銀行業的忠誠度：從客戶開始

隨著時間的推移，銀行業的客戶忠誠度問題將變得越來越重要，從結構的角度解決這一問題對於克服日益開放、擁擠和競爭日益激烈的市場所帶來的挑戰至關重要。 對於組織而言，將其目標受眾視為具有獨特個性的獨特實體至關重要； 對於吸引消費者的注意力和促進持續的信任關係至關重要。

似乎別無選擇：在當今高度互聯的市場中，只有通過設計滿足當代消費者已經非常高且不斷變化的期望的客戶體驗，才能實現銀行業的忠誠度。 所提供的服務——在銀行業尤其複雜且不易理解——必須以清晰、公平、透明的方式進行溝通，並通過順暢、無摩擦的方式享受。

在這裡，客戶體驗成為真正的競爭優勢，這是當今銀行業最重要的方面：投資於客戶體驗的金融機構的增長速度是不投資的競爭對手的 3.2 倍。

有許多因素可以決定銀行業忠誠度項目的成功，但公司必須在三個方面集中精力：接近性、可訪問性，最重要的是信任。

背景：數字化和“面對面”互動

銀行業的忠誠度是一個過程，只有通過積極的聯想來豐富客戶對品牌的認知，才能充分發揮其潛力。

體驗——決定情緒的最終感知——包括客戶與銀行機構溝通的所有交互：分散在客戶旅程中的接觸點、對購買和訂閱決策有用的信息傳輸流，以及系統通過哪些轉換（和交易）發生在旅程的不同時刻。 在數字化和“面對面”交互根據具體需求交替出現的情況下，所有在線和離線聯繫機會都有助於確定公司在市場中的存在。

今天，我們大多數人都以數字方式進行銀行交易，並為更複雜的事務保留個人互動（與現場接線員或顧問的對話，無論是“面對面”還是通過電話）。

這是根據 Citizens' Banking Experience 最近的研究得出的，該研究發現十分之九的消費者 (90%) 和絕大多數企業 (86%) 將系統地、持續地使用數字銀行渠道（高於 85% 和 71% ，分別截至 2020 年 7 月）。 因此，在金融服務領域採用數字工具似乎正朝著“幾乎普遍且幾乎永久”的方向發展。

隨著數字化的廣泛採用現已確立——至少 70% 的消費者和企業受訪者表示新工具現已進入日常使用——客戶表示他們越來越願意與銀行共享個人數據。

如果這些結果突顯了銀行習慣的根本變化，那麼它們也證明了人為因素的重大偏好，至少在某些互動中是這樣。 在獲得財務建議或執行更複雜的交易的情況下，親自交付的人際互動仍然至關重要。 三分之二的人（消費者和企業）更喜歡它來獲得深入而清晰的財務建議（來源：彭博社）。

如果我們要激活銀行忠誠度機制，應該如何設計一個同時使用數字化和“人為因素”的購買漏斗？ 為了提高目標受眾的忠誠度，最適合增強體驗的哪些維度？

可訪問性和接近性：消除銀行業客戶忠誠度流程中的摩擦

可訪問性（時間上）和接近性（空間上）是銀行必須考慮的兩個戰略因素，以改善銀行業務的客戶體驗並因此提高忠誠度。

使服務易於訪問意味著培養在正確的時間以他們的日常生活節奏接觸客戶的能力。 清除漏斗中可能減慢或抑制轉換過程的任何摩擦成為這方面的重中之重。 如果不消除阻礙客戶自由和自覺管理時間的障礙，則風險是雙重的：

• 在短期內，可能會發生因錯過轉換而導致的收入下降（每錯過一次與客戶溝通的機會，對銷售和顧問來說就少了一個銷售機會）
• 從長遠來看，危險在於組織聲譽的逐漸惡化，最終被判斷為不動、僵化和拒絕（前數字時代的遺跡）

如果溝通是多餘的和不確定的，並且客戶服務響應未能及時解決用戶問題，那麼整個客戶體驗就會受到不可挽回的影響。

在接近的情況下，任何進一步的反思都不能忽視過去二十年來客戶體驗發生的空間已經擴大和多樣化的觀察。 新技術擴大了傳統上為客戶和金融機構之間的交流而保留的場所的範圍——這種交流越來越多地發生在虛擬現實平面上——以至於今天，銀行業的客戶體驗在很大程度上是一種在高度數字化的環境中生產、管理和享受的體驗。

在一個由於數字活動增加而對實體分支機構的訪問量也有所下降的世界中——更不用說大流行造成的長期社會疏離——行為的便利性不再由地理位置來定義，而是由參與程度來定義，交易執行的便利性和速度，最重要的是，正如我們將看到的，所提供服務的個性化。

新客戶：更加自主和意識

銀行業（以及幾乎所有行業）數字化轉型的最宏觀後果之一是客戶地位的變化，由於他們現在可以使用的工具，他們逐漸在對話中佔據了越來越活躍的位置與品牌一起，直接並經常自主地管理旅程的某些階段。

