如何為您的數字公關活動設定目標
已發表: 2022-06-01數字公關是一種營銷活動，應主要根據其帶來投資回報 (ROI) 的能力來判斷營銷活動。
一般來說，如果某件東西的成本比它帶來的多，那麼它應該被調整或放棄。 然而，許多企業並不知道他們的營銷活動是否為他們帶來了投資回報率。
為什麼？ 他們只是沒有追踪數據。
在此博客中：
- 數字公關的成功是什麼樣的？ 回顧成功的指標
- 設定 SMARTer 目標
- 示例數字公關目標#1：直銷
- 數字公關目標示例 2：成為您所在領域的權威人物
- 數字公關目標示例 3：在社交媒體上獲得影響力
- 數字公關目標示例 4：贏得博客讀者並影響他們
- 示例數字公關目標 #5：創建一個很棒的電子郵件數據庫
不可否認，有些活動比其他活動更容易追踪。 如果您花費 500 美元推銷產品並因此獲得 1,000 美元的利潤，那很簡單。 但是計算社交媒體活動或數字公關活動為您的業務增加的價值可能會更加棘手。
儘管如此，還是有太多商界人士在第一個障礙時舉起手說：“好吧，這看起來有點棘手，所以我什至不會嘗試。” 這種態度在經營企業的所有其他領域都是不可接受的，所以在這裡不允許。
為此，我們將使用此博客來討論：
- 衡量您的業務目標當前是否成功
- 為您的數字公關活動確定明確且可實現的目標
- 衡量您的數字公關活動是否成功，並做出相應調整
與傳統的公關活動一樣，您的數字公關目標將基於您的業務需求。 不同的企業應該有不同的目標。 每個企業的目標都是賺錢，但實現這一目標的最佳途徑將取決於他們所處的狀態。
一家公司可能通過將其現有產品或服務擴展到新市場來賺取最多的利潤，而另一家公司可能通過擴大其產品或服務範圍來做得更好。
只有明確概述和衡量目標，才有可能製定有效的數字公關策略。
諸如“成為我所在城市最好的會計師事務所”之類的計劃獲得了雄心壯志的分數，但最終卻落空了，因為最好的東西可以用多種方式來定義。 我們是在談論成為賺最多錢、最著名或提供最好服務的公司嗎？ 這三者並不相互排斥，但每一個都需要一個非常不同的計劃來實現它們。
一個明確的目標可以讓你更容易評估你的表現並在你前進的過程中做出改變。
很少有人在第一次嘗試時就完全正確地完成任何在線營銷活動，但只要您衡量您的目標，您就可以看到您是如何或為什麼偏離了正軌。 多做有用的事，少做無用的事，這是一種令人欽佩的營銷策略，但要有效，您需要為您的業務明確定義“有效”和“無效”。
登頂谷歌免費
審查數字公關成功的指標
銷售量。 網絡流量。 關鍵詞排名。 反向鏈接。 域權限。 克勞特。
因此，讓我們看看衡量企業數字公關戰略成功與否的各種方法。 雖然傳統的公關活動可能會根據您在印刷出版物中獲得的提及次數來判斷，但數字公關活動將與您企業網站或社交媒體渠道的成功密切相關。 如果您還沒有這樣做，現在是獲得免費網站審查的好時機。
1.增加銷售額
跟踪銷售是強制性的。 銷售是讓任何企業保持活力的氧氣，是跟踪數字公關成功與否的完美指標。 銷售結果也是很難反駁或誤解的數字。 但是，重要的是要確定您的哪些銷售是最有利可圖的。
請記住，跟踪銷售額或任何其他指標不僅僅是將 1 月份的數字與 2 月份的數字進行比較並將任何增長（或增長不足）歸因於 2 月 1 日開始的數字公關活動。
