客戶參與：從價值創造轉向價值擴展

客戶參與對於任何企業的發展都是必不可少的，但許多公司未能有效地做到這一點。 這可能是由於數據混亂、資源有限或缺乏專業知識。

許多公司在為客戶創造價值方面做得很好，但持續增長引擎的真正關鍵在於擴大價值。 了解為什麼在吸引客戶方面應該以後者為目標。

有意義的參與推動客戶終身價值

在最簡單的形式中，客戶參與是指品牌在客戶旅程的每個階段如何與客戶互動。 通常，這種參與在潛在客戶成為客戶之前就從品牌層面開始，並在購買過程中持續進行，最終目標是獲得客戶支持。

客戶參與涉及與客戶建立關係並創造有意義的體驗，這些體驗可能會導致購買（即價值創造）和吸引客戶對您的品牌的喜愛，從而導致客戶保留和額外購買（即價值擴展）。 換句話說，創造有意義的客戶參與可以最大化客戶生命週期價值 (CLV)。

衡量 CLV 可以讓您衡量客戶在整個生命週期中對您公司的價值。 但並非所有組織都始終如一地跟踪此指標。 結果，他們錯過了評估其戰略有效性並做出調整以不斷改進戰略的機會。

話又說回來，為了讓組織能夠一致、準確地衡量 CLV，他們必須有一個明確的數據治理流程和正確的工具。 了解 CLV 可以讓您從收入和增長的角度來處理客戶細分。

定義此細分後，您可以優先考慮具有最高收益和收入潛力的細分，並為這些客戶提供個性化體驗。

客戶旅程及其對參與度的影響

如果您不了解端到端的客戶旅程，幾乎不可能推動有意義的客戶參與。 為什麼？ 因為每個階段都會影響參與度並影響組織內的不同部門，因此提供了個性化客戶體驗的機會。

在我的公司，查看客戶旅程涉及查看客戶及其業務的平行旅程，如下所示：

雖然這是旅程的宏觀視圖，但它仍然使組織能夠確定從價值創造到價值擴展的轉變發生在何處，更重要的是，通過客戶的視角來看待它。

通過了解客戶旅程的每個階段，即使是在宏觀層面，企業也可以製定並不斷優化有效的戰略，以實現可持續增長。

了解負責各個客戶旅程階段的角色也很重要。 這種共同理解推動了整個組織的協作，並始終以客戶為中心。

如下圖所示，僅僅調整營銷和銷售只是從價值創造到價值擴張所需的一小部分。 這確實需要一個村莊。

從價值創造轉向價值擴張

我曾與根據某些信息創建理想客戶檔案的公司合作。 他們在與幾位客戶交談、進行一些研究並添加了一些部落知識後，形成了人物角色。 許多人還會查看客戶反饋、對 NPS 調查的回應等。

雖然它們是拉近與客戶的距離的好方法，但這種方法有一個根本問題……想想一輛新車。 你把它開出停車場的那一刻，它的價值就貶值了。 手動創建的配置文件是相同的——即使這些配置文件可以在數週內開發和發布。

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市場和客戶瞬息萬變。 這是人員的定期潮起潮落——他們仍然是 B2B 中最重要的。 這就是為什麼必須具備對客戶數據進行實時洞察並不斷優化參與策略的能力。 同樣，只有擁有有序的數據以及機器學習 (ML) 和人工智能 (AI) 的實際應用才能做到這一點。

通過使用這些工具，您可以更好地了解整個客戶旅程，識別任何轉變或變化，甚至預測客戶的行為和參與度。 這些知識讓您可以按受眾細分在整個客戶生命週期中個性化參與——甚至細化到單個客戶。

雖然沒有空間概述可以在每個階段部署的所有各種策略，但數據洞察力將提供對客戶偏好的理解，這將決定參與的方法。

考慮到至少 80% 的 B2B 買家希望獲得與 B2C 客戶類似的購買體驗，公司是否應該這樣做不是問題，而是何時以及多快。

說將組織從價值創造轉變為價值擴展的最佳方式是在客戶旅程的每個階段提供有意義的參與和世界級的體驗可能過於簡單化。

組織的成長成熟度將決定到達那裡需要多長時間。 無論需要多少時間和投資，完全的客戶一致性和參與度可以在任何組織中創造可持續發展的文化。 它可以做到並且應該被衡量——在以後的文章中會詳細介紹。

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