從預算和戰略計劃到社區參與和營銷，冠狀病毒大流行幾乎影響了非營利和營利組織運作方式的方方面面。 這一經驗揭示了品牌如何通過正確的信息傳遞在這些充滿挑戰的時期保持彈性。
經過四個月的危機營銷，組織已經學到了很多關於如何在這段時間內與他們的聽眾交談，同樣重要的是，如何不與他們溝通。 在許多方面，非營利組織在這一刻有了飛躍式的發展，因為他們的營銷已經圍繞著同理心、講故事和合作，而這些只會變得更加重要。
在這篇文章中，我們將介紹在 COVID-19 大流行期間學到的八個營銷經驗，以及成功營銷和一些未達到目標的示例。 我們將結束這一切對您的非營利組織向前發展的意義。
下載：非營利性數字營銷清單
1. 當你需要改變路線時接受
您永遠無法知道危機何時會發生，何時發生，這可能意味著您已經投入時間和金錢的營銷策略必須暫停。 國際快餐連鎖肯德基在 2020 年 3 月推出了一則廣告，公眾迅速感嘆“不負責任”。
自大流行之前以來，“Finger Likin' Good”一直是肯德基的標語，但這場公共衛生危機使其煥然一新。 當公共衛生官員強調洗手和保持社交距離的重要性時，英國的一則電視廣告顯示，一對夫婦正在舔對方手指上的炸雞油脂。 這種營銷不僅麻木不仁，而且還鼓勵了一種可能傳播傳染病的行為。 到 3 月中旬，該公司因公眾的強烈抗議而取消了該活動。
您的非營利組織可能在過去一年中一直在開展營銷活動，但在危機時期保持敏捷並知道何時改變方向很重要。 拉出你的營銷計劃可能是一顆難以下嚥的藥丸，但這樣做比推進潛在的音盲消息要好得多。 在危機期間，您希望被稱為非營利組織，承認人們的擔憂並積極回應他們。
2. 不要把資金放在安全之上
全球大流行給許多行業造成了財務壓力。 然而，即使公司需要在這些充滿挑戰的時期找到維持生計的方法，消費者也想知道企業仍然將公共安全放在首位。
當公共衛生官員鼓勵人們就地避難時，Spirit Airlines 發送了電子郵件，吹噓便宜的票價，並附上“飛行時間再好不過了”的信息。 儘管該公司表示他們在疫情爆發前就已經準備好這些信息，並且並不打算發送它們，但營銷引發了客戶的不滿，他們認為該航空公司將銷售置於安全之上。
在危機時期，您的非營利組織可能面臨財務不確定性，但請記住，您的捐助者也可能面臨財務不確定性。 確保您在這段時間內的捐款呼籲不會讓人覺得金錢優先於人。 為此，您可以承認人們正在承受越來越大的壓力，突出您為響應社區當前需求所做的工作，並強調您對在這個困難時期能夠捐款的任何人的感激之情。 請記住，在您做出的每一個決定中，都要把觀眾的福祉放在首位。
3.知道什麼時候把幽默放在一邊
雖然笑聲和適時的幽默可以成為與觀眾聯繫的有用工具，但有時它可能會讓人覺得對手頭的情況不敏感。
Coors Light 將其啤酒稱為“遠程工作的官方啤酒”。 該公司計劃的廣告活動旨在減輕三月瘋狂籃球錦標賽期間生產力的損失。 然而，該活動的預期啟動恰逢許多員工被要求在家工作以減緩 COVID-19 的傳播。 該公司選擇撤下這些廣告，因為它擔心幽默的信息可能會被視為輕視人們自我隔離的必要性。
如果您的非營利組織在危機時期計劃一些輕鬆或幽默的事情，請確保在公開之前測試這些信息。 讓同事、朋友和家人發布您的營銷信息，以了解它是否會讓人覺得對當下不敏感。 如果答案是肯定的，請等到當前危機過去後再發布該營銷信息。
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4.以真人為中心
雖然名人在正常情況下可能會被視為英雄，但危機時刻突出了真正的日常英雄，如急救人員和醫護人員。
個人護理公司 Dove 以其強調自然美的營銷而聞名。 在 COVID-19 危機期間，該公司通過該信息保持品牌形象，但在輪班結束時重點突出醫護人員的真實面孔。 在這樣做的過程中，多芬創造了一個情感強大的肖像，將這一刻和品牌人性化。
作為非營利組織，您的工作可能會定期與日常英雄互動。 這些可能是您的非營利組織的個案工作者，幫助無家可歸者在大流行期間找到安全和衛生的庇護所，或者是您的食品銀行的志願者，幫助您滿足社區對良好營養日益增長的需求。 在危機時期，這些幫助者是您的聽眾希望看到的人。 在您的營銷中提升這些故事。
5.真實
即使沒有發生危機，90% 的消費者表示品牌的真實性會影響他們是否支持它。 危機時刻不是粉飾事情的時候。 您的聽眾可以判斷您是否對當前情況的困難不真實，因此會減少參與度。
Well.Fit Asheville 是北卡羅來納州當地擁有的旋轉工作室和健身中心，在 COVID-19 期間該公司的實體空間關閉時，它使用誠實的電子郵件營銷與其會員建立聯繫。 在下面的例子中，工作室的老闆坦率地講述了她在這個前所未有的時期也是如何掙扎的。 她還提到了在虛擬鍛煉中看到會員的面孔如何讓她繼續前進，並強調了在當前挑戰中自我照顧和相互支持的重要性。
在危機時期，對您的非營利組織的運作方式保持透明。 這是直接從您的員工那里分享想法的好時機。 利用這一刻來突出您組織背後的人員以及他們與您的受眾正在經歷的事情之間的關係。 這樣做強調了我們是如何在一起的。
6.提供有用的機會