我們非常喜歡使用 Google Analytics 等分析軟件進行轉化跟踪。 通過查看有多少客戶來自 PR 鏈接（推薦流量）和增加的有機搜索流量，您可以更準確地將銷售額分配給您的數字 PR 活動。
您的企業是否通過電話接聽銷售電話？ 除了讓您的銷售團隊詢問潛在客戶是在哪裡發現您之外，還可以考慮使用呼叫跟踪軟件來生成可跟踪的號碼，從而提供準確的數據直至呼叫結果。
例如，如果您有一個利基電子商務資產並且您的目標是增加銷售額，那麼一個博主外展計劃有高權威的利基博主評論和舉辦比賽贈送您的產品可以帶來大量高質量和可轉換的流量你的網站。
2. 產生網站流量
如果您的公關工作不是專注於推動特定產品或服務的銷售，而是專注於提高整個企業的知名度，那麼網站流量可以成為衡量績效的一個很好的指標。
您網站的一定比例的訪問者將轉化為客戶（您網站的轉化率），並且一定比例的訪問者會在沒有採取任何有意義的操作的情況下點擊您的網站（您網站的跳出率）。
獲得大量流量很重要，但如果您的轉化率低或跳出率高，這對您的業務沒有任何意義，因為這些通常意味著您的網站沒有達到標准或您的流量生成不合格。
（快速警告，在某些情況下，高跳出率是可以接受的，這取決於頁面的目的！）
如上所述，Google Analytics 提供了有趣的數據，您可以使用這些數據來衡量進度。
許多來我們的數字公關機構抱怨流量問題（“沒有足夠的人訪問我的網站”）的客戶正在遭受更嚴重的轉換問題（到達的訪問者中，很少有足夠的動力去查詢或購買） .
對目標關鍵字進行排名可能會幫助您實現自然流量目標。 如果您在 Google 中因“在線購買手機”之類的關鍵字而排名很高，那麼您離在美麗的地中海島嶼上提前退休只有一兩步之遙。
研究表明，排名靠前的“有機”（免費）位置將使您從該搜索結果頁面獲得超過 30% 的點擊次數，因此，針對適當的目標關鍵字進行良好排名是許多營銷人員的首要任務也就不足為奇了。
強大的數字營銷活動是我們發現的提高任何網站排名的最有效方法之一，因為它是吸引高質量鏈接的好方法。
來自相關網站的一堆反向鏈接是谷歌的三大排名因素之一。 這是因為互聯網很像一場人氣競賽——而反向鏈接就像被談論一樣。 如果您正在被談論（通過您獲得的鏈接數量顯示），那麼您一定很受歡迎。 如果可靠來源在線提及您，那麼 Google 會認為您也一定是其中的一員！
這裡也值得一提的是新聞稿。 如果操作得當，在線新聞稿可能是您網站相關鏈接的良好來源。 但是，也應避免一些垃圾在線新聞發布服務。
如需有關提高網站排名的更多建議，請參閱《如何登上 Google 榜首》一書。
也許比您收到的流量更重要的是您收到的流量類型。 如前所述，當訪問者與您的網站進行有意義的互動時，您會得到獎勵，而當人們拒絕訪問時，您會受到懲罰。 這意味著您確實應該確定目標受眾的實際情況，花時間了解其痛點，並相應地調整您的在線營銷工作。
您最大的客戶是 18 至 28 歲的亞洲男性，他們上過大學，沒有孩子，收入超過 12 萬美元嗎？ 那麼您應該在（或至少效仿）《經濟學人》上投放廣告，該網站是上述描述的人最常閱讀的網站。 一種用於此類目標受眾分析的工具是 quantcast.com。
良好的數字公關活動會增加您網站的流量，而 Ninja 數字公關活動將強調推動正確的流量。
