專家對 2023 年數字 CX 管理基準報告的結果有何看法 2023 年 3 月 21 日

幾週前，我們發布了 2023 年數字 CX 管理基準報告，其中包含一些非常有趣的發現。 該報告給我們留下了一些發人深省的問題，例如：為什麼企業在傳統 CX 而不是數字 CX 上投入更多資源？ 為什麼衡量和管理反饋比掌握反饋更受關注？ 或者為什麼不同行業在管理數字 CX 方面存在巨大差異？ 我們求助於專家幫助我們回答這些問題，並請他們分享他們對基準結果的看法。

在本文中，我們將回顧基準報告的結果，並請專家對最有趣的發現做出回應。 活躍於 CX、數字營銷和營銷分析領域的專家分享他們對 CX 管理的見解，並預測數字 CX 的未來。

• 衡量、管理和掌握數字 CX
• 跨所有渠道平等衡量客戶體驗
• 報告整個組織的反饋數據
• 掌握數字客戶體驗管理
• 一般反應
• 數字客戶體驗的未來

衡量、管理和掌握數字客戶體驗

該基準從三個維度衡量公司圍繞數字 CX 管理的活動水平：衡量、管理和掌握。

衡量階段衡量組織如何在其數字渠道上收集反饋。
管理階段衡量組織如何分析和報告傳入的反饋。
主階段衡量組織如何根據反饋採取行動。

我們進行了一項調查研究，參與者必須按照 5 分李克特量表對每個維度 4 個陳述的同意程度進行評分。 總分是通過將分數相加並除以可以給出的最高分來計算的，為我們提供了一個百分比，顯示公司在其數字 CX 管理方面的成功程度。

下面，您會看到每個維度的得分。 我們看到 Measure 和 Manage 階段的得分都是 70%，而 Master 階段的得分是 65%。 似乎所有三個維度的平均分數確實相當不錯，許多組織收集反饋、分析反饋並將其報告給他們的團隊或董事會。 使用反饋進行改進並與相關利益相關者討論反饋，Master 階段，落後於其他階段。 我們求助於專家來解釋這些分數。

專家們怎麼說？

我們從專家Dimitry Patoir開始了解他對此事的看法。 Dimitry 在Kantar擔任高級客戶體驗經理，Kantar 是世界領先的營銷數據和分析公司之一。

問：許多公司對衡量和管理 CX 數據的評分高於對掌握 CX 數據的評分。 你認為這是為什麼？ 公司如何通過對 CX 數據採取行動來做更多事情？

Dimitry Patoir ：“我認為它顯示了組織在客戶體驗領域的成熟度。 通常，您首先從測量開始，然後繼續分析和報告客戶告訴您的內容。 下一步，確保快速跟進（掌握）對許多組織來說更具挑戰性。 第一步可以由相對較小的一組人完成，最後一步需要整個組織的參與。 這通常更加困難。”

“好消息是可以支持這一點的軟件越來越多。 這些 CX 平台不僅收集和分析客戶反饋，而且通過票務系統還促進了對這些反饋的跟進。 然而，將 CX 所有權融入組織的挑戰仍然非常現實：您需要一個核心團隊來推動整個組織以客戶為中心的思維，並需要每個不同部門的 CX 英雄來確保採用。 軟件可以幫助解決這個問題，但它始於明確的戰略和關鍵利益相關者的支持。”

接下來，我們向Kelsey Balimtas提出了同樣的問題。 Kelsey 是HubSpot的全球客戶體驗經理。 HubSpot 是市場領先的 CRM 平台，用於營銷、銷售和客戶服務。


Kelsey Balimtas ：“掌握 CX 數據需要實時聆聽引擎和數據組織以提供實時洞察力。 這很有挑戰性！ 此外，掌握 CX 數據還需要 CX 治理，這是一種徵求、響應和對數據採取行動的結構化方法。 成功的 CX 治理需要整個組織的支持和持續參與，這是許多組織難以實現的。 公司可以採取的首要步驟之一是創建管理結構，為 CX 一致性、協作和問責制創造空間。 CX 戰略的執行發起人（例如，CCO 或其他領導者）可以幫助推動這種調整和行動。”

