 如果您有銷售和市場營銷以及客戶經驗，可以向市場傳遞不同的信息，那將是造成市場混亂的完美秘訣，對嗎？ 因此，我們想通過為我們的消息傳遞創建凝聚力來源來緩解這種情況。 這可以像擁有一個適用於所有接觸點的價值主張矩陣一樣簡單。 我在書中提出的是消息菜單。 因此，您的消息傳遞菜單有不同的消息傳遞服務，從開胃菜開始，可能是電梯間距或較小的盤子，可能是您的社交媒體帖子或我所說的主菜，它們是較長的消息當您進行演示時，您的信息是什麼？ 但它們都是同一個核心信息的一部分。 它們都是您價值主張的一部分。 因此，隨著時間的推移，如果您始終如一地傳遞相同的信息，那麼您的立場和您的品牌的意義就會變得清晰。 然後，當人們準備好做出購買決定時，他們就知道要求助於您。

John Jantsch (16:54)：所以你有幾個，嗯，練習，我猜你叫它了。實際上，作為一個組織，有人可以再次通過一個，我可能有這個錯誤，但是，它是消息傳遞塔還是你如何稱呼它？

Henry Adaso (17:05)：信息塔。所以消息塔。 塔，是的。 因此，這是一種工具，可讓您提取最有效的消息傳遞點，即您的產品或服務的最重要屬性。 消息傳遞塔本質上是在說消息傳遞存在層次結構。 因此，您的消息傳遞的基礎將是您的功能，這些就像您的部分的描述性元素。 嗯嗯。 服務。 因此，如果我們以耳機為例，它可能是輕便的、顏色的或基礎生產的，這些都是特性，它們是描述性的，特性吸引技術觀眾。 那麼在塔的中間，你有你的好處，這對我有什麼好處？ 所以對於這個堅持耳機的例子，它可能是這樣的，嘿，它是便攜式的或者它有噪音消除功能。 所以它讓我在飛機上時可以安心。 消息傳遞塔的最頂端是轉換。 轉型是您的產品或服務背後的強大原因。 它回答了你的問題，

John Jantsch (18:12)：你看起來會很棒。正確的？ 確切地。 . 所以通過在層次結構中談論這個，我的意思是你有點像所有這些東西一樣，如果你必須擁有，你必須了解這些功能以及什麼，在你要糾正之前這些功能如何轉化為好處。 什麼可能是最重要的部分，轉型是對的嗎？

亨利·阿達索 (18:32)：當然。真正的精華是轉型。 如果你能實現轉變，你就有更好的機會與你的觀眾建立聯繫。 我經常想到的例子是 Beats by Dr. Dre 耳機。 所以我注意到他們的信息是，像你最喜歡的藝術家聽音樂一樣聽音樂。 嗯嗯。 . 這是一個轉變，因為當時沒有高級耳機可以做 Beats 可以做的事情，所以，那裡的信息是關於你擁有你喜歡和尊敬的名人的代理體驗，對吧？ 與他們不談論功能，不談論好處，他們只是去消息傳遞塔的頂部相比，這是一種轉變。 有很多品牌可以有效地做到這一點，並在書中引用了幾個例子。 但是當你開始時，一旦你看到這個消息傳遞塔，你就會開始到處看到它。 您會看到這樣做的廣告牌。 你會看到做同樣事情的廣告。 這是最強大的消息傳遞類型，消息傳遞說，嘿，這就是購買此產品或服務後您的情況會有所不同。 偉大的。

John Jantsch (19:41)：好吧，Henry，我想感謝你抽出時間來聽聽 Duct Tape Marketing 播客。你想告訴人們在哪裡可以找到你的作品，你的書，呃，以你邀請他們做的任何方式與你聯繫？

亨利·阿達索 (19:51)：當然。你可以在我的網站 henryadaso.com 或 LinkedIn 上找到我。 也將是 Henry Adaso 或@henryadaso 的 Instagram。 約翰，非常感謝你有

John Jantsch (20:02)：我。 你打賭。 不，我再次感謝您抽出寶貴時間，希望我們有一天能在路上遇到您。

Henry Adaso (20:09)：期待與您見面。太感謝了。

John Jantsch (20:12)：嘿，在你走之前還有最後一件事。你知道我是怎麼談論營銷戰略的，戰略先於戰術嗎？ 好吧，有時很難理解您的立場，以及在製定營銷策略方面需要做些什麼。 因此，我們為您創建了一個免費工具。 它被稱為營銷策略評估。 你可以找到它@marketingassessment.co，not.com， 點公司查看我們的免費營銷評估，了解您目前的戰略進展情況。 那隻是 marketing assessment.co。 我很想和你談談你得到的結果。