Email on Tap，第 10 集：Lili Crowley，郵局局長，Verizon Media

我們最新的視頻比我們之前的劇集要長一點，但這是有很大原因的。 250ok 的產品營銷總監 Anthony Chiulli 與 Verizon Media 的郵政主管 Lili Crowley 共度時光，其中包括知名實體 Verizon.net、AOL 和 Yahoo，以闡明電子郵件生態系統的一個普遍被誤解的功能。

許多發件人覺得郵政局長很神秘，這次與 Lili 的對話應該可以幫助營銷人員了解什麼是重要的，什麼是不重要的，如何做才能獲得最佳的送達率，並提供對電子郵件營銷更技術方面的了解。 對我們來說，這種有趣的節奏變化充滿了知識，相信我們，如果您是商業發件人，您會想要觀看整件事。

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總運行時間：26 分鐘
00:20 – Lili 如何涉足電子郵件行業
1:25 – 什麼是郵政局長，其職責是什麼
3:23 – 最佳交付的基本原理和最佳實踐
5:37 – 對營銷人員來說不明顯但很重要的信號
7:15 – 營銷人員應該了解最近完成的雅虎、AOL 和 Verizon 郵件基礎設施合併
9:44 – 營銷人員應關注的關鍵指標和指標以及原因
13:40 – AI 和機器學習如何影響營銷人員的可交付性監控能力
15:30 – 衡量發件人的域與 IP 聲譽的異同
16:39 – 電子郵件收件箱體驗和增強功能的變化如何影響消費者行為
19:00 – 幾十年來電子郵件如此獨特和適應性強的原因
22:30 – 閃電回合

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成績單

安東尼·丘利
大家好，歡迎收看另一集“Email on Tap”。 我是你們的主持人 Anthony Chiulli，今天我很高興有 Lili Crowley 作為嘉賓。 她是 Verizon Media 的郵政局長。 莉莉，非常感謝你參加這個節目。

莉莉·克勞利
當然，謝謝你邀請我。

交流電
你好嗎？

液晶顯示器
我很好，很好。

交流電
所以請告訴我一些關於您是如何進入電子郵件行業的以及您的故事。

液晶顯示器
我在 Network Solutions 工作多年，這是最初的域註冊商之一。 我做了數據倉庫，實際上有點參與他們的電子郵件系統，這是一個本土系統。 然後我去 AOL 工作，在他們的反濫用團隊擔任數據分析師，最初我做了很多反濫用工作。 然後我在 2013 年去了舊金山的 M3AAWG，遇到了很多人，我意識到我們可能在對待濫用方面有點失衡，而沒有真正關注郵政局長方面。 所以我回來了，我說，你知道嗎，我認為我們可以做得更好。 所以我們決定我將更多的時間集中在郵政局長方面。 這實際上最終使濫用方面變得更容易，因為我們正在收集好郵件，並希望能做得更好，然後讓濫用團隊能夠對壞郵件更加積極。 然後，隨著時間的推移，它變成了，我是郵件系統的郵政局長，而且，這就是它的工作方式。 不過，這已經很棒了。

交流電
對於許多發件人來說，似乎存在這種誤解，當然，郵政局長是這些邪惡的看門人，他們所做的只是無緣無故地阻止我的郵件。 幫助解釋郵政局長的職責以及您關注的內容。

液晶顯示器
是的，所以最重要的是我們要確保我們不會濫用非常好的郵件。 所以，很明顯，像銀行郵件、交易郵件、人們想要的郵件，當然還有人對人的郵件……我們想確保郵件能進入，我認為人們有時會覺得不舒服說，“嘿，這位客戶那是訂單履行被阻止了。 我知道他們剛剛開始熱身，但你能做些什麼嗎？” 所以我們想對那封郵件做一些事情。 我們絕對不希望那些客戶收不到他們的郵件，因為這讓每個人都有一種不確定的感覺。 用戶就像，“我的訂單去哪兒了？ 我的銀行交易去哪裡了？ 我的陳述去哪兒了？” 所以我們想要那封郵件，我們顯然希望發件人多花一點時間確保他們知道他們正在發送的其他郵件。 我認為這就是人們認為我們過於激進的地方。 也許他們不知道他們的一些共享池或客戶說，“我只向參與的人發送郵件，”但他們可能正在向已經投訴的人發送郵件，諸如此類。 有時是因為對他們的客戶在做什麼缺乏了解，這讓我們看起來像是過於苛刻。 然後另一件事是，濫用系統總是在改變以打擊垃圾郵件發送者。

