電子郵件營銷正在消亡：幫助其生存（並蓬勃發展）的 3 個行動

電子郵件營銷是營銷人員工具包的基本要素。 Gartner 的新研究表明，它是跨越購買過程多個階段（從需求生成到推動轉化和客戶忠誠度）的最有效渠道。

然而，這個關鍵渠道往往無人問津，更多的注意力集中在瞬息萬變的廣告或社交媒體領域。 多年來，營銷人員已經擺脫了這種動態，但我們看到出現了裂縫，如果不加以治療，將導致渠道績效無法挽回的下滑。

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一個關鍵信號是平均電子郵件打開率正在下降，因為收件箱會過濾掉促銷信息，而消費者也不再費心檢查這些文件夾。 通過調查，Gartner 發現絕大多數 B2B 和 B2C 客戶都對從品牌收到的電子郵件數量感到不知所措。 令人擔憂的是，這些客戶表示，如果他們認為電子郵件無關緊要，他們就會退訂——這比以往任何時候都更容易。

為了保持點擊率，許多營銷人員陷入了發送更多營銷活動的陷阱，但這只能彌補漏洞。 為避免渠道性能持續惡化，發送更多（或更少）電子郵件並不是解決之道。 相反，營銷人員需要發送更好的電子郵件。 讓我們解開三種方法：

1：根據持續價值制定您的電子郵件策略

首先，如果您想發送更好的電子郵件，您需要關注您希望隨著時間的推移提供的價值。 這聽起來很明顯，但通常情況下，營銷人員會陷入一種模式，即他們通過最初給他們想要的東西（例如一次性折扣）來獲得聯繫人，但隨著時間的推移不知道如何讓他們保持興趣，最終不得不重新開始。

通過明確您為客戶提供的數字價值交換來避免這種情況。 事實上，註冊激勵不一定是成本中心。 它可以很簡單，比如在註冊時更明確地預先說明時事通訊或帳戶的好處，收集主題偏好並預先包括隱私政策。 Gartner 的 Genius Brands，或那些根據關鍵數字營銷元素確定為同類最佳的品牌，更有可能擁有執行此操作的移動網站。

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當然，如果你很清楚說“你不會受益太多”所提供的好處，那麼人們就不會註冊。 因此，為您的目標受眾定義價值主張並製定長期資源計劃，這將決定電子郵件營銷的成敗。

2：在個性化之前確定優先級

在個性化方面，營銷人員通常從兩個地方之一開始：最簡單的地方，例如主題行，或者最明顯的用例，例如廢棄的購物車消息。 通常，它會停在那裡——因為再多的事情就會變得非常困難。

消息發送時間很重要（例如，在忘記購物車中的商品後收到電子郵件），但量身定制的幫助對於推動業務價值更為重要。 如果兩者都能做到，那就更好了。 尋找客戶尚未準備好購買並且需要幫助了解給定產品如何適合的信號。 這種“觸發式培養”非常強大，因為它將您的品牌定位為有用的，而不僅僅是被動的。

過去，營銷人員一直在努力創建和管理足夠的內容，以支持通過電子郵件增加自動化或觸發的學習途徑。 如今，像 ChatGPT 這樣的 AI 項目有可能改變這種狀況，但仍需要時間和精力。 與此同時，營銷人員應該根據電子郵件給特定受眾群體產生的商業價值，對他們自動化的領域進行優先排序。

3：使用最合適的 KPI 優化您的電子郵件

Gartner 最近的多渠道營銷調查顯示，使用三個或四個 KPI 的營銷人員最有可能超越他們的目標。 太多了，你需要關注的太多了； 太少，您就沒有足夠的洞察力來發現問題和縮小差距。

問題變成：你應該關注哪些？ 對於電子郵件營銷，更容易說出您不應該關注的內容。 打開率數據比以往任何時候都更加不准確，如果不進行大量調整，它不適合報告。 相反，較低渠道的指標（如轉化率或點擊率）更有價值，因為這些是該渠道的根本目標。

不過，表現最好的營銷人員不僅僅使用特定於渠道的指標。 相反，他們將它們與更廣泛的業務目標結合起來。 Gartner 發現，使用互動指標回報（例如，每封電子郵件產生的收入、每次點擊成本）和關係指標（例如，客戶滿意度評分或 CSAT）的營銷人員比同行更有可能超越他們的績效目標。

電子郵件營銷可能永遠不會真正消亡，但如果我們繼續沿著我們所走的道路前進，它對企業的價值將會減少。 如果不出意外，由於其他營銷人員無法改變，採取這些行動應該意味著您可以超越競爭對手。

Matt Moorut是Gartner 營銷實踐部門的首席分析師，他將在 5 月 22 日至 24 日於科羅拉多州丹佛舉行的2023 年 Gartner 營銷研討會/Xpo上就此主題和其他主題進行現場演講。

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