後 MPP 世界中電子郵件成功的專家策略

在我們之前的 MPP 更新博客中，我們提到將 Apple 的變化視為創新機會的發件人已在後 MPP 電子郵件環境中受益。

我們在最新一期的 State of Email Live 中與其中兩個發件人進行了交談：來自女性時尚零售商 J.Jill 的 Michael Cabral 和來自數字遊戲公司 Rank Interactive 的 Tal Goren。

兩位發件人都知道 MPP 將影響至少一半的電子郵件受眾，但儘管存在這一障礙，他們仍繼續提供出色的表現。 雖然 Apple 的平均知識產權只有69% ，但 Rank Interactive 達到了91% ，而 J.Jill 達到了100% ！

顯然，MPP 的成功有一系列要素——我們的客人知道其中的秘訣。 讓我們深入了解他們的企業如何成功應對 MPP 挑戰。

新指標

隨著 MPP 的發布，兩個發送者都開始利用更廣泛的指標來衡量訂閱者的參與度。

對於 J.Jill，這包括點擊率、網站流量和購買活動。 J.Jill 也很幸運擁有非常投入的訂閱者，當他們沒有收到電子郵件時，他們會打電話給他們的客戶服務團隊！

Rank Interactive 的 ESP（聲學）已開始監控“有效率”（即點擊次數佔已發送電子郵件的百分比）。 他們還關注客戶上次登錄、玩遊戲或存款的時間等因素。 促銷代碼還提供了一個重要的參與信號（即，它們多久兌換一次，哪些最有效？）。

發件人還在更徹底地調查退訂、投訴和硬退回郵件，這些都提供了強有力的脫離接觸指標。

新近度和清單衛生

由於利用了新的指標，發送者意識到一些參與數據點比其他數據點更重要。

例如，購買比登錄具有更高的意圖。 這意味著參與細分正在變得多維。 發送者使用的參與矩陣包含一個軸上的交互頻率和另一個軸上的交互質量。 然後消息傳遞由每個訂閱者落入的分數/框驅動。

然而，開放率的損失意味著發件人比以前擁有更少的數據點來告知他們的訂戶如何參與，從而產生了更多的不確定性。 正因為如此，發件人正在縮短他們的活動/非活動閾值，以確保他們不會無意中發送給未參與的訂閱者。

功能性

最初人們擔心 MPP 會對許多類型的動態內容產生破壞性影響。 然而，效果的實際變化參差不齊。

J.Jill 仍然經常使用倒數計時器，並表示這些計時器的有效性受到的影響比他們最初擔心的要小——也許是因為“最近時間”和“實時”之間的差異通常很小（通常不會超過根據 Movable Ink 的研究，超過兩分鐘）。 但是，基於天氣的地理定位促銷不再有用。

這也提供了轉向零方數據的實際例子。 J.Jill 之前會根據客戶所在的位置向客戶展示他們最近的三個商店，但此信息（見下文）現在取自他們的客戶數據庫。

測試

Michael 表達了他對 MPP 對其 A/B 測試計劃的影響的擔憂（即，如果贏得打開率不再準確，他將如何監控主題行的表現？）。 他的疑慮是有根據的，因為自 MPP 發布以來，衡量主題行的有效性變得更加困難。 他通過擴大測試範圍和更長的時間進行了調整，但作為一個推廣通常一年只購買一兩次的產品的發件人，他發現這是一個真正的挑戰！

Tal 談到了發送完美電子郵件的重要性（糟糕的電子郵件等於糟糕的客戶體驗）。 Rank Interactive 執行許多測試/控制活動（例如，提供與不提供）。 有效性也是 Rank Interactive 電子郵件計劃的重要組成部分，因為廣泛的收件箱放置測試、設計和內容測試以及 Everest 參與度跟踪像素的使用都提供了寶貴的參與度洞察力。

遷移

當企業將電子郵件程序從一個發送平台轉移到另一個發送平台時，他們現在感受到了 MPP 的巨大影響。 既定的最佳實踐是確定該計劃最活躍的訂戶並首先轉移他們，隨著發件人聲譽在新平台上建立，有效地啟動泵。

