您應該在漏斗的每個階段創建的內容

內容營銷是一項龐大的業務，品牌花費大量時間和預算來確保他們明智地使用它。

不幸的是，創建大量內容（甚至是很棒的內容）並且不知道它會在哪裡對客戶的購買旅程產生最大影響可能會導致結果乏善可陳。

清楚地了解營銷渠道以及如何輕鬆融入各種類型的內容可以幫助您避免代價高昂的錯誤以及可能疏遠您的理想客戶。

什麼是營銷漏斗？

我們可以將營銷漏斗定義為營銷人員用來引導潛在客戶從最初的品牌認知到最終購買階段的商業策略。

它根據潛在客戶的熟悉程度、需求和購買意願在不同點使用不同的應用程序。

該概念假設對您的品牌不太熟悉的人將從漏斗頂部開始，提供更通用的信息和更軟的銷售，同時隨著時間的推移在漏斗底部實施更有針對性的銷售策略。

雖然品牌可以互換使用這些術語，但內容營銷漏斗不同於飛輪。 但是，兩者可以一起使用。

營銷漏斗階段有哪些？

營銷漏斗與其他策略的主要區別之一是它試圖確定客戶在他們的旅程中的位置，並在那個階段直接向他們推銷。 每個階段都與營銷漏斗中的一個位置對齊：頂部、中間和底部。

雖然這是三個主要階段，但每個階段都可以有一個額外的細分級別，以進一步定制內容並確保每個階段的客戶獲得正確類型的信息。

一家想要探索全渠道營銷的公司將在為每個階段創建內容中佔有一席之地。

漏斗頂部營銷

在客戶旅程的最開始是意識，或者了解品牌的存在。 這被認為是漏斗的頂部 (ToFu)，它是您為告訴客戶您是誰、您持有什麼價值觀以及您提供的可能性奠定基礎的地方。

漏斗頂部營銷需要對品牌或產品的了解最少，使其成為代理機構和自由職業者的理想營銷內容任務做一個引人注目的介紹。

漏斗頂部營銷假設並非每個人都會成為理想的買家。 它願意接觸幾乎所有人，使漏斗的頂部非常寬闊，非常受歡迎，非常適合 SEO 策略。

任何可以執行搜索的人都可能被放置在漏斗的頂部，以查看您的品牌是關於什麼的，即使他們並不是您希望稍後出售給的人。

漏斗中間營銷

進一步進入買家旅程是渠道中間營銷 (MoFu) 發生的地方。 這假設買家至少有興趣與您的品牌建立專業或消費者關係，這是他們花費最多時間追求可以幫助他們做出購買決定的事實或利益的地方。

因為這裡的內容類型將更加詳細、品牌特定，並且考慮到客戶需求的解決方案，所以主題專家 (SME) 的指導會派上用場。

如果您選擇外包此內容，在您的行業中擁有成熟寫作剪輯的自由職業者或本身就是 SME 的自由職業者可以確保您參與並告知您的潛在客戶所需的工作質量。

漏斗底部營銷

最後，在買家可能做出購買決定的時候，你就有了漏斗底部營銷（BoFu）。可以說，這是“橡膠與道路相遇”的地方，你會看到你的作品至此，會導致某種類型的動作。

漏斗底部營銷不僅限於要求銷售和完成交易。 在這裡，您可以通過以下方式繼續培養您的潛在客戶，他們現在是買家：

• 確認： “你做出了一個偉大的決定。 歡迎來到這個家庭！”
• 入職： “這是充分利用您的產品的方法。”
• 支持： “我們確定你有問題。 在這裡得到答案。”
• 再次確認： “這就是為什麼您在選擇我們的競爭對手時做出正確選擇的原因。”
• 基於解決方案的交叉銷售： “您可能也喜歡這樣來改善您的體驗。”

由於漏斗底部的內容將客戶帶入了“知情”領域，因此該內容最好由為公司或品牌工作的人編寫，因為它需要對產品及其提供的內容有最深入的了解。

你絕對必須自己做漏斗底部的內容嗎？ 不必要。 以前為貴公司工作的自由職業者也可以擔任此職位。 其他可能的安排包括讓機構幫助進行概念和最終開發，例如編輯、創建圖形或內容聯合。

我應該在每個階段使用什麼類型的內容？

可以想像，一個完整的營銷銷售漏斗可以包含數十條甚至數百條內容。 每個支持營銷活動的書面文字都將適合該渠道的某個地方，其中一些部分跨越渠道的兩個部分，甚至被重新用於滿足客戶旅程中的兩個地方。

