Email on Tap，第 11 集：Dan Deneweth，Oracle 戰略服務高級總監

有沒有想過 Oracle 的可交付性高級主管如何看待電子郵件的最佳實踐、趨勢和規則？ 我們肯定會。 這就是為什麼 250ok 的產品營銷總監 Anthony Chiulli 會見了戰略服務（可交付性）高級總監 Dan Deneweth，談論這些以及更多內容的原因。 這是我們的 Email on Tap 系列中的又一精彩片段，此外，請繼續觀看有趣的節目！

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總運行時間：13 分鐘
00:20 – Dan 的角色和可交付性諮詢團隊的職責概述
00:57 – 為什麼營銷人員的可交付性如此神秘且難以理解
1:49 – 最佳實踐的可交付性諮詢策略隨著時間的推移而演變
2:28 – 郵箱提供商如何調整和影響可交付性的演變
4:06 – 對於面臨送達率挑戰的發件人，有哪些“首選”建議？
8:15 – 如何通過電子郵件為營銷人員使用 DMARC 改善客戶體驗和信任
10:09 – 我們關閉了這件作品。
10:30 – 數據隱私問題和最近的立法如何影響電子郵件營銷行業？

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成績單

安東尼·丘利
大家好，歡迎回到Email on Tap 的另一集。 我是您的主持人 Anthony Chiulli，今天我的嘉賓 Dan Deneweth 也加入了我的行列。 他是 Oracle 營銷雲戰略服務高級總監。 丹，非常感謝您抽出時間參與該計劃。

丹·德內維斯
嗯，謝謝你有我。

交流電
那麼請告訴我一些關於您和您的團隊的職責以及您在 Oracle 營銷雲中為客戶所做的工作。

DD
偉大的。 我在 Oracle 領導一個電子郵件送達率顧問團隊，我們通過更好的收件箱位置幫助客戶提高他們的電子郵件營銷績效。 這就是可交付性。 近年來，我們的角色已從將可交付性作為快速解決方案轉變為幫助客戶主動管理其可交付性。 優秀的營銷人員明白管理您的可交付性比坐等天塌下來要好。

交流電
可交付性通常是營銷人員真正掌握的那些神秘事物之一，神秘學科，如果你願意的話。 如果你願意，你為什麼認為它有這種煙霧繚繞的感覺？

DD
好吧，圍繞可交付性存在一些謎團。 我認為，其中一些是自己造成的，因為我們所做的工作具有反垃圾郵件的性質。 在垃圾郵件發送者想出如何破壞每個人的電子郵件之前，您只能拉開帷幕。 因此，近年來垃圾郵件過濾變得更加複雜的好處之一是，任何人都更難作弊，這讓 ISP 和業內其他人士可以更公開地談論可傳遞性的驅動因素。 這對營銷人員來說真的是一件好事，因為管理可交付性是營銷人員的工作。 這是今天工作的一部分。

交流電
那麼談到可交付性，您最近在客戶身上看到了哪些變化，或者這些年來您看到了哪些變化，以及您就可交付性最佳實踐進行諮詢的方式？

DD
我見過的最好的趨勢是非常好的趨勢，即良好的可交付性和良好的營銷是齊頭並進的。 情況並非總是如此。 過去似乎他們不和。 當 ISP 將參與度指標添加到垃圾郵件過濾中時，情況確實發生了變化。 所以現在良好的可交付性和良好的營銷都是關於推動參與和發送人們正在響應和感興趣的電子郵件。所以這對整個行業都非常有利。

交流電
在郵箱提供商方面呢？ 在郵箱提供商如何調整其過濾方式的演變過程中，您看到了哪些變化，可能是設置可交付性諮詢最佳實踐的過程，或者可能是在為客戶和用戶接受郵件方面起到引領作用？