例如，創建在正確位置共享的高質量信息圖表可能是增加流量的一種非常有效的方式，因為人們共享和轉發它們，每次都會為您的網站帶來更多流量。
3. 建築事務監督
到目前為止，我們一直在考慮銷售、流量和排名等易於量化的概念，但是那些比較模糊但無疑是業務定義的概念又如何呢，例如影響力、可信度和權威度？
這些概念一直存在於商業中。 只要有交易員，就會有人們信任的交易員和以作弊著稱的交易員。 以擁有最好的商品而聞名的交易商和以擁有最差商品而聞名的交易商脫穎而出。 在數字時代之前，這種知識很難衡量。
但現在每個人都在線，我們的對話、電子郵件和互動都存儲在谷歌的檔案和美國國家安全局的數據庫中，量化以前無形的概念（如權威）成為可能。
衡量網站權限最有用的工具之一是域權限，由 Moz 推廣。 域權威機構，稱為 DA，查看網站的受歡迎程度、年齡和大小，並為您提供一個介於 1 到 100 之間的數字。 最權威的網站得分高，而可信度較低的網站得分較低。
久負盛名的 BBC 網站的 DA 為 100，而全新網站的得分可能為 10 或更低。
網站的 DA 還不是典型客戶有意使用的衡量標準，但用戶更有可能從高 DA 網站購買，因為該分數反映了網站在搜索引擎上的排名以及網站質量和用戶友好性。 具有高 DA 的站點也可能有許多權威鏈接。
更高權威的網站很可能是人們在 Google 上搜索時首先登陸的好看的網站之一。 您可以在瀏覽器中添加一個工具欄，使您可以在 moz.com/products/pro/seo-toolbar 上一目了然地查看網站的 DA。
我們將在本系列後面的數字公關博客中探討如何讓媒體報導您的業務，您將了解如何利用他們在過程。
4. 施加影響
影響力是公共關係中的一個關鍵概念。
這個想法很簡單：有些人特別有影響力，這些人設定了世界其他地方追隨的趨勢。 像 Elon Musk 和 Billie Eilish 這樣的人受到數億人的關注，他們可以通過推文、照片或視頻宣傳他們的產品，將企業的知名度提升到新的水平。
頂級時尚博主僅僅為了在一篇文章中展示一個品牌的產品就可以獲得 5,000 到 25,000 美元。 據報導，各大品牌為出現在凱莉·詹娜 (Kylie Jenner) 的 Instagram 帖子中支付了高達 100,000 至 300,000 美元的費用。 這些付款的數額顯示了此類提及對品牌聲譽的感知影響。
如果您知道您的目標受眾痴迷於某個特定的影響者，那麼讓您的產品出現在該影響者的社交媒體源上可能會改變您的業務。
5. 提高整體品牌知名度和品牌美譽度
將流量轉化為客戶需要信任。
我們已經談到了一個事實，即更高權威的網站更值得信賴，因為它建立良好並且已經被許多其他人使用。
提高品牌知名度的另一種方法是通過有影響力的營銷，讓有影響力的人在他們的博客或社交媒體渠道上為您的品牌擔保。 “人民信任人民”這句話聽起來是對的； 相信一張臉比相信一個標誌更容易。
獲得在線評論是建立品牌知名度的一個特別重要的方面。
您如何獲得產品評論將取決於您的業務。 像亞馬遜這樣的電子商務網站在每個產品列表下都有一個現場評論部分，客戶可以在其中留下評論。 這也適用於新的電子商務網站。
企業還可以通過 Google 或 Facebook 來收集評論。
場外評論是另一種選擇。 這些是在外部在線出版物（包括網站或博客）上撰寫的對您的產品或服務的評論，其中包含返回您的企業網站的鏈接。 重要的是您在此處使用的博客或網站受到目標受眾的信任。