也就是說，一些內容片段將在漏斗的特定部分發揮最佳效果。 請記住，這裡有一些迴旋餘地，並且某些內容格式與其他格式足夠接近，您可能只是使用語義來區分一種格式。

（案例研究和白皮書是可以實現相同目標、看起來很相似並且可以互換使用的兩種內容的很好示例。每種內容的目標都是最重要的。）

漏斗頂部內容類型

此內容可能是潛在客戶第一次聽說您。 這也可能是您首先讓他們知道您幫助解決的問題的地方。 在漏斗頂部之前，潛在客戶可能不僅不知道您的存在，而且他們甚至可能不知道他們需要您的服務或產品。

博客文章

您的公司可能已經在創建博客文章，因為它們是最容易立即開始製作的內容類型之一。 在數字營銷漏斗的這個階段，您的博客文章應該具有教育意義和常青樹。

這是什麼意思？ 首先提出以下問題以縮小可能的博客文章主題：

• 我們希望人們首先了解我們什麼，尤其是如果他們以前從未聽說過我們？
• 我們提供哪些對讀者或訪客來說可能是新的解決方案？ 我們如何才能以一種所有人都能理解的方式最好地解釋它？
• 我們更成熟的競爭對手以什麼著稱？ 搜索他們的人（但最終訪問我們網站的人）如何認為我們與眾不同且相關？
• 我們行業中有哪些值得注意的趨勢是有趣或適用於普通人的？ 我們怎樣才能把它變成一個列表或主題指南，讓他們在閱讀後感到知情？
• 我們已經看到了哪些搜索詞的流量？ 我們如何圍繞將我們的品牌定位為權威的問題創建內容？
• 我們希望看到哪些搜索詞的流量？ 應該用什麼術語將人們引向我們，但我們尚未創建吸引和通知的優化內容？

你在漏斗頂部的博客文章應該教育、建立興趣，並使你成為手頭主題的專家。 這不是製造硬推銷的地方。 至少，讀者應該從您的博客文章中走出來，認為“這很有價值，我會記住這個品牌與我分享它。”

電子書

電子書是另一種“包羅萬象”的內容桶，可以根據您公司的獨特需求制定非常不同的目標。 它們的字數從幾頁到幾百頁（傳統電子書的大小）不等，但大多數組織的目標是使用更短、更簡潔的格式，包括信息圖表、統計數據和標註，以保持內容生動並幫助拉動讀者輕鬆瀏覽頁面。

您對電子書有哪些頂級用途？ 可能性是無窮無盡的，所以問這些問題讓你開始：

• 我們必須與讀者分享哪些行業提示或技巧？
• 我們如何使他們能夠通過我們的電子書內容繼續研究某個主題？
• 我們的競爭對手創造了哪些電子書？ 我們可以包括哪些增強功能，以使我們在該主題上成為最好的、最新的或最權威的？
• 是否有一個在一篇博文中不容易涵蓋的常見“如何做”答案？ 這個主題會成為一個很好的指南或手冊，我們可以以電子書的形式推銷嗎？
• 我們是否有現有的一系列相關博客文章，我們可以將它們拼接在一起並更新為一本富有洞察力、內容豐富的電子書？

這些只是您的電子書主題的起點。 一旦您確定了主題和內容的一些選項，請考慮如何最好地獲取該信息。 與從搜索中獲得大量流量的博客文章不同，您的電子書需要以下載的形式存在於您的網站上，或者通過選擇加入的引導磁鐵交付。

在這裡使用您的電子書的最終目標來推動您的決定。 （例如，增加您的電子郵件列表的目標，從將您的電子書作為選擇加入的歡迎禮物中獲益更多。戰略性地分享您的電子書。）

電子郵件營銷

人們還在閱讀電子郵件嗎？ 統計數據毫無疑問地說，“是的！” 據報導，50% 的消費者每月至少通過營銷電子郵件購買一次。

當與高質量的鉛磁鐵（如我們提到的電子書）一起使用時，您可以輕鬆建立感興趣的訂閱者列表。 只要記住通過細分將這些​​“漏斗頂部”訂閱者保留在他們自己的列表中。

您不會向那些僅僅對您的品牌忠誠有一段時間的人感興趣的人發送相同的電子郵件。

關於電子郵件營銷的問題包括：

• 我們現在希望人們了解我們的品牌什麼？ 如何將其濃縮成一封帶有更多信息鏈接的快速電子郵件？
• 哪些新優惠或新聞更新適用於那些剛剛了解我們品牌的人？
• 我們如何使用電子郵件體驗為我們的品牌基調、風格、產品和客戶服務體驗設定適當的期望？
• 我們可以在前幾封電子郵件中說些什麼來提醒人們他們是如何找到我們的（為什麼他們會收到這些電子郵件），他們為什麼要留下來，以及如果他們退訂會錯過什麼？

