趨勢分析：當 CPG 進入 DTC 時會發生什麼？
已發表: 2020-09-08大多數人不會認為全球大流行是推出新銷售渠道的最佳時機，但這正是百事公司在推出兩個 CPG DTC 網站時所做的。
這家食品和飲料跨國公司也不是唯一一個開始直接向消費者銷售的主要消費品品牌。 聯合利華、高樂氏、雀巢和億滋都在該領域為自己創造機會。
這對較小的 DTC 品牌意味著什麼？ 景觀將如何變化？ 下面，我們將分解您需要了解的有關大型 CPG 進入 DTC 領域的所有信息，以及這對他們的品牌意味著什麼。
百事可樂：裝滿食品儲藏室並提供零食
在大流行最嚴重的時候，百事可樂推出了兩個全新的 DTC 網站：Snacks.com 和 PantryShop.com。 在 Snacks.com，消費者可以從 100 多種 Frito-Lay 產品中進行選擇。 在 PantryShop.com 上，他們可以購買從早餐麥片到鍛煉恢復飲料的各種捆綁產品。
這兩個網站正值消費者購買產品的方式發生變化之際。 電子商務的採用一直在穩步增長，但大流行導致需求飆升。 美國商務部的數據顯示，2020 年第一季度在線支出總計佔零售總額的 16.2%。這使其成為歷史上第二高的電子商務份額。 Digital Commerce 360 的 Fareeha Ali 預測，鑑於第一季度數據僅占美國 COVID-19 爆發的兩週左右，第二季度的份額將更高。
百事可樂表示，此舉旨在幫助消費者盡可能輕鬆地獲取他們的產品。 百事可樂高級副總裁兼電子商務主管 Gibu Thomas 表示：“在這個不確定的時期，隨著越來越多的消費者使用電子商務渠道購買食品和飲料產品，PantryShop.com 和 Snacks.com 為購物者提供了另一種選擇并快速獲得他們喜愛的產品。”
但為什麼是兩個網站？ 談到現代零售，托馬斯解釋說，這一切都是為了為客戶提供方便的解決方案，以解決他們面臨的問題。 Snacks.com 專注於為消費者提供他們在鎖定期間可能無法訪問的全系列 Frito-Lay 產品，而 PantryShop.com 則專注於精選包裝的便利性。
“權衡擁有兩個單獨的 URL 是有道理的，因為我們覺得這些命題足夠不同，”托馬斯說。 “與所有這些事情一樣，我們將著眼於消費者的反饋和學習，並隨著它的進行迭代和調整。”
百事可樂團隊當然很快就利用了市場空白。 RetailWire 的主編 George Anderson 指出，創建這兩個網站只用了不到一個月的時間。 百事可樂向消費者交付產品的速度也不慢。 雖然即使是最大的電子商務品牌也在努力處理他們的供應鏈，但大多數 Snacks.com 和 PantryShop.com 的訂單都在兩天內送達。
百事可樂不是唯一直銷的消費品品牌
百事可樂可能已經成為頭條新聞，但他們並不孤單。 Food Dive 高級編輯兼記者 Christopher Doering 表示，幾個主要的消費品品牌已經開始直接向消費者銷售產品。 雀巢經營 Nespresso 咖啡平台，聯合利華在線銷售 T2 Tea、Maille 調味品和 Ben & Jerry's 冰淇淋，Mondelez 讓消費者創建 Sour Patch Kids 的定制訂單。
將重點轉移到 DTC 模式的不僅僅是消費品品牌。 Progressive Grocer 的高級編輯 Thad Rueter 指出耐克是這方面的傑出領導者。 該運動品牌在 DTC 模式上進行了大量投資，以利用電子商務、履行網絡和與消費者的數字通信方面的最新改進。
那麼，快消品牌如何追隨耐克的腳步呢？
Clorox 副總裁兼 DTC 總經理 Jackson Jeyanayagam 表示，消費品品牌可以通過三種方式來創建 DTC 商店。 一種選擇是投資研究並從頭開始構建網站。 或者，他們可以使用收購來建立 DTC 存在。 這就是聯合利華收購 Dollar Shave Club 所取得的成就。 最後，品牌可以創建一個投資基金——比如 P&G Ventures——來為年輕品牌提供資金並了解該行業的運作方式。 Jeyanayagam 說 Clorox 的方法結合了這三者。