交流電
對。

液晶顯示器
所以問題是我們可能會做一個調整，處理 90% 的垃圾郵件，但也會影響 20% 到 30% 的好郵件，因為沒有什麼是完美的。 因此，我們不斷改進，但我們不能等待，因為每個人都知道我們的垃圾郵件運行時間非常短。 所以有時候，你必須要有侵略性。 因此，平衡是試圖找出我們想要的郵件和我們不想要的郵件的最佳位置，[笑] 並在此過程中盡量不要過於激進。

交流電
是的，你在這裡觸及了一個有趣的點； 您在談論通緝郵件和不需要的郵件，我認為這是歷史上定義的垃圾郵件與非垃圾郵件的演變。

液晶顯示器
對。

交流電
在這一點上，就發件人的最佳可傳遞性的基本原理或最佳實踐，您有什麼建議？

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所以，我經常被問到這個問題，我很驚訝，接下來我要說的是，“你能告訴我你看到的是什麼垃圾郵件嗎？” 我想，“真的嗎？” [笑]

交流電
對。

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所以我希望在這一天人們可以使用數據，並且您應該看到我們正在查看的相同事物。 當然，我們是在更大規模地反對虐待嗎？ 是的，但如果我看到藥房垃圾郵件，這應該不是一個謎。 如果他們屏蔽郵件並使其看起來不像人類可讀的格式那麼明顯，我很抱歉。 你需要處理你的郵件。 所以，我認為人們，他們依賴 FBL，而 FBL 很重要，但請記住，如果您的系統上有垃圾郵件發送者，他們想要去這個垃圾郵件文件夾，因為他們永遠不會被投訴，所以他們在雷達下飛行。 人們需要注意的其他出境事項。 他們需要注意他們的美貌，他們的主題。 我的意思是，一些非常基本的東西； 他們的趨勢，如果你看到郵件數量激增，那就是一個危險信號。 如果您看到有人一次又一次地向相同數量的人發送郵件而沒有投訴，那就是一個危險信號。 對於新發件人來說，沒有投訴可能和投訴太多一樣是一個危險信號。 但另一件事是，預計您將需要在我們的系統上非常緩慢地預熱。 50 封郵件聽起來可能並不多，但如果您從 0 到 50 的速度非常快，系統可能會響應不佳。 所以我通常給人們的建議是，如果他們看到任何延期，請撤回。 向後拉，直到再次開始發送，然後繼續發送。 早期很慢，但如果你適當地這樣做，系統可以更輕鬆地處理你的郵件，而不是，啊，太多的郵件，然後它嚇壞了，你很不高興，然後我們的系統不高興，得到解決實際上可以讓你慢點。 你必須回到起點。

交流電
如果我要問你一個不明顯的建議或提示，你可以與營銷人員分享除了發送給訂婚的一些更常見的建議之外，是否有任何不明顯的事情你會建議發件人注意他們在俯瞰？

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來自一個做過分析的地方，如果你了解你的客戶並且你對他們發送給誰有一點了解，顯然，這可能會有所不同，這取決於你負責的客戶數量，數據會告訴你您了解正在發生的事情的信息，您不應該忽略這些信號。 現在，如果您有五個種子並且其中兩個變成垃圾郵件，顯然不要太相信，這並不意味著 40% 的郵件將成為垃圾郵件。 種子有時會進入垃圾郵件。 但是要注意你看到的其他東西，注意如果用戶沒有打開郵件，他們可能對郵件不感興趣，對吧？ 也許它並不完美，也許你的開倉並不總是正確計算。 但這應該是一個信號，如果我看到其他人打開，我沒有看到這組用戶打開，那麼我可能會假設他們沒有那麼感興趣。 所以我認為很多信息都在那裡，人們只需要停下來，他們必須挖掘數據。

而且有時你不能同時看一百萬件事情。 您可能必須查看一部分人並嘗試了解您所看到的內容，看看您是否可以從那裡得出結論，然後從中進行推斷。 所以這是數據分析的基礎。 但這就是本質，你必須使用任何你擁有的東西來構建你的圖片。 如果你忽略它，那麼你就錯過了。

