D2C品牌的電商定價策略

價格是營銷七個 P 中排名第一的利潤驅動因素。

然而，它往往是眾多品牌和企業中最容易被忽視和誤解的支柱。

產品上的第一個官方價格標籤出現於 1861 年，當時消費者討價還價和協商商品價格的做法變得不受歡迎——從那時起，價格標籤經歷了一段多麼漫長的歷程。

如今，定價軟件、數據抓取和自動化在價格設定中發揮著至關重要的作用。 儘管如此，一個想要通過強大的定價計劃取得商業成功的品牌不能僅僅依靠軟件來完成這項工作。

品牌所有者必須致力於理解和學習定價作為其戰略的一部分。

在當前的電子商務環境中，許多企業對企業（B2B）品牌正在成功創建新的直接面向消費者（D2C）渠道。 由於 B2B 和 D2C 定價不同，因此提高定價成熟度對於品牌來說至關重要。

畢竟，根據 Simon-Kucher & Partners 的 Hermann Simon 教授的說法，價格簡單上漲 1% 就可以帶來高達10%的利潤增長。

本文將討論定價的各個方面，這些方面可以建立、擴展和加深品牌的定價成熟度和知識。 此外，還將探討將 D2C 渠道添加到品牌的全渠道戰略中如何具有商業和戰略價值。

D2C 方法如何使品牌受益

向 D2C 的遷移是一個緩慢而安靜的過程。

然而，全球大流行的情況加速了多年來的D2C轉變，導致品牌紛紛嘗試建立新的D2C渠道。 在美國，D2C 銷售額在 2020 年至 2022 年間增長了 36% ，而 2022 年有64% 的消費者經常直接從品牌購買商品。

這導致了數字原生垂直品牌（DNVB）的興起，這些品牌誕生於數字時代，從未了解傳統的實體零售。

然而，向 D2C 的轉變不僅僅是因為大流行病。

零售業格局隨著消費者行為領域的不斷變化而演變，就像物理或地理上的破壞一樣。 購買習慣、品牌忠誠度和價格敏感度是留住消費者註意力的關鍵。

了解這些因素對於確定目標客戶並製定與他們產生共鳴的定價策略至關重要。

最大限度地提高客戶的終生忠誠度

麥肯錫認為，D2C 電子商務是品牌保持長期客戶忠誠度的最佳方式，因為它允許品牌與客戶進行一對一互動，以指導戰略、創新、定價、營銷和任何其他部門實時。

在《營銷研究雜誌》上一篇題為“重視客戶”的學術文章中，研究人員推測，留住客戶的成本比贏得新客戶的成本低五倍。

它不僅能夠有效利用和建立客戶忠誠度，而且是 D2C 電子商務長期成功的解決方案。

拓展新市場

品牌在進行 D2C 時所承擔的部分風險是了解哪個目標市場最適合它，其中地理和社會經濟因素是首要考慮因素。

擁有 D2C 平台的好處是能夠測試新市場、銷售渠道和潛在的富有成效的平台。 即使擴張不成功，它仍然有助於獲得有關您的產品及其在在線零售中的地位的寶貴知識。

了解您的客戶和零售合作夥伴需求

制定全渠道策略有助於超越您的商業目標。 成功的全渠道戰略可能包括建立 D2C 渠道和強大的零售商合作夥伴關係。 它可能包括在線銷售和店內銷售。

一個重要的焦點應該是如何最好地與客戶互動並了解客戶。 直接從 D2C 在線商店購買的客戶與從零售商購買您的產品的客戶不同。 他們有不同的目標、行為和購買習慣，這些都促使他們選擇渠道和產品。

2022 年的一項研究表明，雖然 39% 的 Z 世代購物者（19 歲至 24 歲）將社交媒體作為決定購買商品的影響因素，但只有 13% 的 X 世代購物者（43 歲至 58 歲）也這樣做。

這表明每個年齡和社會經濟群體是多麼獨特，以及成熟和新興的 D2C 品牌應如何迎合他們。

此外，D2C品牌必須意識到消費者行為的變化是多麼迅速。

最近，麥肯錫 2023 年 4 月的 ConsumerWise 更新顯示，五分之四的美國消費者會在不同的商店購物以獲得更優惠的價格，並選擇較小的包裝尺寸以省錢。 此外，在不同年齡和收入群體中，支出已經趨同，這表明消費者的波動性和不可預測性。

在疫情最嚴重時，出現了一些不同的支出模式，不同社會經濟群體的支出行為普遍趨於融合。

資料來源：麥肯錫 2023

作為新的 D2C 品牌，維持與零售商的合作關係是一種平衡行為

平均而言，D2C 品牌將在1,000多家官方經銷商和零售商以及多個市場和比較購物者引擎 (CSE) 上銷售其產品。

這表明品牌可以在其收入渠道中添加成功的 D2C 通道。

它還表明，有效管理經銷商和零售商合作夥伴關係，同時滿足選擇任一渠道購物的客戶的需求是多麼重要。

如上所述，大多數品牌都會對所有銷售其產品的零售商有一個整體了解。 然而，他們中的大多數人會更仔細地關注大型零售商，因為他們的價格對產品認知影響最大。 同樣起作用的是品牌希望達到的與其零售價相關的價格等級。