這些是所謂的自我導向客戶，他們更喜歡產品和服務，這些產品和服務使他們能夠使用個人設備（包括移動設備）執行廣泛的操作，並允許一定程度的獨立性。

這就是所謂的“消費者賦能”，但只有同時滿足兩個條件才能鞏固：

1. 如果組織實施個性化計劃和項目
2. 如果客戶信任公司準備的通信和支付系統，以至於他或她同意共享敏感數據

最後一條推理將我們引向銀行業成功保留流程的第三個決定因素，也許是主要因素：信任。

信任：尊重數據隱私和個性化

我們在上一篇文章中強調了將信息、知識和信任聯繫在一起的關係，將數據確定為實施數據驅動的銀行計劃的關鍵驅動力，並將信任視為推動銀行業存在的資源。

在那篇文章中，我們還強調了數字化如何使現象的實質完全沒有改變。 銀行必須繼續被視為值得信賴，值得考慮和尊重，因為企業和用戶之間的接觸和對抗空間不成比例地增加了。

相對較快發生的是，通過數字化轉型開闢的渠道大大增加了銀行組織可以訪問的信息量，隨著大數據的系統化使用，真正的文化轉變，（數字）革命，我們可能會調用它。

為了進一步探討這個話題，讓我們看一些數字：

• 根據 Statista 對全球 28 個國家/地區的 59,000 多名銀行客戶的調查，在考慮您的銀行時，最重要的因素是信任。
• Capgemini 和 Efma 進行的研究表明， 86% 的銀行客戶願意分享他們的數據，前提是他們可以個性化他們的體驗。 在這 86% 的人中，36% 的人同意僅與他們的銀行共享數據，但不與第三方共享，而 26% 的人願意在正確了解他們的數據將如何使用的情況下進行共享，只有 24% 的人表示他們願意共享他們的信息直接。
• 消費者對他們在與銀行互動過程中獲得的個性化水平不滿意。 JD Power 發現，在接受調查的 101,000 人中，有 78% 的人只有在獲得個性化支持的情況下才會留在目前的銀行。
• 在 Forrester Consulting 代表 Blend 進行的研究中，金融機構被認為在個性化方面相對較差，在所考慮的五個行業中排名第四。 只有 14% 的客戶將這些機構描述為在提供真正有用和有意義的產品體驗和產品方面“非常有效”。

正如我們通過查看上面的統計數據所看到的，信任問題與對數據隱私的關注和對個性化日益增長的需求交織在一起。

為了果斷地解決這兩種情況，銀行參與者（銀行、信用合作社和其他金融機構）必須更仔細、更嚴格地審視他們的產品和服務，旨在使客戶成為渠道中的中心，並防止侵犯隱私。 這個機會是獨一無二的，現在必須抓住：在提供個性化銀行體驗的同時將數字功能貨幣化。

解決方案？ 基於數據設計個性化體驗

分支機構數量的逐漸減少刺激了設計客戶體驗的新邏輯的發展。 利用數字技術加速了一種趨勢，這種趨勢改變了銀行業的溝通流程，降低了成本，簡化並促進了更先進的數據文化。

另一方面，消費者正在尋找減少摩擦並增加決策價值的解決方案。 為了實現這一目標，他們越來越多地將財務生活分散到不同的供應商之間。 這是他們表達對定制體驗需求的方式，這些體驗考慮到特定需求和偏好以及與上下文相關且易於訪問的體驗。 換句話說，我們談論的是消費者不僅期望而且在某種程度上需要的個性化數據驅動體驗。 在這裡，從零售到技術再到娛樂，客戶將他們的期望模擬在其他創新行業的久經考驗的現實中。

關係的深度和整體意義都隨著客戶發起的數字交互的數量而增長。 而且，互動的數量取決於這些體驗的價值。 為了促進客戶在整個旅程中的進步並創造一系列真正有意義的體驗，銀行、信用合作社和其他金融參與者必須主動並跨所有渠道使用客戶數據和信息，從而建立相關和及時的溝通。 明確定義的保留策略與適當的執行相結合，應在每個單獨的接觸點上最大限度地提高每個交互的溝通效率。 潛在交易、產品報價和業務建議、見解、建議和建議：每條內容都必鬚根據客戶資料進行定制，最終目標是創造參與度。

銀行業的忠誠度只能通過實施以客戶為中心的新業務模式來實現，這反過來又需要新的渠道，尤其是新的溝通模式，例如 Doxee 提供的那些，它一直在支持銀行和銀行機構的數字化近二十年的轉型歷程。

由 Doxee 開發的技術支持的溝通一方面使銀行能夠鞏固和發展與客戶和市場的關係，另一方面使與目標受眾的溝通相關的流程變得越來越高效和可擴展。