交流電
說得好。 最近，雅虎和 AOL 郵件基礎設施在去年春天完成。 既然郵件基礎設施已經完成，營銷人員在向 AOL 和 Yahoo 訂戶發送郵件時應該注意或知道什麼？

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此外，正如您所知，Verizon.net 也是如此，這是一個較小的子集。 仍然有相當忠誠的客戶。 它們是相同的郵件系統，因此雖然用戶群不同，但您確實會看到基於過去模式的不同用戶行為。 郵件系統是一樣的，所以有時人們會對我說，“我在使用 AOL 時遇到了問題，本週我在使用同一發件人的 Yahoo 時遇到了問題。” 我想，這是同一個郵件系統。 很明顯，一周又一周，根據我們對濫用行為所做的其他更改，您在我們的郵件系統中的體驗可能會略有不同。 但它是同一個郵件系統，所以人們應該這樣對待它。 當您查看數量時，您應該注意，如果您發送給雅虎和發送給 AOL，那麼您發送的是來自同一客戶的相同 IP。 現在那些卷，你必鬚髮送到同一個地方，你需要相應地調整。 我認為很多早期關注這一點的地方已經看到其中一些挑戰隨著最初的增長而消失。 但它們是同一個系統，所以人們應該從同樣的角度看待它們，規則，一切。

交流電
這是否也適用於歷史上營銷人員按域控制數量的變暖期間？ 那些都是組合在一起的？

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是的，但是如果他們擔心他們的用戶以及單個集合的情況，他們應該從用戶行為的角度單獨看待這些領域，因為用戶人口統計數據是不同的，所以他們不應該說，“好吧，這對 AOL 有效，所以這將適用於雅虎。” 因為這些是不同的客戶群。 此外，這取決於您向誰發送郵件。 AOL 的人口統計確實傾向於偏老一點，所以我們得到了不同類型的客戶群。 AOL 的人也一直是，其中一些是付費客戶，他們已經通過 AOL 為其他服務付費並繼續這樣做。 所以這是一種不同的客戶，所以人們應該記住這一點。 即使您打算以相同的方式對待郵件系統，您也會以不同的方式對待客戶群。 就像我們討論的數據分析一樣，您應該了解您要郵寄給誰。

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是的，說得好。 那是個很好的觀點。 您之前簡要地談到了這一點，但在您看來，發件人在嘗試管理其電子郵件性能和可傳遞性時應該注意哪些更重要的指標？

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所以第一件事是，如果你開始給我們發郵件並且開始被推遲，你應該放慢速度。 沒有問題。 我認為人們談論 TSS 錯誤。 他們經常聽說他們，他們在我們的網站上。 我不會詳細說明，但推遲應該是一個很好的指標，告訴你出了什麼問題。 並使用這些信號來確定您是否應該加速。 僅僅因為您有更多的郵件要發送，如果系統告訴您“我現在不想發送”，無論如何。 堆積它只會使您的問題變得更糟，它只會加劇它。 有很多耐心。 有時你必須踩剎車並確保你能做到。 因為如果您收不到任何郵件，那麼無論您嘗試多少次，您仍然處於零投遞狀態。 或者您正在接收一些郵件。 而且我知道人們會遇到備份郵件的問題，從而導致他們的系統出現其他問題。 我只是認為人們需要注意系統告訴他們的內容。

如果您新發送給我們，並且您不認為自己會進入收件箱，因此您假設您可能會根據用戶參與情況進入垃圾郵件文件夾並加快發送速度，您將開始被推遲。 就這麼簡單。 所以人們不應該忽視這一點。 然後，有一次，如果他們處於他們喜歡的發送模式，並且他們看到參與度下降，那麼他們需要做功課。

我可以幫助確保，如果這是應得的，人們理解為什麼他們會被推遲，以及他們是否可以做些什麼來解決這個問題。 我可以幫助他們理解為什麼他們有時會進入垃圾郵件文件夾。 但我無法改變——如果用戶不想與您的郵件互動，我們無法改變這一點。 如果你因為給我們發送了太多郵件而變得大量並且沒有人回复它，並且你開始變得大量，我不能神奇地讓用戶想要參與該郵件並將其標記為火腿，對吧？ 所以歸根結底，我們只能管理我們能做的事情。 如果與用戶的關係不牢固，如果收件人不想要郵件，那麼任何事情都無法解決。 它仍然是一個基本概念，你需要發送郵件的人想看看。