在做出最終購買決定之前，許多潛在客戶會使用“ [產品名稱]評論”之類的短語搜索谷歌。 通過邀請知名網站和博客評論您的產品，您可以確保這些搜索產生高度權威的評論。 可以通過博主外展策略與博主一起組織站外評論（我們將在稍後討論它是如何運作的）。
無論您的企業是新成立的還是老牌企業，出現在高權威出版物中都是獲得目標受眾信任的快捷方式。 例如，假設您正在尋找一名私人教練，並且您已將範圍縮小到兩名候選人。 發現某人剛剛接受 BBC 採訪並上過電視可能會影響你的決定。
與這種權威聯繫在一起對潛在買家有催眠作用。
現在我們有了衡量成功的工具，我們可以開始設定目標了。 這涉及查看我們所處的位置，我們想要的位置，然後為我們期望的結果確定正確的營銷策略。
設定 SMARTer 目標
我們一直對大多數企業主在為他們的營銷設定目標方面表現得如此糟糕感到驚訝。 除了“賣更多的東西賺更多的錢”之外，大多數商界人士根本不會考慮他們的長期和短期目標。
如果他們確實多考慮了一點，它很少會比“賣出更多我最昂貴的東西”更進一步。
我們可以使用久經考驗的 SMART 首字母縮略詞來幫助我們設定目標。
- 具體： “銷售更多東西”是所有企業都想做的，但對於企業來說這是一個糟糕的目標，因為它太不具體了。 我們賣什麼東西以及怎麼賣有關係嗎？ 我們可以說“通過我的網站增加產品 X 的銷量”，而不是“銷售更多東西”。
- 可衡量的：下一步是使目標可衡量。 在這種情況下，什麼算作成功？ 與上個月相比，銷售額有所增加是一種增長，但大多數人不會稱之為成功。 相反，我們可以說“通過我的網站將產品 X 的銷量提高 10%”。
- 同意：這裡是大多數人脫困的地方。 不太可能，除非你還處於初創公司的早期咖啡因注入期，否則只有一個人參與設定和完成目標。 這通常是一群人的工作。 如果你想讓你的目標有效，每個參與的人都必須理解並同意這個目標。
- 現實的：任何目標都需要現實，否則充其量是毫無意義的，最壞的情況是令人沮喪。 我們都希望此刻能出現在 Google 的第一頁，但實際上這些事情需要時間。 您想擊中那個目標正在延伸但並非令人沮喪的不可能的最佳位置。
- 有時間限制：也許最重要的是，你的目標必須有時間限制。 從“將我網站的訪問量增加 10%”到“在接下來的 12 週內將我網站的訪問量增加 10%”。 設置里程碑並將較長的任務分解為可實現的衝刺。 如果到第三週結束時您還沒有看到 2.5% 的增長，那麼您可能需要評估您的 SEO 策略並檢查哪些有效，哪些無效。
行動點
使用上述智能標準，為您的第一個數字公關活動設定目標。
你可以使用任何你喜歡的指標來衡量你的成功，儘管上面提到的指標（銷售額、關鍵詞排名、轉化率、跳出率和反向鏈接）可能會根據你的目標有用。
登頂谷歌免費
確定最終目標後，就該考慮哪些數字公關策略可以幫助您實現目標！
為您的目標選擇正確的策略需要多年的實踐才能掌握。 有一件事是肯定的——很少有人在第一次嘗試時就完全正確。 這就是為什麼將您的目標分解為不同的衝刺並根據您的進度在每個衝刺結束時進行審查和重新調整很重要。
為了幫助您確定哪種方法最適合您的特定目標，我們已經運行了五個不同的示例：
示例目標 #1 — 直接銷售和產生潛在客戶