頂級電子郵件訂閱者在收到他們的鉛磁鐵免費贈品後很快選擇退出是很常見的。 通過將此部分分開，您將保持您的電子郵件打開率和點擊率，並為那些需要額外指導以更好地了解您的人提供專用的溝通渠道。

渠道中間內容類型

有時假設漏斗的中間是潛在客戶在通過漏斗頂部後去的地方，有時就是這種情況。

通常，潛在客戶從漏斗的中間開始，因為他們可能已經熟悉品牌或產品，並準備將他們的研究和理解提升到一個新的水平。

以下內容類型適用於渠道中間營銷。

白皮書

白皮書的長度與電子書相似，但使用更多數據、專業語氣和主題專業知識創建，是 B2B 營銷渠道的首選。 它們更有可能用於企業產品，而不是面向個人消費者的產品。

如果您可以對以下問題回答“是”，那麼您可能是白皮書的理想人選：

• 我們是否有難以用簡短的內容解釋的新產品或服務？
• 我們是否委託研究、報告或其他有助於支持未來白皮書的數據支持文章？
• 我們最近是否有通過數字或統計數據輕鬆記錄的向上成功的歷史？
• 我們理想的客戶是科學、貿易、技術還是重視外部專業知識的行業？
• 我們是否與有興趣了解其行業更多信息的決策者直接聯繫？

白皮書還為您的 B2B 營銷漏斗提供了巨大的吸引力。 只要確保使用門控方法來傳遞內容。 您希望內容具有排他性和針對性，而不是任何人都可以使用。

社交媒體

社交媒體可能不被視為漏斗中間策略，因為任何人（甚至是不合格的潛在客戶）都很容易看到您的社交提要。 然而，如果執行得當，它是幫助潛在客戶了解是什麼讓你與眾不同的理想場所。

使用這些問題來確定最適合您的營銷渠道的社交渠道：

• 我們已經很好地使用了哪些社交渠道？ 我們是否有可以建立的既定聲音？
• 我們行業中的其他公司在使用什麼？ 例如，如果一個品牌面向千禧一代營銷並在 Snapchat 上，我們是否也需要在那裡？
• 我們是否與任何使用渠道的影響者建立了現有關係？
• 我們的目標市場今天如何使用社交？ 它們主要位於哪裡？

雖然社交媒體策略本身就是一個完整的主題，但知道從哪裡開始可以節省您的時間和挫敗感。 花這些時間來弄清楚您的渠道如何在社交上發揮最佳作用。

滴灌活動電子郵件

滴灌廣告系列與您的普通電子郵件廣告系列有何不同？ 一方面，他們非常適合根據客戶的行為或興趣，而不一定是整體內容日曆，在購買過程中的某些地方吸引客戶。

這些問題可以幫助您確定是否因不使用滴灌活動而錯過了機會：

• 潛在客戶在成為客戶之前通常會執行特定操作，例如請求特定信息或了解新產品嗎？
• 我們是否有一個內容庫，可以在客戶旅程的各個階段發揮作用？ 如果沒有，我們可以創建一個嗎？
• 我們是否擁有可用於觸發電子郵件操作的客戶數據？ 如果沒有，我們可以做些什麼來收集這些數據？
• 我們理想的客戶群是否使用電子郵件而不是其他通信方式，例如社交媒體或在線聊天？

滴灌活動需要一些策略來實現，因為您需要了解您的客戶行為、他們的動機以及您的內容如何與這些行為保持一致。 但是，如果實施得當，沒有什麼可以替代似乎在正確時間出現在收件箱中的電子郵件。

常見問題

可能很難想像人們在進入您的銷售渠道後仍然會有問題，但那些不願購買的人總能找到要問的東西。

用預先寫好的常見問題的答案打敗他們，這些問題的決策者在這個過程中可能會遇到這些問題。 對你的問題和答案要有創意甚至聰明，但要確保他們的問題得到解決。

對這些內容類型中的任何一種提出的問題都會因類型而異，但請記住以下幾點：

• 我們如何將此內容與漏斗內容的頂部或中間部分區分開來？ 我們可以包括哪些具體的行動呼籲來幫助使這些內容作為決策點脫穎而出？
• 我們可以通過哪些方式將這些內容交叉用於成為不止一種內容類型？ 例如，我們可以從網絡研討會中獲取記錄並為其創建白皮書或博客文章系列嗎？
• 如果潛在客戶沒有以我們希望的方式參與此內容，下一步是什麼？ 他們會在更高的位置回到漏斗嗎？

漏斗底部內容類型

漏斗底部的營銷內容可以有效地拉動那些將觀察者變成買家的最終槓桿。 由於此階段的內容通常非常詳細、技術性或與品牌一致，因此最好讓內部利益相關者至少參與規劃過程，即使您確實外包了大部分書面文字。