交流電
回到想要的郵件與不需要的郵件。

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確切地。 沒錯，我知道我們有更多可用的東西，系統也很複雜，但你不能忽視你所做的事情的歷史。

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你不能強迫參與。

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對，所以我以前在數據倉庫和網絡解決方案工作的時候，我在營銷團隊工作過一段時間，我會拉所有的郵件。 我們非常基本。 這是在所有這些系統之前完成的。 我過去常常拉收件人，我會根據他們擁有的產品和我們認為他們可能需要的東西來確定我們將郵寄給誰。 然後，也基於他們對以前郵件的回應。 我回顧了一年。 如果我們當時給他們發郵件而他們沒有回复，那麼我會拉人說：“不，我們不會給他們發郵件，他們沒有回复。” 我們得到了某種生命週期，我關注了那些東西。 跟踪真的很痛苦，因為我必須建立自己的用戶及其響應數據庫，並隨著時間的推移保留它。 但我們做到了，我們做到了，因為我們想讓我們發送的郵件真正有效。 我們想讓人們在我們給他們發送郵件時感覺，“哦，太酷了，這是我認為在我的產品生命週期中我會得到的下一個東西。” 所以這並不會因為你有很好的新工具而消失。 你仍然應該回顧你的數據，看看誰與你互動，他們買了什麼，他們真的想要這個嗎？

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數據講故事。

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是的，正是如此。

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我們將換檔討論人工智能和機器學習，肯定會破壞並找到進入數字營銷中多個用例的方式。 您如何看待它在可交付性監控服務中的影響或可能性？

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我認為那裡有很大的潛力。 但再一次，我認為如果你只是說，“哦，系統會知道”，只是把一切都推過去，而不是真正關注你得到的信號……另外，人工智能很棒，但如果你'不是持續訓練，它只和你上次訓練數據一樣好。 所以它需要照顧和餵養。 三週前因為你有一個新產品而奏效的方法如果你已經發送了一百萬封關於同一件事的郵件，現在就行不通了，對吧？ 你不能僅僅依靠同樣的事情是有效的。 所以我認為有很多潛力，但我不認為這意味著我們忽略了發送郵件的基本方式。 所以我的意思是，這很棒，但我們有自己的人工智能係統，它們也不是萬無一失的。 很明顯，否則我們都會失業，因為我們不會再有垃圾郵件了，對吧？ 這就是我們所在的地方，所以[笑]。 所以我的意思是，它們是非常有效的工具，我認為還有很多工作要做。 但有研究表明，我認為它被稱為藍海。 我忘記那個名字了。 它基本上是一台下棋的機器。 然後，它下棋並打敗人。 但是當它達到一定水平的玩家時，人類，機器無法擊敗人類。 但是當你把機器和人結合起來時，他們可以打敗任何人。 所以有一個混合，我有這些數據可供我使用，但有時需要一個人進行干預並說，“我們接下來應該做什麼？” 所以不要只是說，“哦，我們正在運行這個程序，它有效，我們完成了。”

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最近發生了變化，圍繞域聲譽對發件人聲譽的重要性和影響比基於 IP 的歷史聲譽要大得多。 IP 聲譽仍然重要嗎？ 發件人是否仍應關注與其 IP 相關的聲譽？ 或者在您看來，域與 IP 聲譽的平衡點在哪裡？

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因此，它可能因不同的接收器而異。 這取決於你的系統是什麼。 他們都扮演一個角色。 因此，如果您的域聲譽非常差，您可能會發送不干淨的 IP，這不會永遠持續下去。 此外，您可以擁有良好的域聲譽，但是如果您發送有問題的 IP 或者您不注意良好的發送實踐，您仍然會遇到問題。 所以他們齊頭並進。 我的意思是，在一個完美的世界中，我們會將事物視為與其領域相關的品牌。 這就像說你的電話號碼是你的個性，對吧？ 您的 IP 只是一種發送信息的方法。 所以我認為隨著時間的推移，我們會看到更多的領域影響。 但這仍然是一個過程，使我們能夠依賴它。 所以兩者都很重要。