最明顯的目標是通過您的網站賺取銷售額。 首先，您將需要計算您當前的銷售額（您應該牢記這個數字！）以及您的預計銷售額。
請記住將可能影響您的業務的季節性變化考慮在內，例如聖誕節購物。 如果您有很多季節性波動，將給定月份與前一年的同月進行比較可能會有所幫助。
然後你需要設定一個現實的目標和實現該目標的時間表。
您的銷售數字將主要由兩個不同的變量驅動：
1) 訪問您網站的人數（您的流量）和……
2）轉化為客戶的訪問者數量（您的轉化率）。
這兩個變量都很重要。 流量大但沒有轉化的網站很可能無利可圖，轉化率高但訪問量很小的網站也是如此。
從廣義上講，具有高價商品的網站可以擺脫（甚至期望）較低的轉化率，因為人們需要更多時間來決定他們是否要花費大量金錢。 低價商品則相反。
雖然數字公關可以通過為您的產品或服務增加感知價值來提高轉化率，但通過消除銷售障礙來優化您的網站以實現轉化可以幫助您從現有網站流量中釋放隱藏的利潤。
數字公關的優勢在於為您的網站帶來更多流量。 執行此操作的方法將根據您的情況而有所不同，但可能包括以下內容：
- 在您的網站上創建高質量的內容。
- 獲得相關出版物的特色。
- 使用博主外展和影響者外展。
- 通過引人入勝的社交媒體活動擴大您的成功。
關鍵字排名將決定您的網站獲得的流量的一個關鍵指標，因此請花一些時間來確定哪些關鍵字與您的業務最相關（您可以與之競爭）。
如果您在確定合適的關鍵字或如何優化現有網站以實現轉化方面需要一些幫助，那麼我們建議您向我們的一位營銷專家索取免費的網站評論。
示例目標#2——成為你所在領域的權威人物
比直接向盡可能多的人銷售您的產品更微妙的是，被視為您所在行業的權威。
這是一個既適用於小型企業又適用於大型企業的目標。 我們看到小企業犯的一個主要錯誤是低估了他們的知識。 您可能認為您的見解沒有價值，因為您很久以前就學到了它們，但這並不意味著它們對您的客戶來說是顯而易見的。
您的市場極有可能需要一位專家來教育大眾，同時建立他們的信譽。 想一想擁有與其專業領域相關的副業的電視名人。 這絕非偶然，他們通常不是為了名聲而這樣做——他們是在利用公眾的知名度來建立自己在各自領域的權威。
有很多方法可以衡量您的在線影響力和權威。 一種方法是在 YouTube 等社交媒體平台上跟踪您的訂閱者數量。
將參與度指標與訂閱者數量作為目標是個好主意。 如果訂閱者從不與您的頻道互動，那麼他們本身就沒有多大價值。
示例目標 #3 — 將您網站的博客構建成吸引流量和轉化的絕佳資源
一些營銷人員將博客內容歸類為內容創建或內容營銷，而不是數字公關。 但內容創作可以成為有效數字公關策略的關鍵部分，即使它超出了大多數人認為的公關的正常範圍。 您應該在公司網站上包含博客的原因有很多。
受歡迎的博客可以提高品牌知名度或您的個人品牌，並吸引更多潛在客戶訪問您的網站。 在這裡您可以推廣其他營銷渠道。 博客也有搜索引擎優化 (SEO) 的好處。 創建內容為搜索引擎提供了更多可抓取的文本和更多可排名的頁面。
我們經常看到的是隨機的、營養不良的內容，無論是想到什麼主題，都是為了在現場獲取新內容而拋出的。
公司的某個人，通常不是為這個人僱用的人，在他們當月的任務列表中獲得“創造內容”，他們以孩子做家庭作業的所有熱情來做這件事，而他們的朋友在夏天的晚上在外面玩耍.
