這篇文章由 M+R 的高級數據策略師 Karen Hopper 撰寫。 當她不喜歡 Google Analytics（分析）時，她喜歡唱歌、騎自行車和烤香蕉麵包，就像大多數其他被隔離的千禧一代一樣。
根據 2020 年 M+R 基準研究，平均 44% 的非營利組織網站流量來自有機搜索。 對於產生大量內容、擁有實際本地位置或具有高度專注的 SEO 策略的群體，該比例可能要高得多。
這些高數字是有道理的，因為非營利組織自然地結合了相關性和對世界上一些最大問題的答案——從氣候變化和可靠的健康信息到如何訓練你新收養的哈巴狗。 我們還知道，通過創建重點內容來提高相關性是提高搜索引擎結果頁面 (SERP) 性能的眾多優秀方法之一。
但是，一旦訪問組織的網站，這種流量並沒有多大作用。 M+R 基準研究還表明，只有 0.17% 的自然訪問者在同一會話中進行了捐贈，每次自然搜索點擊平均產生 0.30 美元。 一般來說，隨著自然搜索流量比例的上升，導致捐贈的訪問比例（以及每次訪問的收入）會下降。 哎喲!
普遍的假設是，在使用特定問題查詢搜索引擎後點擊訪問您網站的用戶沒有資格成為長期支持者，因為他們專注於在繼續之前盡快回答他們的問題。 非營利組織一次又一次地成為這種假設的犧牲品。 為數十家組織優化網站的經驗向我們表明，非營利組織經常竭盡全力使對其內容部分的訪問盡可能無菌，通常會刪除號召性用語和徽標，修剪圖像以加快頁面加載速度，以及撰寫內容時不提及向訪問者免費提供信息的非營利組織。
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雖然這種方法可能會提高一兩個頁面的搜索排名並增加流量，但它對轉化自然流量並與該訪問者建立關係幾乎沒有什麼作用。 此外，我們的報告顯示它也不會增加收入。 在高度關注的內容和建立潛在擁護者和支持者的受眾之間需要取得平衡。 畢竟，這難道不是我們為網站製作內容的原因之一，也是我們想要超越競爭對手的原因之一嗎？ 從電子商務營銷策略書中拿出一頁在這裡對我們很有幫助，尤其是與正如 Hubspot 所定義的，入站營銷是一種通過為客戶量身定制有價值的內容和體驗來吸引客戶的方法。 雖然出站營銷會用他們不想要的內容打斷您的受眾，但入站營銷會形成他們正在尋找的聯繫並解決他們已經遇到的問題。 聽起來很像我們已經為製作旨在在自然搜索中排名靠前的內容所做的工作，不是嗎？
因此，遵循入站營銷的原則：我們在搜索中排名，我們正在獲得點擊，但是你如何採取下一步並將建立關係的原則應用於非營利內容的銷售，因為“客戶”在電子商務的意義上不是特別好地轉化為非營利組織嗎？ 下面，我們將提供三種建立關係並將自然流量轉化為長期支持者的方法。
1. 在答案的背景下介紹你自己和你的價值觀
通過自然搜索查詢產生的訪問者提供了與可能不熟悉您的非營利組織的受眾建立聯繫和教育的獨特機會，因為他們經常搜索與特定主題相關的答案，而不是您的組織的名稱。 雖然您的內容需要重點突出和相關，但它不需要刪除對您的組織和您所做工作的所有引用才能獲得良好的排名。
這個來自救助兒童會的頁面是此類重點內容的一個很好的例子，同時加強了組織在解決問題中的作用。 他們將有關危機的寶貴信息和外部文檔與組織為減輕痛苦所做的工作無縫結合，將他們的組織定位為有效、值得信賴並提供關鍵服務。
此外，救助兒童會更進一步，包括來自組織領導的引述，以進一步鞏固他們的地位並建立信任，然後立即向用戶提出註冊更新的軟請求：
2. 通過要求提供建立關係的機會