DD
是的。 最近，郵箱提供商方面的電子郵件創新發生了一些非常好的變化。 這真的很好，因為我們似乎在過去幾年中幾乎沒有對人們使用和閱讀電子郵件的方式進行創新。 但是最近，Gmail、雅虎、Verizon 和微軟都在他們顯示電子郵件的方式上實施了新的改變，這真的很好。 一些細節； Gmail 和他們的促銷標籤顯示，他們稱之為註釋的更改，非常好，使電子郵件更有趣。 Verizon 對促銷活動進行了一些更改，包括個性化優惠券摘要，以及他們展示熱門促銷活動的方式，在促銷活動到期時為電子郵件提供第二次展示和查看的機會。 這非常好。 最近，針對電子郵件的 AMP 進行了跨行業合作。 我們已經看到 Gmail 和 Verizon 都宣布他們將支持允許在電子郵件中顯示新動態內容的標準。 這對電子郵件來說真的非常有用，因為它使它更有趣、更相關，並且對我們行業中的所有人都非常有益。

交流電
是的。 就協作而言，這是一個很好的觀點，因為您通常不會看到這種情況發生，即 ISP 和郵箱提供商都在通過電子郵件共同製定新的身份驗證標准或特性或功能。 所以說的很好。 我當然會同意。 我很好奇與您合作的客戶面臨可交付性挑戰，無論是收件箱位置、參與度還是聲譽問題。 您和您的團隊在這些類型的場景中提供了哪些首選建議？

DD
偉大的。 是的。 這確實是我們處理可交付性工作的核心。 當我和行業外的人談論可交付性時，很有趣，你會得到與行業外人不同的反應，因為，可交付性的問題真的很簡單，對吧？ 您的電子郵件要么已到達收件箱，要么沒有。 這是真的。 這是一個簡單的問題。 但是，解決方案非常複雜。 解決可交付性問題就像剝洋蔥層一樣。 很可能，您會為要解決的可交付性問題找到多種原因。 要記住的一些事情，特別是，我們看到電子郵件需要以客戶為中心。 實際上，以用戶為中心。 因為如果您不滿足訂閱者的需求，他們就會轉向別處。 一些真正有效的東西是內容個性化、定制發送時間、根據電子郵件行為定制發送頻率。 這些都取得了非常好的效果。 盡可能發送觸發消息，因為這些消息表現更好——

交流電
自動化？

DD
——比一般的消息。 完全正確。 並且不要將電子郵件權限視為理所當然，因為只需單擊一下即可輕鬆撤銷權限，因此這非常重要。 談到可交付性的核心，我不知道每個人的具體情況，但我可以為每個人提供一個圍繞可交付性開始的好地方。 人們可以實施的最重要的規則是新的文件活動規則，我看到很多營銷人員沒有這個規則，這對於可交付性非常重要。 我要說的是當有人註冊時——所以，一個新的註冊——你給他們發了多次郵件，但他們從來沒有打開或點擊過。 你知道嗎？ 這裡出了點問題。 他們很感興趣。 他們報名了。 注意那個信號告訴你什麼。 他們要么不感興趣，繼續郵寄它們會損害您的參與度，或者更糟的是，它們是垃圾郵件陷阱，您很容易因為繼續郵寄給他們而被列入黑名單。 繼續向從未打開或點擊的電子郵件地址發送郵件是導致可傳遞性問題的主要原因。

交流電
說得好。

DD
是的。 然後對每個人來說非常重要的第二條規則是讓他們的一般活躍觀眾根據參與度收緊它。 最近打開和點擊。 因此，如果您幾個月來一直在郵寄郵件，而有人沒有打開，他們就不感興趣。 他們要么會損害您的參與率，這可能會導致問題。 一般來說，他們會損害你的聲譽。 所以創建一個規則來保護它，這樣你就不會以太低的參與度結束。 這確實有助於解決可交付性問題。

交流電
你說這很有趣，因為根據我的經驗，我當然發現向發件人推薦的最難的事情之一就是削減他們的列表或減少他們的活動文件，因為列表大小曾經是一切，有時它仍然是一種指標電子郵件營銷人員也很關注他們的列表有多大。 就您而言，這並不總是與數量有關。 這是關於列表的質量。