筆記！ Mopinion 最近發布了 Access Groups，它可以幫助您有效地管理整個組織的反饋，並確保不同的團隊可以從反饋中受益。

跨所有渠道平等衡量客戶體驗

接下來，我們將研究測量階段，因為一些發現需要進一步澄清。 在下圖中，我們看到在所有數字渠道中平均衡量數字客戶體驗的分數為 62%。 我們還看到 60% 的分數表示給予數字 CX 測量的關注與線下（傳統）CX 一樣多。 為什麼數字 CX 沒有在所有數字渠道中得到平等衡量？ 為什麼衡量傳統 CX 比數字 CX 分配的預算和資源更多？


Measure階段兩個子主題的分數

專家們怎麼說？

我們請Elysa van der Graaf分享她對這個話題的看法。 Elysa 在Maatwerk Online擔任 SEO 專家和 CRO 主管，Maatwerk Online 是一家來自荷蘭的全方位服務在線營銷機構。


問：數字客戶體驗並未在所有數字渠道中得到同等衡量。 與應用程序或電子郵件相比，人們更關注在網站上衡量客戶體驗。 你認為這可能是什麼原因？

Elysa van der Graaf ：“我認為有幾個原因。 首先，網站是最常見的客戶接觸點，大多數交互都發生在該點上。 因此，專注於在那裡衡量 CX 是有意義的。 除此之外，我相信大多數公司都沒有能力在其他渠道上衡量用戶體驗。 網站的存在時間比應用程序或電子郵件要長得多，因此提供了更多跟踪和分析客戶行為的機會。 由於缺乏標準化以及指標和工具的可用性有限，衡量應用程序和電子郵件的 CX 可能更具挑戰性。 此外，公司發現很難收集和分析正確的數據來衡量客戶體驗，這主要是由於缺乏對目標和 KPI 的了解，尤其是在相對較新的渠道上。 最後，由於預算限製或資源限制，公司可能會優先衡量網站上的 CX，而不是其他渠道。 ”

接下來，我們詢問了Annette Franz 。 Annette 是CX Journey的創始人兼首席執行官，這是一家全球 CX 戰略諮詢公司，幫助其他組織變得更加以客戶為中心。


問：數字客戶體驗並未在所有數字渠道中得到同等衡量。 是否有一個原因？

Annette Franz ：“可能還有其他原因，但首先想到的主要原因是不同的頻道有不同的所有者。 這抑制了創建全渠道體驗的能力，並且對客戶及其體驗造成了問題。 不同的所有者意味著需要首席客戶官來統一整個組織的部門、渠道和願景。 如果沒有人退後一步查看大局/全貌，反饋和測量通常會在真空中發生。”

我們還想知道為什麼傳統 CX 比數字 CX 更受關注。 因此，我們請教了客戶體驗專家Jim Tincher 。 Jim 是Heart of the Customer的首席執行官，這是一家幫助其他組織改善客戶體驗的客戶旅程地圖諮詢公司。

問：為什麼傳統 CX 比數字 CX 更受關注？

Jim Tincher ：“很少有客戶體驗來自數字背景，這導致項目更多地關注傳統的 CX 衡量。 我們對客戶體驗計劃狀態的研究（記錄在我的書中）發現，雖然有一些更成熟的計劃，但絕大多數 CX 計劃無意中創建了自己的孤島，以傳統方式衡量客戶體驗。 當前的狀態重點將數字化置於次要角色，領導者開始理解數字化是理解的關鍵渠道，並開始建立更強大的傾聽站以了解這些互動。 這些領導者首先了解他們公司的業務問題——而數字化轉型是每位領導者的議程。”

組織在跨各種通信渠道提供流暢一致的客戶體驗方面面臨挑戰並不少見，這通常會導致跨這些渠道收集的 CX 數據不完整。 在所有渠道上衡量 CX 到底有多重要？

問：您是否應該在所有活動和渠道中納入 CX 衡量指標？

Elysa van der Graaf ：“如今，客戶以不同的方式與企業互動。 每個渠道都提供獨特的體驗，可以影響他們對業務的整體看法。 全渠道 CX 衡量方法通過在所有渠道提供無縫和一致的體驗來幫助企業保持競爭力。 CX 測量確實可以讓您全面了解客戶的體驗，並幫助確定需要改進的關鍵領域。 除此之外，它還可以幫助您衡量活動和渠道的有效性。 特別是因為現在很多活動都使用算法（例如穀歌智能出價）。 因此，使用客戶體驗衡量是改進營銷工作的關鍵。 ”