在為漏斗底部創建內容時要問的問題會因您的產品和內容類型而異，但它們包括：

以下是在漏斗的最後一部分與客戶建立聯繫的最常見方式：

產品演示

對於某些產品或服務，您必須看到它們才能相信它們。 演示展示了事物運作方式的大部分奧秘，讓客戶對他們購買的商品充滿信心。

演示正在遠離現場，變得越來越虛擬，包括“演練視頻”和通過社交媒體直播的在線視頻。

實例探究

您是否有過讓客戶贊不絕口的歷史？ 您是否經常通過推薦獲得潛在客戶？ 您可能已經在案例研究中找到了您的下一個漏斗中間營銷作品。 雖然這些需要一段時間才能組合在一起，但它們的投資回報率卻不容忽視。

問自己這些問題以確定您的案例研究的後續步驟：

• 我們可以要求哪些客戶採訪案例研究？ 我們可以提供什麼激勵措施來激勵他們？
• 我們行業中的其他公司如何使用案例研究？
• 我們從那些拒絕我們提供的人那裡聽到了什麼反對意見？ 這是我們可以通過客戶證詞克服的事情嗎？

在與不想成為第一個嘗試新產品的客戶打交道時，案例研究是一項令人難以置信的資產。 如果其他人“先行”，它會消除一些感知到的風險。 在推出更新時考慮案例研究，並幫助向公眾宣傳產品發布。

網絡研討會

雖然網絡研討會始終是獲得興趣的絕佳途徑，但在這個漏斗級別的網絡研討會應該像與會者都是認真的買家一樣呈現。

網絡研討會適用於 B2B 產品、無法親眼看到的高端奢侈品以及基於解決方案的銷售。 一定要留出問答時間，這是許多與會者網絡研討會的亮點。

培養序列電子郵件

是的，那封郵件又來了。 正如您所猜到的，電子郵件適用於渠道的每個階段，儘管渠道底部的消息應該是準確的、有針對性的，並且包含指向此列表中其他項目的鏈接和嵌入。

提供安排演示、個性化評估或喝咖啡的機會。 這是要求最後一次可能進行銷售的會議的有效方法。

免費試用

免費試用很誘人，因為它們可以讓客戶在沒有長期財務承諾的情況下看到幕後花絮。

即使您的試用版是縮減版或“精簡版”版本，而不是縮短的全功能預覽版，您也將為您的客戶提供最終確定是或否所需的體驗。

評論

評論對於在您的競爭中脫穎而出是絕對必要的。 87%的消費者閱讀本地企業的在線評論。

對於本地商家，Google 解釋說，Google 我的商家中的評論可以幫助您在本地搜索結果包區域中的知名度（排名）： “來自客戶的高質量、正面評論可以提高您的商家知名度並增加購物者將訪問您的位置。”

投資回報率計算器

您的客戶可以節省多少？ 計算器很容易讓客戶對底線更感興趣。

如果您不提供市場上的最低價格，請確保您的計算器計算附加值或內在價值以彌補差異。

實施指南

銷售的一個常見障礙是老問題，“我將如何使用這個東西？” 無論人們是否有技術上的困惑，或者只是在他們的生活中難以想像您的解決方案，實施指南都能為他們提供這方面的保證。

價格表

如果您到目前為止一直將價格保持在非常接近背心的水平，那麼漏斗底部是揭開定價方案面紗的合適時機。

事實上，您不必給他們確切的價格； 一般指南就可以了。 讓他們覺得他們至少在他們的實況調查任務中走得更遠。

SEO如何融入營銷渠道

您知道 Google 對您的入站營銷渠道有何價值嗎？ 這實際上是相當驚人的。 搜索引擎優化在漏斗的每個部分都發揮著重要作用，但不一定在每個地方都以相同的方式。

在您的所有內容中使用有針對性的搜索字詞可確保無論您的潛在客戶如何找到您，您都能接觸到正確的受眾。

注意當潛在客戶通過渠道時語言如何變化，並調整您的信息（包括搜索詞）以匹配。

漏斗頂部搜索可能包括短語“什麼是金屬屋頂？” 雖然漏斗中間的負責人可能會問，“安裝金屬屋頂需要多長時間？”

深入了解客戶旅程是關鍵。 了解不同營銷渠道階段的不同需求可以幫助您在排行榜上贏得更多位置的搜索引擎遊戲，並將潛在客戶引導到渠道中的正確位置。

在您的營銷渠道中的位置很重要

雖然您可以使用數十種內容選項來吸引理想的客戶，但了解它們在營銷渠道中最有效的位置可以幫助您最大限度地利用每一個詞。

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