後 MPP 世界的 7 個電子郵件列表衛生提示

自 2021 年 9 月發布以來，Apple 的郵件隱私保護 (MPP) 徹底改變了電子郵件的格局。

有效性數據顯示，到去年 12 月，與 Apple 代理相關的像素火災飆升至設備總使用量的 70% 左右。

不出所料，MPP 對電子郵件營銷人員產生了廣泛的影響。 我們經常從客戶那裡聽到的一個關鍵挑戰是 MPP 影響電子郵件列表衛生的方式。

一個乾淨的列表是任何成功的電子郵件營銷計劃的基石。 但臭名昭著的 MPP已經讓首選清單的衛生習慣變得不那麼重要了。 開放率現在不那麼可靠了，讓發件人感覺自己在盲目飛行。

如果發件人無法確定訂閱者何時脫離參與，他們將面臨參與率降低、垃圾郵件陷阱命中率增加以及數據衛生整體退化的風險。

蘋果 MPP 回顧

需要快速回顧 MPP 嗎？

新的隱私標準阻止發件人使用跟踪像素來衡量打開率和設備使用情況。 它還掩蓋收件人的 IP 地址以防止位置跟踪。

MPP 通過在發送電子郵件時預取和緩存電子郵件圖像來實現這一點（只要設備連接到互聯網）。

這意味著無論收件人是否實際打開郵件，所有跟踪像素都會觸發。 結果，開放率飆升，但這並不是因為更多的人真正參與其中。

底線？ 發件人不再信任未結匯率。

MPP 對電子郵件列表衛生的影響

過去，許多發件人僅使用上次打開日期（任何營銷電子郵件最近打開的電子郵件的日期）來確定訂閱者是否處於活動狀態。

既然打開率數據的價值降低了，那麼將打開率與另一個衡量受眾參與度的指標（例如最後點擊日期或網站訪問量）交換是很誘人的。 雖然這些數據點很有價值，但這種“查找和替換”策略可能被證明是短視的。

為什麼？ 隨著消費者隱私問題的加劇，科技巨頭將繼續打擊數據收集。

例如，谷歌計劃在 2023 年阻止 Chrome 上的第三方 cookie ，讓營銷人員應對訂閱者購物興趣和經常訪問的網站等數據點的丟失。

像這樣的傳統數據點的貶值指向一個解決方案：前進。

發件人必須採取積極主動的方法來列出衛生並放棄他們過去使用的反應策略。

讓我們看一下電子郵件營銷人員在後 MPP 世界中調整和維護乾淨列表的七種方式。

1.使用雙重選擇（DOI）

列表衛生從訂閱者選擇加入您的計劃的那一刻開始。 確保數據質量和高訂戶參與度的最佳方法之一是實施雙重選擇註冊方法。

訂閱者通常會在訂閱您的電子郵件程序後收到一封確認電子郵件。 使用雙重選擇 (DOI) 方法，訂閱者必須單擊確認電子郵件中的鏈接，然後才能正式添加到您的活動列表中。

許多營銷人員避免這種策略，擔心如果他們使用 DOI，他們的收購努力和列表增長會直線下降。 但好處是巨大的。

研究表明， 80%的訂閱者會在 DOI 模型中確認他們的電子郵件地址。 質量勝於數量是電子郵件列表衛生的核心原則。

使用 DOI 的電子郵件程序通常會看到更高的參與率，以及更低的退訂和垃圾郵件投訴率。 此外，他們為我們在過去十年中看到的無數隱私立法做好了更好的準備（未來還會有更多）。

