Email on Tap，第 18 集：Marcel Becker，Verizon Media 產品管理總監

Verizon Media 是世界上最大的收件箱提供商之一，我們的產品營銷總監 Anthony Chiulli 很幸運能夠在最近的電子郵件行業活動中與 Verizon Media 的產品管理總監 Marcel Becker 進行直接交談我們的 Email on Tap 視頻系列。

Marcel 深入了解電子郵件行業的運作方式，以及電子郵件營銷人員應如何構建營銷活動，不僅要取得更大的成功，還要為發件人和收件人提供更好的生態系統。 他和安東尼談到了新興的電子郵件技術、更好地與郵箱提供商 (MBP) 合作的方法以及電子郵件的未來可能會是什麼樣子。

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總運行時間：18 分鐘
0:20 – Verizon Media 是誰以及 Marcel 在電子郵件中的一些背景
1:44 – Verizon Media 推動近期電子郵件創新的核心價值觀
3:55 – 新設計的雅虎郵件應用背後的驅動因素
5:34 – 由 AOL 遺留至今的 Alto Mail 開創的見解和想法
8:30 – 用於消息識別 (BIMI) 的品牌指標概述及其對營銷人員的激勵
11:12 – Marcel 關於為什麼我們正在見證電子郵件革命而不是進化的信念。
13:22 – 郵箱提供商之間的合作為整個行業構建更好的電子郵件環境
15:18 – 為營銷人員提供提高可交付性、電子郵件性能和用戶體驗的建議

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成績單

安東尼·丘利
歡迎使用點擊電子郵件。 我是您的主持人 Anthony Chiulli，今天我很高興能請到 Marcel Becker 作為我的客人。 他是 Verizon Media 的產品總監。 馬塞爾，非常感謝你今天坐下來和我交談。

馬塞爾·貝克爾
謝謝你有我。

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所以告訴我，只是為了開始，一些關於你在電子郵件中的背景。 此外，對於我們的觀眾，您能幫助解釋一下 Verizon Media 是誰嗎？

MB
好，當然。 我可能會從問題的第二部分開始，因為我得到了很多。 因此，希望每個人都知道 Verizon 是誰，它是美國最大的移動運營商之一； 他們還做其他事情。 他們最近收購了 AOL 和 Yahoo，我負責 AOL 和 Yahoo 消費者電子郵件產品，專門用於反垃圾郵件、反濫用和交付。 我也在研究一些下一代電子郵件消費者功能，我們希望有機會討論這些功能。 那是第二部分。 問題的第一部分，我一直著迷於人們如何實際在線互動，特別是人們如何交流。 所以我做的第一件事實際上是在 20 多年前建立了一個電子郵件服務供我個人使用，然後也是我學習的大學。 然後我開始認真地做電子郵件或消費者電子郵件，我想說，大概是在 11 年前。

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因此，對於Verizon Media 來說，這是忙碌而富有成效的幾年。 你們推出了一個新的 postmaster 頁面，一鍵退訂。 您最近從 Oath 更名為 Verizon Media。 您還介紹了對 AMP for Email 和 BIMI 等新功能的支持，我們將在此處暫時討論這些功能。 如果您可以概括推動大量這種創新的核心價值觀，那會是什麼？

MB
好，當然。 所以簡而言之，我想說的是我們試圖真正將品牌和消費者聯繫起來。 如果您查看我們在消費者方面看到的電子郵件量，那麼發送給消費者的電子郵件中有 95% 實際上是品牌與消費者的對話。 電子郵件不再真正用於人與人之間的通信，然後意識到這正在推動我們的許多舉措。 實際上，我們在消費者電子郵件方面部署了許多正在開展的計劃。 您已經看到了最近在 iOS 和 Android 上發布的雅虎郵件新更新，以及雅虎郵件桌面版的變化。 但是，我們還必須了解，生態系統不僅包含（或由）ISP、郵箱提供商和實際閱讀電子郵件的消費者。 在品牌實際接觸消費者的背景下，它當然也包括所有這些品牌。 它當然包括支持這些品牌的所有公司，以便將電子郵件發送到我們共同客戶的收件箱中。 而且我個人認為，與業務的這一方面合作以幫助他們幫助我們提供出色的用戶體驗非常非常重要，對嗎？ 所以你提到的所有事情，postmaster page，對，AMP，BIMI，這些都是創造更好體驗的宏偉計劃中的拼圖，真正幫助我們在其中一些舉措上更緊密地合作。 這就是我們這樣做的真正原因。