DD
嗯，這也是關於正確的數量，對吧？ 與其看你能發送多少，不如看看你能打開多少。 您可以獲得多少點擊。 那才是你真正想要的。 我們通過削減未參與的受眾群體來學習，他們無論如何都不會打開和點擊，但他們會導致垃圾郵件過濾，對嗎？ 它們導致過濾和阻塞。 因此，減少未參與的受眾，您實際上會向參與的受眾發送更多郵件。 你會有更多的打開。 您將獲得更多點擊次數。 你會有更多的銷售額。

交流電
因此，當我們談論提高電子郵件可傳遞性的方法時，我認為最常被忽視的一件事是了解收緊以及營銷人員可以採取哪些措施來提高電子郵件安全性。 您在改善客戶體驗和對電子郵件的信任方面有哪些建議，這些建議可能不是具體的可交付性最佳實踐，而更像是電子郵件營銷的治理最佳實踐？

DD
是的。 信任對電子郵件至關重要，對嗎？ 如果人們不信任它，就不會使用它。 如果他們不確定是您發送的，他們就不會點擊您的電子郵件，對嗎？ 因此，品牌欺騙和網絡釣魚仍然是發件人面臨的真正問題。 有一些好消息。 有一個解決方案。 它被稱為 DMARC。 DMARC 是一種身份驗證。 這是允許 ISP 阻止欺騙您品牌的郵件的類型，對嗎？ 所以這真的很重要。 但不幸的是，ESP 無法單獨解決這個問題。 發件人需要參與解決。 他們需要發布 DMARC 記錄才能使其工作。 不幸的是，DMARC 在整個行業的採用率相當低，這很不幸，因為它沒有被廣泛理解。 ISP 也不能僅僅為他們的客戶解決這個問題，因為發件人控制記錄，他們需要發布他們的 DMARC 記錄。 這並不是非常困難。 DMARC 提供了一個入口匝道。 一個簡單的一，二，三進去。 因此，您可以在進行過程中對其進行測試。 他們還提供免費報告，因此您可以驗證一切是否正常。 那麼營銷人員是做什麼的呢？ 看看，您是否正在實施 DMARC。 如果沒有，那就把它放在你的雷達上。 這是您今年的規劃路線圖上真正應該包含的內容，因為它確實是恢復對電子郵件的信任並減少品牌欺騙的重要解決方案。

交流電
因此，與此類似，最近對數據許可和隱私法進行了許多更改和改進。 最值得注意的是，加州的 GDPR 和最近的 CCPA。 您認為這對整個電子郵件營銷有何影響？

DD
嗯，是的，這是一個很大的話題。 這無疑對我們的行業產生了重大影響。 似乎我們在自我監管方面做得併不好，因為政府正在介入。對於營銷人員來說，好消息是我們已經經歷了幾次。 首先是加拿大的 CASL，然後是歐洲的 GDPR，然後現在美國的情況正在升溫。 所以我們看到加州去年通過了他們的消費者保護法。 將於 2020 年初生效。它與 GDPR 有一些相似之處，當然也有一些重疊，但也有一些顯著差異。 具體來說，沒有調用電子郵件規則。 GDPR 對電子郵件同意有一些具體要求——例如，沒有預先複選框——加州法律目前沒有任何規定。 當然，可能會隨著時間而改變，但這就是它目前存在的方式。 現在，聯邦層面對美國隱私法的大力推動和越來越多的支持。 如果他們不提出這一點，我們可能會看到州級隱私法的拼湊，企業可能很難遵守。 那不會是一個很好的結果。 因此，看看未來幾個月美國聯邦法律如何發展將會非常有趣。

交流電
是的。 我同意。 我認為隱私現在已經成為人們關注的焦點，比如 Cambridge Analytica 和 Facebook 以及一些擁有大量數據的大型組織。 所以我們會看到。 有趣的時代即將來臨。

DD
是的。 消費者在說話。 他們想要保護。 所以現在取決於立法者。

交流電
我同意。 丹，這是一次非常有見地的採訪。 我真的很感謝你今天坐下來和我們在一起。

DD
非常感謝你。

交流電
感謝大家收看這一集的 Email on Tap。 我們期待在未來的劇集中見到你。 謝謝你。