除了這些列表質量特權之外，雙重選擇加入還可以防止一個主要的電子郵件列表衛生問題：垃圾郵件陷阱。

因為垃圾郵件陷阱是可以接收電子郵件的真實地址，所以 MPP 可以使這些壞名稱看起來很活躍。 註冊後要求確認並重新確認最近未點擊的訂閱者是維護乾淨列表的好方法。

2. 整合零方數據

由於第一方數據（從開放率等在線行為指標推斷）變得越來越不准確，營銷人員應專注於收集零方數據以提高消息相關性。

零方數據是客戶有意並願意與您的品牌共享的信息。

它值得信賴，對您的組織來說是獨一無二的，並且為創建隱私優先的個性化提供了重要機會。

零方數據的一些示例包括個人背景，例如客戶的年齡、位置、購買興趣和通信偏好。

訂戶通常願意提供此信息。 事實上， 83%的消費者表示他們願意分享他們的數據以創造更加個性化的品牌體驗。

零方數據對於保持數據質量至關重要，因為它可以讓訂閱者參與進來。 它也是免費的，符合隱私法規且準確。

為了鼓勵您的訂閱者分享，請公開您收集某些信息的原因，並且只收集與您的業務相關的數據。

3. 推廣您的偏好中心

與零方數據相結合的是電子郵件偏好中心。

由於 MPP 使確定何時發生退出變得更加困難，因此品牌必須依靠訂閱者主動告訴他們何時不再需要電子郵件。

偏好中心允許客戶指定他們感興趣的內容並表明他們希望多久收到一次。

因此，擁有強大偏好中心的品牌可以發送更多量身定制的電子郵件通信，從而增加他們積極參與的機率。

雖然許多電子郵件程序都有偏好中心，但很少有人積極推廣它們。

為什麼？ 營銷人員通常擔心推廣他們的偏好中心會導致一波退訂潮。

確實，鼓勵觀眾更新他們的偏好可能會導致一些選擇退出。 但提供此選項有助於防止用戶疲勞，並減少損害聲譽的垃圾郵件投訴。

要將您的偏好中心變成一個秘密的列表清理武器，讓訂閱者知道它的存在！

在每封電子郵件中包含指向您偏好中心的鏈接。 並嘗試發送專門的電子郵件，提示訂閱者更新他們的偏好。

4. 讓退訂變得簡單

許多營銷人員認為退訂是一個負面指標。 但從聲譽的角度來看，退訂比接收垃圾郵件投訴要好得多。

由於 MPP 掩蓋了真正的訂閱者活動，因此突出取消訂閱鏈接和簡化退出流程對於保持電子郵件列表的衛生至關重要。

MPP 的圖像自動加載可能意味著需要更多滾動才能找到取消訂閱鏈接，該鏈接通常位於電子郵件頁腳中。

作為回應，發件人應考慮在每個電子郵件模板的頂部添加取消訂閱鏈接。

請務必利用List-Unsubscribe 標頭，它允許訂閱者在查看您的電子郵件時在“發件人地址”旁邊看到一個取消訂閱按鈕。 此標頭增加了另一個輕鬆退出的機會。

注意：您也可以隨時添加“更改您的電子郵件地址”選項！

5. 建立重新參與系列

一流的電子郵件程序具有適時的重新參與策略。

由於每年有22.5%的訂閱者變得不活躍，因此重新參與活動在贏回休眠訂閱者或確定何時停止向他們發送電子郵件方面發揮著重要作用。

主動詢問您的聽眾是否仍然有興趣聽取您的意見，這在 MPP 之後更為重要，因為您的訂閱者的參與度現在不太確定。

如果訂戶未能參與您的贏回嘗試，是時候將其從常規郵件中刪除了。 一般來說，如果訂閱者超過六個月未與您的電子郵件互動，則可以認為他們是不活躍的。

當然，此窗口會因您的程序而異。 例如，如果您的品牌每月只發送一封電子郵件，那麼您對不活躍的定義將不同於每週發送電子郵件的公司。

無論您如何定義不活動，MPP 都可以幫助發件人獲得有價值的可交付性洞察力，以用於重新參與活動。 如果您看到發送給非活動訂閱者的電子郵件標記為已打開，則表明 a) 該地址仍然有效並且 b) 您的消息已到達收件箱。

6. 重新審視你的新近度算法

在 MPP 之後，Apple 郵件地址幾乎總是會產生像素火災。 因此，這些用戶會給人留下活躍和參與的印象——即使他們不是。

很難依靠任何一個指標來確定訂戶是否已經脫離。 但是分層多個指標可以幫助發送者重建他們的新近度算法，並擺脫對開放率的依賴。

發送者不應單獨使用點擊數據，而應考慮構建層次結構來確定訂閱者參與度。

在構建活動細分或決定何時禁止無響應者時，嘗試結合使用最後點擊日期、最後購買日期和零方數據。

但請記住，雖然 Apple 用戶代表了重要的市場份額，但他們只是您列表的一部分。

發件人應繼續查看非 Apple Mail 用戶提供的準確開放數據，以確定是否有任何抑制算法適用。

7. 信譽監控

垃圾郵件陷阱命中率、垃圾郵件投訴率和垃圾郵件文件夾放置率等聲譽指標對於幫助營銷人員了解其電子郵件列表的衛生狀況都至關重要。

這些指標可能難以手動跟踪。 相反，發件人應該考慮使用來自 Validity 的 Everest 等電子郵件成功平台，以輕鬆監控送達率和聲譽。

對您的發件人聲譽或收件箱位置的任何更改都可能表明是時候使用我們在此處概述的提示重新審視您的非回复者策略了。

電子郵件列表衛生狀況不佳的後果

電子郵件列表衛生狀況不佳的後果之一是會損害您的交付能力。 這是您訪問訂閱者收件箱而不是被阻止或標記為垃圾郵件的能力。

要了解如何在幾分鐘內提高您的電子郵件送達率，請閱讀 Validity 的“電子郵件送達率 5 分鐘指南” 。