建立博客可以成為一個不可思議的工具，可以最大限度地擴大您的影響力，將潛在客戶留在您的網站上並進行轉化，因此讓它感覺像是一件苦差事是一種長期的浪費，也是缺乏策略的明確標誌。
您可以使用多種指標來確定博客的影響，例如：
- 訪問博客頁面的流量。
- 博客訂閱者或時事通訊註冊人數。
- 從博客頁麵點擊到產品頁面的次數。
- 您的博客帖子獲得的社交媒體分享數量。
- 轉化為客戶的讀者的數量或百分比。
要將你的博客打造成為一個令人難以置信的資源，你可以設定一個目標，即“通過製作和推廣 y 量的內容，每月從我的博客中獲得 X 條新線索”。
當我們開展客戶活動時，我們通常會圍繞某個主題撰寫一篇博客文章或一系列文章，同時我們正在開展外展活動以推廣關於該主題的高質量文章。
能夠向出版商展示我們關於該主題的寫作示例或緊密變體是有用的，而且工作量相對較小，因為我們已經花時間對該主題進行了透徹的研究。
示例目標#4——獲得追隨者並影響他們（在社交媒體上）
社交媒體是與您的客戶互動的好地方，甚至可以讓他們中的一些人成為您的產品或服務的生活、呼吸、推特、喜歡和分享代言人。
社交媒體帶有多種指標，您可以在設定目標時使用這些指標——也許您想要達到一定數量的關注者、點贊或分享。
Twitter 和 Facebook 都增加了吸引參與的個人資料的可見性，並降低了沒有得到任何回應的個人資料的可見性，從而為吸引個人資料創造了一個良性循環，為那些被視為垃圾郵件的個人資料創造了一個惡性循環。
如果您在自己的頁面上分享已被證明是病毒式傳播的內容，您會注意到奇怪的自我宣傳帖子的影響範圍要大得多。
與影響力相關的目標的一個示例可能是“提高 Z 的關注者從 X 到 Y 分享促銷帖子的平均次數”。
一如既往，擁有幾個關鍵指標可以讓你保持誠實。 您可能還有一個目標追隨者數量，因為您不一定要達到參與度目標但在此過程中會失去所有追隨者。
您可以寫一整本書來介紹社交媒體營銷的複雜性，而我們有這本書，叫做《有利可圖的社交媒體營銷》，如果您的數字公關工作取決於成功的社交媒體，您應該閱讀它。
一如既往，定期回顧你的目標，這樣你就可以多做一些有用的事情，少做一些沒用的事情。
示例目標 #5 — 創建一個很棒的電子郵件數據庫
絕大多數表現不佳的網站只有一個目標：進行銷售。 如果訪問者現在還沒有準備好購買，他們除了進去逛逛、四處看看然後走開外別無他法。
表現最好的網站通常會將其訪問者分為多個“購買意願”級別。 那些現在準備購買的人可以這樣做，但也適合那些處於研究階段、好奇或只是消磨時間的人。
通過提供潛在客戶生成“誘餌”，例如免費指南、樣品或其他一些美味的花絮，高轉化率網站會收集那些現在還沒有準備好購買但可能準備在未來購買的人的姓名和電子郵件地址未來。
創建現有和潛在客戶的此類電子郵件數據庫以進行營銷（電子郵件營銷）是每個企業在某個階段都需要做的事情，他們中的大多數人都會對自己說，“我希望我早點開始這樣做！ 這會讓生活變得更輕鬆！”
讓自己的生活更輕鬆，如果您還沒有這樣做，現在就開始收集電子郵件吧。
收集電子郵件在很多層面上都很有用，但關鍵原因在於，這是一種相對容易的重新定位曾在某個階段對您的業務感興趣的老客戶或潛在客戶的方法。
目標很明確，讓一定數量的客戶在特定日期前註冊您的時事通訊，或者只是在您的數據庫中獲取一定數量的電子郵件以供日後使用。
實現這一目標的方法各不相同，但您必須考慮“這對他們有什麼好處？” 我們都爭取一個空的收件箱，所以如果我要給一家公司我的電子郵件地址，我必須得到一些有價值的東西。
我們發現的最有效的潛在客戶生成誘餌之一是贈品。
舉辦一場比賽，將您最搶手的產品送給幾位幸運的獲勝者，以換取所有參賽者的電子郵件地址。 您可以使用 rafflecopter.com 等簡單工具在幾分鐘內在線直播比賽。
如果早期贈送產品不相關或太貴，您可以改為贈送信息。 例如，如果您銷售人力資源軟件，您可以邀請人們參加與人力資源相關的熱門話題的網絡研討會。 收集那些註冊以換取活動免費席位的人的電子郵件地址。 別忘了在社交媒體上尋求關注者！
要開展強有力的數字公關活動，您需要製定適合您業務需求的數字公關策略。 這可能意味著提高品牌知名度和提升客戶的聲譽，可能意味著盡一切努力產生潛在客戶，或者可能意味著追求高質量的反向鏈接。
無論您的數字公關目標是什麼，我希望這篇博客能幫助您更清楚地思考您的策略！
首次撰寫於 2017 年 10 月。修訂於 2022 年 6 月。