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你提到了最近發布的新雅虎郵件應用程序。 對我來說，閱讀這些更新，在某種程度上改變了用戶體驗收件箱、管理電子郵件的方式。 重新設計以及改變人們管理收件箱的歷史方式背後的驅動因素是什麼？

MB
所以這真的主要是因為我們意識到，我之前說過，我們看到的 95% 的電子郵件實際上是品牌與他們的客戶交談，對吧？ 它不再是人與人之間的談話。 它意識到這些電子郵件的內容對消費者很重要。 它們包含重要信息，特別是電子郵件中的數據寶庫和可操作的內容。 而且我們還意識到，傳統的電子郵件客戶端在幫助用戶在需要時在需要的地方實際使用、使用和查找這些電子郵件方面做得非常非常糟糕。 所以我們花了很多時間和精力重新設計體驗，幫助用戶找到他們電子郵件中的內容，幫助用戶以一種基於內容真正有意義的方式組織它，你可以在那裡看到優惠券、與旅行相關的電子郵件，交易，以及所有這些東西。 所以這真的是我們設計新雅虎郵件更新的錨點，就像我之前說的，我們在那裡引入的一些東西也會對我們實際與發件人社區合作的所有其他事情產生連鎖反應。

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你最近在工作——或者我不應該說最近，但 Alto Mail 是一個你積極參與的熱情項目，我認為它是在 2012 年推出的。就像谷歌的 Gmail 收件箱一樣，它有點動態擺脫當時的傳統郵箱體驗或電子郵件客戶端。 回顧您在 Alto Mail 上所做的工作，正如您所提到的，它在考慮用戶體驗方面似乎在某種程度上領先於時代。 如果有的話，您在 Alto Mail 上學到了什麼，現在已經融入了新的 Yahoo Mail 應用程序，或者您今天繼續思考電子郵件的工作方式？

MB
是的。 當我們在 2012 年做 Alto Mail 時，我們真正學到的重要事情之一是，A，我之前說過，大多數電子郵件內容是非對話性的，所以它是品牌與消費者的對話。 我們真正了解到的另一件事是，消費者或電子郵件用戶很難找到他們關心的電子郵件。 仔細想想，有些電子郵件是在它們並不真正相關時發送的，例如您的酒店預訂沒有在您真正需要時發送； 訂酒店的時候寄的吧？ 同樣，您的航班預訂也不會在您需要時發送。 優惠券，它們可能會在某個時間發送，但會在未來的某個其他日期到期，然後一旦它實際保存在郵箱中，並且您收到了除此之外的所有其他電子郵件，它就會消失不見，心不在焉。 因此，我們在 Alto 中真正學到的最重要的事情是幫助用戶找到他們需要的東西，當他們需要時，基本上幫助他們組織所有對他們最重要的東西。

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因此，這是一種更直觀的顯示方式，就像您提到的那樣，在需要時顯示優惠券、航班行程，而不是手動搜索已加載的收件箱的乏味任務。

MB
你會看到很多這樣的功能，很多這樣的想法，我想說，是我們用 Alto Mail 開創的； 你現在在雅虎郵件中又看到了很多。 顯然，自從我們做了 Alto 之後，我們學到了更多。 合併後的團隊，AOL 和雅虎，我們真的齊心協力，充分利用了兩個團隊的優點，真的，我想說的是，完美的消費者電子郵件應用程序。 我認為證據就在布丁裡，歸根結底，對吧？ 但我們看到消費者喜歡它。 我們推出的一些功能，我們對郵件應用程序中的一些新功能的滿意度為 95%。 當你去 Android 和 iOS 應用商店時，我相信我們有 4.7 星評級。 所以我真的很有信心我們走在正確的軌道上，我們只能從那裡改進並實際上進一步增強體驗。