報告整個組織的反饋數據

接下來，我們將查看管理階段的結果。 結果表明，在所有相關部門之間共享反饋（得分 = 72%）和在董事會級別報告客戶反饋 KPI（得分 = 68%）的頻率很高。 雖然分數比較好，但仍有改進的空間，我們旨在找出背後的原因。


管理階段兩個子主題的分數

專家們怎麼說？

問：為什麼客戶體驗數據並不總是在所有相關部門之間共享？

Dimitry Patoir (Kantar) ：“一些客戶仍在糾結於誰負責 CX 的問題。 很多時候，每個人都覺得客戶體驗很重要，但同時又覺得應該由其他人帶頭。 而這正是讓客戶感到沮喪的地方：當客戶遇到問題時，他（她）只是希望問題得到解決。 對他們來說，客戶服務、賬戶管理或發票團隊需要做什麼並不重要，他們只想快速解決他們的問題。 最後，組織內的所有團隊都會對客戶體驗產生影響：從數字團隊到客戶服務，從營銷到人力資源。”

我們還詢問了在董事會層面報告 CX 指標的重要性。

問：向董事會報告 CX 指標有多重要？

Dimitry Patoir ：“旨在真正以客戶為中心的組織必須在整個組織中做到這一點。 這意味著從客戶的角度而不是從每個單獨的部門來思考。 這從最高層開始：如果董事會無法跨部門思考並把客戶放在第一位，那麼您對下面各層級的員工有何期望？ 這就是為什麼在董事會層面報告和討論客戶體驗數據至關重要。”

Jim Tincher（客戶之心） ：“高層領導了解當前的體驗狀態至關重要。 當我們分析能夠通過 CX 實現差異化的組織時，它們的治理和變革管理比其他組織強得多。 如果領導層不了解當前的經驗，他們就無法資助或優先考慮改進它的努力。 從上面列出的財務結果開始，然後結合行為數據，並使用調查來解釋為什麼這些結果是這樣的。”

掌握數字客戶體驗管理？

如前所述，Master 階段僅落後於 Measuring and Managing 階段。 積極的一面是，大師階段的分數看起來相當不錯，平均為 65%。 我們看到許多組織與相關利益相關者定期舉行會議，討論數字客戶反饋（得分 = 72%），但客戶反饋並不總是在 48 小時內得到跟進（得分為 52%）。 多虧了專家，我們已經很清楚地了解為什麼掌握數字 CX 管理具有挑戰性。 因此，我們向專家請教瞭如何改進這一點。


大師階段四個子主題的分數

高手能否給點建議如何提高Master階段的分數？

我們首先詢問了Altuition的執行合夥人Stephan van Slooten 。 Altuition 是荷蘭領先的客戶和員工體驗諮詢公司。


問：公司如何建立跨組織的 CX 計劃？

Stephan van Slooten ：“在戰略層面連接 CX 非常重要。 您需要非常清楚地了解您作為一個組織的立場。 例如，通過明確的 KPI 和衡量這些關鍵指標的清晰方法，您可以將所有內容整合在一起。 客戶旅程和體驗可以成為組織不可或缺的一部分。”

“一些組織現在有專人在組織的最高級別負責 CX。 這是公司可以達到的最高 CX 成熟度水平之一。 但肯定不是所有組織都是這樣。”

Kelsey Balimtas（Hubspot） ：“使 CX 數據民主化的最重要方面之一是使指標相關並可供利益相關者訪問。 通常，CX 部門或從業人員會過於專注於根據自己的興趣製作報告或在真空中衡量情緒。 例如，CSAT 是一個重要的 CX 指標，但如果您將 CSAT 如何影響更廣泛的業務目標（如客戶保留），那麼客戶支持職能的業務領導者會更關心 CSAT。 在 HubSpot，我們將 CSAT 等 CX 指標嵌入到更廣泛的業務儀表板中，以幫助我們的利益相關者更好地理解相關性並一起查看所有相關指標——包括 CX 指標。”