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最近，收件箱體驗發生了很多演變和變化，並通過新特性和功能增強了消費者在收件箱中與品牌和電子郵件互動和互動的方式。 您是否覺得這是否正在以積極的方式影響收件人與品牌互動的方式，所有這些新功能，例如電子郵件 AMP 和動態電子郵件以及所有其他類型的豐富功能，可幫助收件人以新的和令人興奮的方式參與？與品牌？

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所以我認為這取決於個人和程度，例如，收件箱中發生的一些交互。 所以我知道，如果根據收件人認為郵件應該發生的情況將電子郵件移動到不同的文件夾，有些人真的很煩惱。 所以人們對他們的郵箱很有領土感，對吧？ 他們不希望他們的郵件發生任何事情。 他們希望以某種方式發送郵件。 所以我認為電子郵件有很多其他通信方法沒有的用例，對嗎？ 您不會通過文本獲得電費單。 您可能會收到有關它的提醒，但您可能會在電子郵件中收到通知，告知您需要支付賬單、金額、敏感信息。 所以我認為絕對有機會從他們的電子郵件信箱中向用戶提供更多信息。 例如，您的航班信息輸入後會自動添加到您的日曆中，或者類似的事情，您可以在有意義的情況下圍繞電子郵件集成其他服務。 或者，嘿，我正在購物，我要去我喜歡的這家商店，我的收件箱中收到了一封電子郵件。 有一些用例，因為我正走過商店，我的電子郵件現在讓我知道了。 但這也是一個隱私問題。 您必須打開定位服務，您現在正在廣播您的位置以及您在商店附近。 所以我認為有很大的潛力。 我認為人們需要非常清楚人們對自己隱私的感受。 並不是對每個人都是是/否。 今天，我可能會說，是的，我很興奮有這次促銷活動，我要去那家商店。 明天，我會說，我真的不想讓你知道我在這裡。 你知道我的意思？ 同一個人，不同的經歷。 這與人們在某一天而不是第二天將同一發件人標記為垃圾郵件的原因相同，即使他們想要郵件也是如此。

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這很有趣，我認為這與我的下一個問題完美契合，您已經使用電子郵件已經有一段時間了，是什麼讓電子郵件在過去幾十年的適應性方面如此獨特，因為所有這些新的消息傳遞渠道和新方式的出現與人溝通和營銷？ 我們都聽到過批評，電子郵件已經死了，在屋頂上高呼。 但在您看來，回過頭來看，為什麼電子郵件如此獨特，它是如何能夠生存這麼長時間的？

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是的，嗯，我的意思是，我的觀點是它是持久的。 所以文本很好，但是根據我們在設備中與文本交互的當前方式，它們有點消失了，這些設備通常是移動的。 電子郵件，可以存儲，可以輕鬆複製，可以互動，可以轉發。 我的意思是，如果你有一個足夠強大的搜索引擎，你可以搜索它。 我認為這樣做的一些好處是——所以文本，其中很多是由設備所有者或您擁有的手機操作系統驅動的。 但是因為我們有另一層郵箱提供商，他們通過他們的軟件提供體驗，使其更符合用戶的需求。 所以我認為，除了你的設備和為你提供價值的人的操作系統之外，你還有另一層。 Facebook Messenger 很棒，即時通訊工具很棒，Whatsapp 文本都很棒。 我不會在那裡做真正的實際業務。 我不介意通過其中一個與客戶服務部門交談，但我沒有在那裡得到我的訂單確認。 我再也找不到它了，也不記得我在哪個平台上使用了它。 你知道我的意思？ 他們現在沒有整合。 這可能是電子郵件的潛在地方，可以吸收一些信息。但是現在，如果我想弄清楚，我在 2015 年擁有那家公司時買了什麼？ 或者，那家公司來粉刷我的房子，我們現在正在做，哦，我可以搜索為我做粉刷的公司。 哦，這是他們給我的報價。 我可以打電話給這家公司，讓他們來報價，因為我們對他們的工作很滿意。 這實際上比我將紙質收據卡在某個文件中並且我必須清空大腦才能弄清楚我把收據放在哪裡要容易得多。 所以它有很多地方，真的，一個實用程序，供人們做事，所以。 那很有意思。

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這是一個非常有趣的觀點，我還沒有真正考慮過幾乎歸檔和存儲的效率。 而且很容易搜索而不是-