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這真是個好消息。 恭喜。

MB
是的，謝謝。

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讓我們談談電子郵件生態系統中正在發生的新標準化，稱為 BIMI，我知道 Verizon Media 是該工作組的一部分。 什麼是BIMI？ 而且，您曾經將 BIMI 描述為營銷人員的激勵措施或胡蘿蔔。 你能解釋一下你的意思嗎？

MB
是的。 回到我們為 Yahoo Mail 所做的事情，當您真正了解我們實際為消費者提供的體驗時，其中一個重要部分是品牌認知度，對嗎？ 您知道 47% 的用戶，當您問他們“決定他們是否要打開電子郵件的首要原因是什麼”時，是品牌認知度，對嗎？ 他們查看電子郵件應用程序中的郵件列表，如果它是公認的品牌或他們信任的品牌，他們最有可能實際打開郵件。 所以我們總是在雅虎郵件中顯示徽標。 並且 BIMI 代表消息識別的品牌指標，必須始終記住這一點，它確實是品牌在我們的電子郵件應用程序中實際控制該徽標的一種方式，不僅是我們的電子郵件應用程序，還有 Google 的電子郵件應用程序和其他電子郵件應用程序，並將責任，我想說，還有他們公園裡的球，在一天結束時，所以他們可以發布正確的標誌。 他們可以確保我們顯示正確的徽標、最新的徽標，同時還可以確保他們的品牌得到實際認可。 對我來說，我說這是一種胡蘿蔔加大棒的方法，因為為了讓我們能夠展示品牌標誌，我們必須相信電子郵件實際上來自您，對，而不是某個網絡釣魚者或某個壞人在那裡。 因此，技術已經到位，該技術的一個重要組成部分是 DMARC，對嗎？ 我們需要知道你是誰，DMARC 建立了這一點。 DMARC 確保您已通過身份驗證。 所以如果你想發布一個 BIMI 標誌，那麼你必須做兩件事。 一個是發布 BIMI DNS 記錄，另一部分是為您的發送域實際制定 DMARC 策略，至少隔離或拒絕。 如果是這樣，那麼我們展示標誌，這對雙方來說應該是雙贏的局面。

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對。 是的，我認為這不僅對接收者和郵箱提供商而且對發件人都是互惠互利的。 這是一個營銷遊戲，對吧？ 它增加了大腦識別印象，但還需要一個身份驗證層來利用 BIMI，因此它使電子郵件渠道成為更受信任的渠道。 在去年夏天的一次採訪中，你談到了一些限制電子郵件增長的因素，然後你引用了一句話，“我們正在見證電子郵件的革命，而不是進化。” 你是什​​麼意思？

MB
嗯，這有點回到我之前說的，對吧？ 因此，同樣，95% 的電子郵件流量是面向消費者的品牌，而我們仍然部分受到我們可用於電子郵件的技術的限制。 但我相信我們正在見證一場革命而不是進化的原因是，該行業的所有參與者現在都意識到電子郵件渠道或電子郵件營銷平台在一天結束時真的很重要，並且很受歡迎或受到廣大消費者的青睞。 原因有很多，其中之一很簡單，消費者可以按照自己的條件與電子郵件內容進行交互，對嗎？ 這不是在他們的臉上。 這不是立即的。 可以這麼說，這不僅僅是曇花一現。 當他們需要它時它就在那裡。 所以我認為現在每個人都意識到了這一點，每個人都在向渠道投資。 有收購正在發生。 我們看到 Adob​​e 收購 Marketo。 最近幾週我們已經看到，Twilio 收購了 SendGrid，SparkPost 收購了 eDataSource，Validity 收購了 Return Path。 所以這些都是行業正在覺醒的跡象，我想說的是，是的，電子郵件渠道或電子郵件營銷渠道非常重要。 但與此同時，我相信每個人也意識到技術在阻礙我們，我們都在努力尋找新方法，為我們共同的客戶創造更好、更有針對性、更豐富的體驗。 其中一些拼圖，如 BIMI 和其他拼圖，將真正幫助實現這一目標。 而且，在某種程度上，我也相信我們可能會拆除發送方和接收方社區之間的一些傳統壁壘，或者我們甚至可能擺脫一些現有的技術。 所以這就是為什麼我認為這是一場革命，而不是進化。