我們還想知道更多關於公司可以實施以根據實時 CX 數據採取行動的策略。 由於這個特定的子主題在所有主題中得分最低，因此非常感謝對這個主題的一些令人耳目一新的見解。

問：公司實時進行改進並將其反饋給客戶的可行性如何？

Stephan van Slooten（Altuition） ：“由於許多不同的來源引入了 CX 數據，因此解釋實際所說的內容非常重要。 並非所有事情都可以實時修復，如果組織提出（太）難以兌現的聲明，就會降低組織的可信度。 但是，例如，當客戶提出投訴時，立即做出反應並傳達您已了解他們的投訴並正在嘗試立即解決是非常重要的。 這已經佔投訴的 3/4。 但這並不意味著你可以立即解決問題。”

Annette Franz（CX Journey） ：“這取決於問題，但肯定是通過稱為服務恢復的過程，品牌可以採取一些措施來立即做出修正。 服務補救是指品牌為糾正客戶的負面體驗而採取的行動。 這是解決客戶投訴或問題並提供滿足或超出他們期望的解決方案的過程。 有效的服務補救有助於建立客戶忠誠度並提高客戶滿意度，因為它表明組織重視客戶並致力於提供高質量的服務。 與其他任何事情一樣，這是一個必須正式化和可操作化的過程。 它必須是“我們在這裡做事的方式”的一部分。

一般反應

專家提供的見解使我們能夠更好地了解組織可以實施哪些策略來增強其數字 CX 管理。 此外，我們很好奇他們對 Benchmark 報告的總體反應，因為某些調查結果也可能讓他們感到驚訝。

首先，來自Mopinion的三位專家對Benchmark的結果也有話要說。 觀看視頻，看看那是什麼。



在此處獲取完整（免費）報告。

在聽取了我們內部專家的意見後，是時候徵求我們外部專家的意見了。

問：您如何看待基準測試的結果？ 結果有沒有讓你吃驚？

Jim Tincher（客戶之心） ：“不幸的是，他們沒有。 您在第 12 頁的總結表明，絕大多數計劃未能推動變革，這與我們的研究結果幾乎完全相同。 好消息是，四分之一的項目都是變革者！”

Dimitry Patoir (Kantar) ：“這與我們每天看到的非常一致：組織正在取得進步，但仍在努力克服組織內部的孤島思維。 這阻礙了確保對客戶反饋的快速跟進。 與此同時，客戶對 CX 的期望也在增加。 特別是在數字渠道上，客戶將他們的期望建立在他們擁有的所有數字交互上，而不僅僅是他們與組織本身或其直接競爭對手的交互。 或者，簡單地說：您使用優步應用程序時的體驗也會影響您使用電信提供商應用程序時的期望。 無論如何，令人鼓舞的是， 76% 的受訪組織表示他們正在成功改進數字 CX ！”

Kelsey Balimtas（Hubspot） ：“我很驚訝有多少組織認為他們在改善數字客戶體驗方面“相當成功”。 衡量這種改進可能具有挑戰性，我很好奇這些組織如何定義成功。”

Annette Franz（CX Journey） ：“我認為最讓我驚訝的是人們認為數字 CX 與傳統 CX 不同。 都是客戶體驗。 客戶是數字化轉型和數字化體驗的核心。 有一種趨勢是將重點或重點放在“數字化”上，而實際上一切都與客戶以及客戶在與品牌互動時的感受有關。”

數字客戶體驗的未來

作為基準研究調查的一部分，我們要求參與者分享他們對未來十年客戶反饋作用的看法。 完整的報告包含對他們對未來客戶反饋意見的更多見解。 此外，我們渴望聽到專家對未來數字 CX 管理的意見和客戶反饋。