大多數從自然搜索中點擊的用戶都是非營利組織的新手，這是一個保守的秘密。 因此，一旦他們回答了最初將他們引向您的迫切問題，例如“美國邊境的兒童發生了什麼？”，他們就不太可能再次回來。 或“氣候變化的常見原因是什麼？”。
我們在內容上投入時間和金錢來吸引這些訪問者，只是看著他們通過點擊、消費和離開而從我們的手指中溜走，而沒有導航到我們花費大量時間優化的主頁或捐贈表格。
作為營銷人員和籌款人，我們的工作是與這些用戶互動，讓他們希望與我們的非營利組織建立長期關係，並允許他們舉手並選擇加入這種關係。 畢竟，您會錯過 100% 的您不需要的電子郵件。
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雖然不太可能但並非不可能，如果您向他們展示捐贈按鈕，剛剛了解您的組織的人會拿出他們的信用卡並立即捐款，但他們可能會提出符合他們價值觀的要求和利益。
例如，如果他們正在尋找有關如何訓練新收養的庇護犬的信息，他們也可能會支持拯救動物的組織。 在他們的旅程中，一個適當的步驟可能是要求他們簽署一份請願書以結束小狗磨坊，或者加入一個在線社區，該社區提供額外的提示和方法來與其他熱愛動物的成員（例如這些現實世界的實例）互動：
像這樣的詢問不僅會導致請願書籤名或在線社區的新成員，還可以通過簽署請願書或以交付的相關內容的形式給訪問者帶來參與感和歸屬感，從而為訪問者提供額外的價值到他們的收件箱。 作為額外的獎勵，您現在已經將該用戶作為新的潛在捐贈者輸入到您的漏斗中，並且可以繼續與他們就您的使命進行溝通。
此外，測試表明，將電子郵件註冊請求與任務相關內容結合起來可以將有機電子郵件註冊率提高 1100%。 這些用戶已成為我們最有價值的訂閱者，在第一年為一個組織的每個新自然加入平均產生 6 美元。
3.從報紙（的網站）中取出一頁
在《華盛頓郵報》網站上每篇文章的底部，用戶都會被讀者剛剛讀完的相關故事以及網站上最受歡迎的文章所吸引，這是有充分理由的。 新聞網站尤其受到激勵以保持用戶閱讀和參與網站，因為更多的網頁瀏覽量等於更多的廣告收入。 非營利組織也可以使用這種方法來建立知名度和品牌親和力。
在其內容頁面上測試過這種方法的小組發現他們每次會話的瀏覽量有所增加，這表明用戶正在參與超出他們最初查看的內容的其他內容，並為我們提供了更多機會來教育和參與這些新人訪客。
最終，用戶將離開您的網站繼續他們的一天。 發生這種情況時，您可以觸發“退出意圖”燈箱，該燈箱僅在用戶使用光標退出窗口時才會顯示。 現在，執行不力的退出意圖燈箱可能會散發出絕望的味道。 但是，執行良好的退出產品可以為用戶和您的組織提供真正的價值，並且被證明可以增加在現場的時間、招募支持者，並且在某些情況下，可以收集有關網站體驗的有價值的用戶反饋。
沒有一種萬能的方法可以將自然流量轉化為長期支持者，但 Google Optimize 等免費工具或 Unbounce 或 OptinMonster 等付費工具可以幫助您測試、學習和優化您的方法。 請記住，如果您向用戶提供材料或內容以換取他們的電子郵件地址，請確保您已準備好兌現該承諾並培養該受眾。
如果您想從 Karen Hopper 那裡聽到更多這樣的見解，請務必在下方免費觀看 Collaborative: Virtual Sessions 的現場會議錄音，以及 20 多個額外的 Extended Sessions。 他們將為您的非營利組織如何通過籌款和營銷、組織優先事項和財務、當前技術、危機時期的領導力、復原力等來適應不斷變化的環境提供可操作的見解。
訪問協作擴展會話