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我是檔案大師，我幾乎可以存檔和掃描所有內容。 我的意思是，我什至做了我的孩子，他們的一些學校記錄。 我可以參加會議，他們很好，我們現在無法訪問記錄。 我就像[聲音]

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您可以在手機中的電子郵件中找到它。

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就在那裡。 我 PDF 的東西。 我可以接觸到東西。 我有命名約定。 我的意思是，我有點怪胎。 [笑] 但關鍵是你可以使用它，它可以讓原本很雜亂無章的事情很快變得井井有條。 所以如果你管理好你的郵箱，它就可以成為你的提醒系統。 除了您不會錯過需要做的事情的日曆之外，這是另一個故障安全措施。

它可能會分散注意力。 我會是第一個承認哦，購物，但它也可以是一個巨大的生產力工具。 因此，對於我使用的其他通信平台，我不能這麼說。 除了文字。 “嘿，你需要去做這個，”直接對某人說。

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我們將為最後一個問題找點樂子； 這將是一個閃電回合。 我要問你四個需要簡短回答的問題。

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多麼簡短？ 定義簡短。

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閃電回合。 相當簡短。 第一個，你準備好了嗎？

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是的。

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你收到過的最好的職業建議。

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先看好自己。 我的意思是，公司，他們對你感興趣，他們關心你。 但是，如果情況發生變化，他們將不再是必須支付抵押貸款或照顧家人的人。 因此，請確保您始終照顧好自己。

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你在這個行業學到的最重要的一課。

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讓人們開心。 沒有到你正在做你不應該做的事情的地步。 但現實是，你可以做得非常出色，你的團隊也可以。 一次重大的高管升級到貴公司的首席執行官，事情可能會很快變得醜陋。 大多數人，即使他們可能升級的原因對你來說似乎並不重要，但他們對某事感到不安是有原因的。 你需要解決這個問題，因為它會回到你身邊。 這就是為什麼人們會說，“我不想打擾你。” 我寧願你來找我，也不願我的 CEO 必須找到能夠解決這個問題的人。 對每個人都不好。

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你從發件人那裡看到的最大的寵兒？

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不要忘記基礎知識。 現在來吧。 我的意思是，做你的研究，做你的工作。 我會讓人們來找我說：“你認為這是一個好的發件人嗎？” 我就像，我不知道。 該域上的 WHOIS 創建日期就像兩天前一樣。 你怎麼認為？

諸如此類的地方，讓我們使用所有可用的資源。 讓我們看看LinkedIn，讓我們看看Facebook，讓我們看看這是一家甚麼樣的公司。 你會知道，你用谷歌搜索，你找到的地址看起來不是一個真實的地方，它是一些看起來陰暗的建築，而且他們在那棟建築裡有一個郵政信箱。 所有這些都是你有問題的指標。 所以，請注意。 你是偵探，做好你的工作，然後來找我。 我很高興有人來找我說，“這就是我所做的，這就是我迷失的地方。” 但是不要用斜線 24 來找我，我認為它們很好。 我不是來修復你的生活的。

我就在這裡，你明白我的意思嗎？ [笑]反正我不能，所以做你的工作。 所以在你來找我之前。

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最後一個問題。 這是您站在肥皂盒上的機會。 你最引以為豪的成就是什麼？

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回到你問我如何進入電子郵件的時候。 當我第一次去 M3AAWG 時，我有點“哇，這比我意識到的要大”，有點像範圍，回來說，你知道嗎，我們做得不是很好。 我們需要更好地支持發件人。 我想，如果我們不能去 M3AAWG 並信任我們的反濫用社區中經過審查的人，我們還能信任誰？ 我想，我們所做的就是讓每個人都處於中間，並試圖弄清楚誰是好人，誰是好人。 我們應該把好的東西從中間挑出來。 讓壞的，非常明顯的壞的，掉下來，然後處理中間。 因此，這種理念真正佔據了我和我們團隊的工作場所。 很高興看到人們不僅看到它的重要性，而且看到它的價值。 因為如果我們很好地照顧那些審查郵件並負責任地發送的優秀供應商，它實際上會減少工作量。

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這是一次很棒的採訪，我很高興能和你坐下來接受這個採訪。 所以非常感謝。 感謝大家收聽。我們希望在另一集的 Email on Tap 中見到您。