問：您認為未來數字 CX 管理會發生什麼變化？ 和客戶反饋？

Jim Tincher（客戶之心） ：“我們將繼續看到變革者通過創建一種更全面的方法來了解當前體驗（以及更重要的是其對業務的成果）然後參與其中，從而將自己與其他組織區分開來高級領導層的影響，導致更有針對性的方法，我稱之為客戶體驗忠誠度飛輪的概念。 數字交互可以加速——或停止——飛輪，而這種可見性至關重要。”

Dimitry Patoir (Kantar) ：“有很多有趣的發展，例如：

• 進一步增加 CX 平台的使用以實現閉環（確保跟進客戶反饋）
• 從被動的 CX 轉變為主動的 CX ：組織將越來越多地尋求主動識別 CX 改進領域並事先採取行動，而不是響應客戶反饋。 這也延伸到新產品和服務的開發，其中 CX 將越來越成為一個關鍵要素（CX by design）。
• 越來越多地考慮目標受眾：隨著智能手機長大的數字原生代正在成為一個更大的群體，而富裕的嬰兒潮一代正在享受他們的養老金。 在 CX 方面，不同的細分市場有不同的需求。 例如，雖然品牌差異化很常見（通過品牌組合策略），但 CX（也）通常仍然是一刀切。 與線下相比，數字渠道尤其提供了為個人客戶量身定制體驗的機會。 人工智能的激增可以在促進這一點方面發揮關鍵作用。”

Kelsey Balimtas（Hubspot） ：“我們確實看到了CX 向預測分析的轉變。 基於調查的測量系統可能很有用，但應該是您的數字 CX 管理方法的一部分，特別是考慮到“反饋疲勞”。 在未來，我預計會通過客戶互動收集更多的客戶反饋。”

Annette Franz（CX Journey） ：“我認為它應該——如果還沒有的話——被整合到 CX 管理中並與整體的 CX 管理相結合。 有一個 CX 。 這種體驗不能被視為不同渠道的不同。 它必須全面一致，否則客戶就會受到影響。”

Elysa van der Graaf（Maatwerk Online） ：“我認為 CX 未來將面臨不同的挑戰。 首先，很難確保所有不同渠道的客戶體驗都相同。 尤其是語音助手、增強現實 (AR) 和虛擬現實 (VR) 等新渠道。 這些頻道的技術正以前所未有的速度發展，這些頻道每天都變得越來越受歡迎。 例如，公司已經在使用 AR 以各種方式增強客戶體驗。 VR 也是如此，儘管它相對較新，但可以為客戶提供獨特的體驗。 我認為使用 AR 和 VR 作為客戶旅程中的接觸點將在未來發揮至關重要的作用，因此衡量這些渠道上的 CX 對於確定改進領域並提供更高水平的客戶體驗具有無可估量的價值。”

“第二，也許是最重要的一點：數據隱私和安​​全。 企業必須確保他們保護客戶的信息，並且必須遵守新的隱私法規（GPDR 和 CCPA），這使得衡量 CX 變得更加困難。”

“儘管存在這些挑戰，但我相信客戶體驗在未來將變得更加重要，尤其是隨著機器學習和人工智能等新技術的興起。 我敢肯定，客戶會期望在所有渠道中獲得更加個性化和無縫的體驗，而無法提供服務的企業將被淘汰。 作為數字營銷人員，僅僅推出廣告是不夠的。 我們必須適應這些不斷變化的期望，專注於與客戶建立關係並在每個接觸點提供價值。”

感謝專家，讓我們看看未來會怎樣

專家就是這樣。 我們非常感謝他們與我們分享他們寶貴的見解。 數字 CX 管理基準報告闡明了全球公司如何管理其數字 CX 活動。 專家們深入研究了一些最有趣的發現，甚至預測了數字 CX 和在線反饋的未來。

我們熱切期待未來數字 CX 將繼續變得重要，公司將努力投入更多精力來提升客戶體驗。 隨著新技術和平台的普及，我們希望見證 CX 中更多的預測分析以及 AI 的使用。 我們堅信，將這些努力人性化對於改善數字 CX 至關重要。 除了技術進步，公司還必須經歷文化和結構轉變。 這種轉變應該從組織的最高層開始，並繼續讓所有部門負責 CX。 最終，所有的鼻子都必須指向同一個方向，才能成功地以客戶為中心的方法。

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