在危機時期，您的受眾渴望解決方案。 人們經常在危機中感到無助，而知道他們可以為您的事業帶來改變反而會給他們一種賦權感。 人們也在尋找可以緩解焦慮的東西，因此為他們提供一些東西以換取他們的支持是證明您關心並建立互惠互利關係的好方法。
在 COVID-19 大流行期間，黃石永遠基金會在取悅他們的支持者方面做得很好。 為了幫助減緩病毒的傳播，今年春天，國家公園管理局的大部分站點都對遊客關閉。 許多人感到無法在當地公共土地尋求庇護，其他人不得不取消前往這些地方的旅行計劃。 作為回應，黃石永遠基金會在公園關閉期間推出了虛擬節目，為所有不得不推遲旅行或只是想了解更多有關該地區的人帶來黃石體驗。
在危機期間，將您的非營利組織的信息集中在可以幫助您的支持者度過這段困難時期的有形事物上。 這可能意味著創建虛擬編程來幫助他們擺脫隔離無聊，或者做一些簡單的事情，比如發送一份關於他們如何在保持社交距離的同時支持社區的提示列表。 將之前的任何活動轉為虛擬活動，這樣您不僅可以為重要計劃籌集資金，而且支持者還可以繼續代表您的事業採取行動。
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7. 不要變黑
與其在 COVID-19 期間應對營銷的不確定性，品牌可能會感到不得不安靜下來，安然度過危機。 但是，當情況開始好轉時，這可能會讓您追趕以重新吸引觀眾。 如果您在困難時期消失，這也可能會讓您的聽眾質疑您對社區的關心程度。
納什維爾食品項目最近不得不應對 COVID-19 大流行和席捲整個城市的毀滅性龍捲風。 該非營利組織通過對其網站的各種更新，向其支持者明確表示如何應對這些危機。 它在其主頁頂部添加了一個彩色條以單擊以獲取信息，並張貼了一份說明，詳細說明了大流行將如何影響其特定業務。
66% 的消費者表示，聽到他們關注的品牌對 COVID-19 所做的事情讓他們感到欣慰和放心。 大流行表明，當危機發生時，您的非營利組織需要就您如何應對危機做出清晰、易於查找的聲明。
8.強調合作和同理心
86% 的消費者認為品牌應該在 COVID-19 期間充當“安全網”，填補政府應對措施的空白。
許多營利性公司通過與專注於糧食不安全、無家可歸服務、醫療保健等方面的非營利組織合作來做到這一點。 您還可以從服裝製造商如何轉移資源來製造和捐贈口罩，或者釀酒廠如何開始為緊急救援人員生產洗手液中看到這種精神。 但是，非營利組織也可以與其他非營利組織合作。
位於諾克斯維爾的非營利性文學藝術組織 Sundress 藝術學院利用其虛擬作者閱讀系列為田納西州亞洲文化中心募集捐款，該中心因 COVID-19 而不得不取消其主要籌款活動。 這家非營利組織並沒有專注於為自己籌款，而是通過為另一個需要支持的組織提供關注來強調社區夥伴關係的價值。
在危機期間，您的聽眾希望看到您如何與社區中的其他人合作以填補空白。 將您的信息集中在協作努力和集體同理心上。
如何利用這些經驗來塑造您的持續營銷
雖然當前的一些營銷變化可能是暫時的，但專家預測，向更善解人意的方法的轉變可能會持續下去。 這意味著非營利組織將與營利性公司競爭，以便在他們的觀眾面前傳達他們以使命為導向的信息。 您可以通過多種方式利用過去四個月中學到的營銷經驗來脫穎而出。
1. 使用數據來告知內容選擇
64% 的消費者表示，他們更喜歡品牌發布的有關 COVID-19 新聞或公共服務公告的內容，46% 的消費者表示，他們希望品牌能夠傳達有關未來更美好時光的樂觀信息。
使用此類可用數據來塑造您製作的內容類型。 通過了解您的受眾想要看到的內容，您將能夠製作能夠提高用戶參與度的內容。 您還可以使用 Google Forms 或 SurveyMonkey 等工具通過調查收集您自己的數據，向您的支持者詢問他們對您在大流行中的信息的感受，如果他們希望您在未來採取不同的做法，以及他們喜歡什麼類型的內容。
2. 專注於你的專長
心理學家解釋了在冠狀病毒大流行期間，我們如何希望有一些可以依賴的東西。 讓您的非營利組織成為可依賴的東西。 通過製作突出您的非營利組織在您的事業領域的專業知識的消息，您將向您的聽眾傳達一種安全感。 他們會知道，在充滿挑戰的時期和之後，他們都可以依靠您來提供任務驅動的結果。
3.聽，聽，聽
心理學家提到壓力和焦慮使人們高度警惕。 在危機時期，人們可能會被敦促找出責任，這樣他們就可以將壓力和焦慮轉移到自己之外的事情上。 在危機時期要格外小心您的信息。 專注於傾聽支持者的擔憂以避免失誤。 一旦平靜的時間到來，繼續傾聽並適應聽眾的需求。 讓您的支持者知道，無論發生什麼其他事情，您都能聽到他們的聲音。
從 COVID-19 消息中學習以塑造您未來的危機營銷計劃
正如 COVID-19 向我們展示的那樣，危機發生的時間是不可預測的，制定一個能夠應對當前情況的營銷計劃至關重要。 您的非營利組織可以利用過去四個月的經驗教訓為未來的危機營銷做準備。 通過保持敏捷、富有同情心的信息傳遞方式，您的非營利組織可以在困難時期成為希望的燈塔。
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