J.Jill 剛剛按照此最佳實踐完成了重新平台化練習。 雖然他們已經從打開次數轉變為點擊次數作為他們的參與度指標，但這並沒有完全解決問題。 許多客戶可能會打開電子郵件查看產品或促銷信息，但他們沒有點擊，而是下線並親自訪問商店。 這導致參與度因素，例如新近度和購買頻率，現在已納入 Michael 的可交付性策略。

假期挑戰

隨著今年銷售旺季的臨近，交付能力將比以往任何時候都更加重要。 Validity 的數據顯示，全球電子郵件數量幾乎肯定會創造新的記錄。

然而，該數據還顯示，在 8 月份前所未有的活動之後，全球打開率和點擊率已經面臨壓力——垃圾郵件陷阱命中率和投訴率已經呈上升趨勢。 肯定有一種感覺，程序正在積聚麻煩，因為他們認為他們的參與度仍然很高——但事實並非如此！

雖然發送者可能認為他們的訂閱者非常投入，因為他們仍然依賴開放率來跟踪參與度，但 MBP 對這些數據的看法截然不同。 MBP 不依賴於跟踪像素，因此他們知道電子郵件是否被打開。 這意味著對於依賴已被 MPP 高度誇大的開放費率的發件人來說，可交付性將是一個問題。

發件人需要非常仔細地考慮他們在銷售旺季的發送策略。 許多人在最繁忙的日子裡運行多個部署，傳統的最佳實踐是如果第一個生成打開，則抑制第二個發送。 隨著現在開業的可信度降低，無論如何都會增加爆破所有客戶的風險，無論誰已經開業。

這些挑戰意味著發件人需要更加主動地提供退出/退出功能、“暫停”程序的能力以及推廣他們的偏好中心。

MPP 的優勢

雖然 MPP 很容易被貶低，但 Apple 重新構想電子郵件訂閱者隱私世界有幾個好處。 來自啟用 MPP 的用戶的像素觸發提供了明確的證據，證明電子郵件地址是有效的，並且它已發送到收件人的收件箱。 MPP 像素觸發還為發件人提供了一種衡量其 Apple 郵件受眾規模的方法，甚至可以通過特定於訂閱者的消息來定位他們。

MPP 確實迫使電子郵件營銷人員提高了他們的競爭力。 很容易陷入常規，而 MPP 為發送者提供了一個很好的機會來學習和改變，因為他們評估了更好的參與信號。 這是下沉或游泳的經典案例！

開放比以往任何時候都更重要

過去一年的一個重要經驗是，雖然 MPP 使電子郵件打開的測量變得更加困難，但它並沒有讓打開變得不那麼重要！

在可交付性之後，說服訂閱者打開並使用他們的電子郵件是每個發件人的下一個主要挑戰。 J.Jill 和 Rank Interactive 都認為他們受 MPP 影響較小的一個關鍵原因是，他們早在 MPP 出現之前就專注於參與優化策略。 這些策略包括：

• 專注於最大化收件箱頂部放置的發送時間
• 確保內容符合主題行設定的期望
• 提供明確的號召性用語供用戶點擊
• 包含盡可能多的個性化內容
• 定期刷新內容和圖像以避免陳舊

BMI 支持

更好的消息是，隨著 iOS16 的發布，Apple 現在支持消息識別的品牌指標 (BIMI)。 這是一項廣泛的行業計劃，使經過身份驗證的發件人能夠在參與的 MBP 的電子郵件旁邊顯示他們的品牌徽標。

繼期待已久的 Gmail 在 2021 年中期加入之後，這意味著約 90%的全球 MBP 現在支持 BIMI，並且由於在擁擠的收件箱中的識別度得到提高，早期採用者將獲得顯著的好處。 早期研究表明，發件人還將受益於信任度的提高、品牌召回的增強和購買可能性的增加。 我們的兩位客人目前都在實施 BIMI，並相信它將在向客戶保證他們可以信任他們的電子郵件方面發揮重要作用。

從我們的 MPP 專家那裡了解更多信息

我們的兩位客戶嘉賓圍繞他們的 MPP 體驗分享了豐富的專業知識——我們在這篇博文中只是觸及了皮毛！

要詳細了解他們如何應對這一電子郵件挑戰（以及他們實施的成功策略），請觀看完整的電子郵件狀態網絡研討會。