DTC 是 CPG 的明智之舉
無論 CPG 品牌如何進軍 DTC 領域，人們一致認為這絕對值得花時間和金錢。
The Motley Fool 的金融市場和投資作家 James Brumley 說，這是一個很好的舉措，儘管這樣做可能不會使百事可樂的利潤飆升。 在線雜貨店購物仍佔該行業總收入的一小部分。 儘管如此，消費者的習慣正在發生變化，百事可樂定位自己以利用這一事實並擴大利潤率非常重要。
Retail Brew 記者 Halie LeSavage 指出百事可樂的“別有用心”。 “無論你稱之為尋找社區反饋還是挖掘用戶數據，百事可樂的 DTC 渠道都允許它擁有與消費者的關係，”她寫道。 他們所了解的關於消費者習慣的一切，都可以應用於未來百事可樂的全渠道營銷策略。
Arm Treasure Data 全球營銷主管 Tom Treanor 表示，變得更加數據驅動只是 CPG 可以從創建 DTC 運營中獲得的好處之一。 它們還可以變得更具成本效益，尤其是在營銷方面。 “與其將四分之一的收入用於營銷，他們還可以將部分預算分配給較低的支出渠道，”他解釋道。
CPG 公司還可以在其投資組合中增加對較小品牌的曝光度。 食品商業作家克里斯蒂娜·特羅伊蒂諾 (Christina Troitino) 指出，在 Snacks.com 推出的第一周，兩個最暢銷的品牌是其較小的品牌。 此外，平均籃子尺寸包括超過五種獨特的產品，這表明消費者正在購買一系列不同品牌的產品。
不要把小傢伙算在內
如果您認為小型品牌會被大型 CPG 玩家進入該行業的前景嚇到，那是情有可原的，但事實並非如此。
一個 DTC 品牌並沒有對百事可樂的網站感到害怕，而是開始公開嘲笑它們。 Fast Company 高級新聞編輯克里斯托弗·扎拉 (Christopher Zara) 報導說，百事可樂推出 Snacks.com 僅一周後，PeaTos 就推出了一個競爭網站。 那個網站的名字？ BetterSnacks.com。
在擺脫主要 CPG 品牌的威脅方面，PeaTos 並不孤單。 鑑於 DTC 方法的成功，Ugly Drinks 首席執行官兼聯合創始人 Hugh Thomas 認為此舉是不可避免的，但他並不擔心競爭。
“對於 Ugly，我們狂熱地關注我們的消費者和社區，並相信這使我們與大公司區別開來，大公司不會表現出對細節的同樣關注，”他說。 “隨著消費者體驗到新的接收雜貨的方式，Ugly 將在所有渠道中提供，並儘最大努力滿足他們的需求。”
客戶關係管理平台 Kustomer 的首席執行官兼創始人布拉德·伯恩鮑姆 (Brad Birnbaum) 表示，了解如何滿足客戶服務需求對於主要消費品品牌來說絕對是至關重要的。 “隨著越來越多的客戶要求個性化體驗以及與適合他們生活的品牌建立關係，了解如何培養客戶體驗可能是一個真正的轉折點，”他寫道。
對於其他企業家來說，CPG 與其說是競爭對手，不如說是合作夥伴； 一種確保其品牌未來的方式。 這就是 Nutranext 採取的方法，後者被 Clorox 以 700 美元的價格收購。
“在 Clorox 工作使我們能夠制定更長期的規劃和投資策略，”Clorox DTC 增長副總裁 Vivian Chang 說。 “如果你在一家初創公司，你只有這麼多資金去獲取新客戶和數據，而且你必須支付給你的開發人員。 在您產生利潤之前，您無法將所有這些信息反饋到增長循環中以獲取新用戶。 與 Clorox 合作，我們同時開發多個 DTC 品牌，因此我們可以平衡該投資。 我們不必把所有的雞蛋都放在一個籃子裡。”
無論您是知名品牌還是初創公司，DTC 部門顯然都會繼續為品牌提供大量機會。 更有理由尋求 DTC BaaS 解決方案來擴展您的品牌。
圖片來源： Bjorn Antonissen 、 Ryan Quintal 、 Campaign Creators