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這是一個非常有趣的觀點。 因此，在您看來，當電子郵件行業聚集在一起並致力於互惠互利的標準化或想法（例如您提到的 BIMI 或 DMARC 或其他）時，它似乎受益 - 或有機會使整個生態系統受益。 您是否覺得郵箱提供商之間的不一致和競爭限制了我們可以採用電子郵件的一些想法和發展？

MB
相反，實際上。 我不認為這會限制我們的能力。 我在這個行業真正喜歡的是與我們在接收方、郵箱提供商方面的同行們聚在一起，討論一些基本的電子郵件，對吧，看看我們如何共同提高標準？ 我們如何為發件人提供更好的環境？ 因為他們都是客戶，對吧？ 同一發件人正在向我們、谷歌和微軟發送電子郵件。 因此，如果我們共同努力確保他們實際上擁有無摩擦的電子郵件發送體驗，如果我們在反濫用級別和某些電子郵件標准上共同努力，那麼最終每個人都會獲勝。 而且我不相信嘗試在這些基本層上競爭，對嗎？ 就像在汽車行業一樣，沒有汽車製造商會在安全氣囊或剎車方面進行競爭。

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這是一個很好的比喻。

MB
對？ 與消費者一樣，他們希望所有的汽車都以相同的方式工作，所有的汽車都是安全的。 那裡的行業一起工作，我們也應該在那裡一起工作。 我們當然確實並且應該在此之上進行競爭，對，在這些支柱之上，在該基礎之上，我們應該在消費者體驗方面進行競爭。 再一次，因為我們這樣做，在一天結束時，消費者實際上會得到更好的產品，消費者可以決定，它再次幫助整個行業。

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是的。 這是一個很好的觀點。 您從事電子郵件工作近 20 年，您提到了 Alto Mail 和雅虎，現在提到了 Verizon Media。 您已經查看並分析了大量數據。 您已經與很多客戶和發件人進行了交談。 對於收看本系列的營銷人員，有哪些基本的最佳實踐可以推動性能和提高可交付性？

MB
對不起，答案也分為兩部分。 很多營銷人員和發件人只看技術指標，對嗎？ 然後他們認為這是他們需要做的一切，技術要求，可能還有法律要求，才能收到一封跨越圍欄的電子郵件。 但他們認為他們可以把它越過柵欄、牆壁，放到我們提供的郵箱中。 所以這是第一個錯誤，特別是因為它只是假設電子郵件很簡單，只需遵循一個簡短的清單； 把技術上的東西弄對，然後把它發送過來，每個人都很高興，對吧？ 我說不要那樣做。 再說一次，作為技術基礎，您至少應該這樣做，然後完全了解您在與誰交談。 了解您的客戶。 了解什麼時候應該使用電子郵件，什麼時候不應該使用電子郵件。 這已經是一個很大的優勢了。 也了解您應該如何與客戶交談，對嗎？ 什麼是正確的內容？ 在您的溝通中與客戶相關； 讓他們真正想要參與那封電子郵件。 測量結果； 看看您的客戶是否真的在與那封電子郵件互動。 所有這些都應該是你應該考慮和關心的事情，就像你經營一家實體店一樣，對，你有生意。 你也關心這一切，對吧？ 有多少人進來？ 當他們真的在你的商店裡時，他們在做什麼？ 你如何與他們互動？ 你如何解決他們？

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這幾乎就像將這種體驗人性化。

MB
絕對地。 絕對正確？ 我們作為消費者期望它，對，我想。 我們希望有一個愉快的經歷。 我們希望為我們真正喜愛的品牌提供個性化的、高度相關的體驗，如果他們不兌現承諾，如果他們不兌現期望，我們可能只會少愛他們，對吧？ 所以電子郵件體驗只是整體品牌體驗的一部分，作為營銷人員，不要忘記這一點。

交流電
這是一個很好的結束點。 我想感謝你坐下來。 能坐下來採訪你，是我莫大的榮幸。 我要感謝其他所有人收看我們最新一集的 Email on Tap。 我們很快就會見到你。