通常，它不會是第一便宜或第二便宜的，因為品牌永遠不會想要侮辱零售商的更低價格。

就消費者而言，當直接從品牌購買時，他們通常願意支付比在零售商更高的價格。 然而，一個品牌希望通過不選擇成為最昂貴的選擇來保持競爭力。

讓客戶和零售商合作夥伴滿意的最佳方法是多樣化和策劃每個渠道的產品供應。

儘管品牌可能迫切希望通過其新的 D2C 渠道來推動銷售，但為零售客戶提供新的或獨特的產品是其保持活力的方式。

新的 D2C 品牌可能會更具戰略性地發布新產品，選擇保留或允許零售商在通過其 D2C 渠道發布的同時或之前獲得獨家產品。

市場扮演什麼角色？

這取決於品牌。 有些在市場上銷售，這對他們來說是獲取客戶、提高知名度和增加收入的重要渠道。 這也可以成為國際化的捷徑。

然而，對於奢侈品牌來說，電商平台並不是他們的首選渠道。 整體購物體驗的複雜細節在奢侈品購買中發揮著更大的作用。

策劃產品供應還可以讓品牌接觸新客戶、定價策略以及必須應對的定價挑戰，以確保盈利。

正如Omnia 對2023 年 D2C 預測中所討論的，全渠道策略的定價可能並不總是意味著消費者在通過 D2C 購物時獲得更低的價格。 然而，如果一個品牌擁有正確的工具和策略，價格將保持其競爭力。

D2C 品牌的 USP 可作為機遇

地方與創新

與傳統的實體店不同，該地點並不是指實際位置或地址。 當今的 D2C 品牌（通常被稱為顛覆者或挑戰者品牌）正是做到了這一點——顛覆了品牌的運作方式。

通過在開店前選擇制定 D2C 電子商務策略，品牌已將創新置於其身份的首位。

例如，總部位於倫敦的運動服裝品牌Gymshark在全球取得成功後，以線上起家並開設了第一家商店。 大型零售商的影​​響力和力量只能取決於他們願意創新和發展的程度。

客戶體驗和個性化

作為品牌創建者和所有者，必須完全承擔提供理想客戶體驗的責任，包括經常被忽視的較小細節。

例如，在成功的在線購買和交付之後，購買後體驗對於鞏固回頭客同樣重要。 發送一封包含審核、記錄退貨和真誠感謝機會的後續電子郵件，對於獲得客戶忠誠度大有幫助。

美容和護膚品牌對購物者最關心的護膚問題進行在線測驗，可以用一個烤餅餵兩隻鳥。 他們在獲得客戶知識的同時提供有價值的獎勵（適合測驗結果的新產品的免費樣品）。

顧客會感到受到照顧，並且品牌對他們正在尋找的東西真正感興趣。

與價格相關的目標和控制

一個向 B2B 零售商合作夥伴進行銷售並依賴其合作的品牌對店內的情況幾乎沒有商業監督。

如果像亞馬遜和沃爾瑪這樣的大型市場也是一個品牌 B2B 網絡的一部分，那麼隨著這些霸道的合作夥伴做出改變或製定新規則，該品牌的獨立性將越來越低。

例如，亞馬遜宣布 今年三月，該公司在一封電子郵件中表示，該公司將切斷與第三方分銷商的關係，轉而直接從品牌所有者處採購。 然而，D2C 策略賦予品牌更多自主權。

資料來源：內幕情報

D2C 品牌可能面臨的電子商務定價挑戰

在為 D2C 渠道製定定價策略之前，考慮一些可能帶來挑戰的因素至關重要。 這可能包括競爭、侮辱定價和價格彈性以及價格組織。

由於大規模轉向D2C，品牌自然會面臨日益激烈的競爭。 制定詳細而全面的定價策略對於實現商業目標、更新價格以保持品牌競爭力以及更有效地利用時間至關重要。

隨著競爭的加劇和市場的飽和，例如在當前的美容行業，可能會出現與定價相關的挑戰。

競賽

• 競爭對手品牌：您的品牌或產品將與在特性、質量、功能或受歡迎程度方面相似的其他品牌或產品競爭。 由此，品牌使用參考定價從競爭對手那裡找到可比產品。
• 您的經銷商或零售商網絡：品牌永遠不應該想削弱其零售商，因為他們的大部分收入將來自零售商。
  可能屬於您網絡一部分的零售商可能不會積極競爭，因為他們不需要與您的擴展網絡競爭。 但是，他們可能希望關注您的價格並在必要時進行調整。
• 產品生命週期和蠶食：當涉及到您的品種的產品生命週期時，您不希望通過蠶食產品來減少銷售額。
  從這個意義上說，品牌的創新和發展可能是其自身的競爭，使得自動定價對於促銷和季節性定價的產品生命週期來說是必要的。
• 市場發展：維持或建立強大的市場份額，特別是如果您的產品屬於競爭類別，則不算是直接競爭。
  然而，如果一個品牌的目標是獲得市場份額，那麼它無疑會增加其雄心壯志。 如果一個擴大規模的品牌正在尋求投資者的風險投資，那麼市場份額就需要成為關注的焦點。

侮辱定價和價格彈性

對於當今市場上期望在周期中的某個時刻獲得促銷和折扣的消費者來說，在 D2C 商店的整個產品生命週期中簡單地以建議銷售價格 (RSP) 進行銷售是不可接受的。 這被稱為侮辱性定價，這對於品牌來說是不可取的。

在線透明度很高，消費者可以在亞馬遜、谷歌購物等平台上輕鬆進行比較購物和價格檢查。

價格彈性是品牌在製定定價策略之前應該了解的另一個重要主題。

它使您能夠更好地了解消費者決策以及漲價和降價的範圍和計算效果。

但這並不像聽起來那麼簡單。

對於D2C品牌來說，了解消費者所處的環境和渠道是至關重要的。例如，如果在比較購物引擎（CSE）的環境下尋找產品，價格彈性自然會比在比較購物引擎（CSE）環境下尋找產品時價格彈性更高。消費者直接訪問該品牌的網站。

因為這通常意味著客戶希望從整個體驗中受益，其中可能包括忠誠度計劃、策劃服務、高端包裝等。

此外，根據《哈佛商業評論》文章中“新產品定價政策”一文的作者喬爾·迪恩教授的說法，價格彈性也是衡量公司成熟度的準確指標，他將這一概念進一步細分為三個不同的概念：元素。

定價組織

在品牌國際化方面，擁有各種本地方法和工具會使您在全球範圍內執行預期的商業策略變得更加複雜和耗時。 它還可能會阻止您位於不同地點的團隊共享最佳實踐規則並作為一個有凝聚力的定價團隊進行學習。

不幸的是，定價並不總是被組織或充分認識到作為一個重要的焦點。 當談到定價團隊的組織時，最大的挑戰是時間。 每個從事價格工作的人都必須有機會、接受培訓並了解正在發生的事情。 不同的角色必須參與並願意學習。

使用 RASCI 矩陣系統，D2C 品牌可以精簡、組織和加強其定價知識和團隊：

如何為 D2C 品牌制定電子商務定價策略

使用這個簡單的指南來製定適合您的產品、其定位和您未來目標的定價策略：

資料來源： Omnia Retail

創建定價藍圖時，可以使用多種策略和策略。 制定全面的定價策略需要從您的商業目標開始，最終實現高水平的自動化。

捆綁定價

D2C 定價中常用的做法是提供精選配件或捆綁單個商品。 這裡的挑戰是優化捆綁定價。 目前，許多玩家採用產品重疊的高銷量捆綁策略，將經常一起購買的產品組合起來。 例如，服裝品牌可能會同時銷售圍巾和無簷小便帽，或者男裝品牌可能會以一個價格將襪子和內衣捆綁在一起。

產品線定價

在這裡，品牌根據產品線的各種特徵對單一產品線進行定價。 例如，一種顏色會有不同顏色產品的基準價格，其餘的均以此價格為基礎進行調整。 不太受歡迎的顏色往往會稍微便宜一些。

參考定價

品牌希望在市場上保持競爭力，並通過使用其他知名品牌的價格來從其密切競爭對手品牌的產品中獲得數據洞察，以確定自己的建議零售價（RRP）甚至銷售價格。

在分類報告中顯示其他 GTIN 的定價方式可以讓客戶更好地了解產品的市場情況。

資料來源： Omnia Retail

了解定價需要承諾

俗話說，熟能生巧。 獲取定價知識不可能一蹴而就，但試錯法的成功和錯誤對於定價成熟度的發展大有幫助。

如果品牌，尤其是那些剛接觸 D2C 或正在考慮朝這個方向發展的品牌，能夠從一開始就優先考慮定價，那麼好處是無窮無盡的。 對市場有更深入的了解，對不斷變化的消費者有更深入的了解，以及在平衡這一切時如何敏捷地做到這一點都至關重要。

每個定價項目都是獨立的，但你知道的越多，投入的時間越多，你的定價背景就會變得越成熟。 由於本文討論了定價的各個方面，因此它不僅僅是在標籤上放置數字。 它要求品牌背後的創造者俱有洞察力、創造力和戰略性。

當您創建完成功的 D2C 定價策略後，請採取下一步進行 D2C 營銷。