不是你，是我：為什麼消費者會與你的品牌分手

讓我們談談品牌。

作為營銷人員，我們精心打造我們認為會吸引買家的品牌。 顏色、標誌、聲音、信息、故事——太多了。

所以這是一個令人沮喪的事實：客戶不會根據您的產品或服務來考慮您的品牌。

他們關心您的品牌對他們的評價。 這與您和您的公司無關，而是關於您的品牌如何讓您的客戶看起來。 不，我們不只是在談論時尚品牌。

買家如何選擇品牌？

今天，幾乎每一種產品或服務都在其買家的指尖，不到片刻的通知。 現在，我們知道買家的旅程變得更長了——尤其是在 B2B 領域——但這並不是因為缺乏可訪問性。 各地的企業都在確保他們的產品可以通過點擊或在線合同上的簽名來獲得。 他們正在創建網站並生成內容來解釋為什麼他們的品牌是最好的。

這就是事實——這與哪種產品最好無關。 很多時候，買家會根據使用某種產品對他們的評價來決定。 有時這意味著選擇具有最大市場份額的產品，因為不管真假，大多數消費者都認為品牌公司——我們都知道的那些——是最好的。

一個品牌越顯眼，人們就越相信這個品牌。 一個品牌被認為越可信，買家就越有可能選擇該品牌。

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簡而言之：

可見性→可信度->盈利能力

這看起來像什麼？

“沒有人因為收購 IBM 而被解僱。”

在 70 年代，當 IBM 在科技領域擁有最大的話語權時，它的可信度建立在它是現狀的事實之上。 每個人都選擇 IBM，因為這是常態——這是安全的賭注。 買家仍然想要安全的賭注——尤其是在 B2B 中。

但隨著社交媒體的出現，現在的知名度比 70 年代要極端得多。 我們不只是觀看或收聽偶爾的商業廣告，並將其作為知名度和可信度的基礎。 現在，我們正在查看他們的網站、他們的社交媒體資料、他們的 CEO、總裁、創始人、領導層的資料——等等。 現在，我們看到了其他客戶的評價——他們有很好的評價嗎？ 推薦？ 社會證明？

現在，買家需要知道使用您的品牌是否會讓他們看起來不錯。

你讓你的客戶看起來不錯嗎？

今天，公眾的看法不僅僅是關於你的產品是否有效、是否高質量等等。 它們包含您的價值觀、您的願景和您採取的行動。 您可以擁有全球最好的產品，但如果發現您有不道德的商業行為，您不會讓您的客戶看起來不錯。

壞消息=低可信度=低盈利能力

那麼如何讓你的客戶看起來不錯呢？

其中很大一部分只是可見的。

正如我們之前提到的，可見性會帶來可信度，而可信度會帶來盈利（即銷售額）。

強大的新聞展示位置、社交媒體參與度、具有強大搜索排名的網站、用於查找和引導流量到您的頁面的付費廣告等等——整體的混合營銷模型策略是獲得知名度的第一步。 然後，隨著越來越多的目標受眾使用您的服務——特別是如果他們對使用這些服務直言不諱和積極評價——這種類型的知名度會提高您品牌的可信度。

將鼓勵您的潛在客戶使用您的服務，因為他們的同行使用您的服務。

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但是，即使您有很強的知名度，也並不總能轉化為讓您的客戶看起來不錯。 它不僅僅是可見和擁有客戶。 消費者和企業都想知道他們光顧和合作的公司是志同道合的——他們擁有良好的文化，負責任和值得信賴，道德和創新，甚至很酷。

現在，每個消費者和企業都將有自己的一套標準和看法，了解什麼是使它們看起來更好的重要因素，這就是為什麼了解您的受眾如此重要的原因。 了解您的受眾的價值觀是了解如何使他們看起來不錯的關鍵。

耐克決定，他們的體育迷觀眾，尤其是千禧一代和 Z 世代的觀眾，將與一位半有爭議的發言人——科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 聯繫起來，他是前舊金山 49 人隊四分衛，在奏國歌時以單膝跪地抗議警察的暴行而聞名。 考慮到 2016 年他被評為聯盟中最不受歡迎的球員，卡佩尼克選擇作為發言人是一個高風險的舉動。

但耐克的營銷團隊決定冒這個險，認為這是一個高風險、高回報的情況，他們會脫穎而出。 他們將在線付費廣告（而不是電視廣告）作為目標受眾群體——千禧一代和 Z 世代，他們投票支持 Kaepernick。 雖然耐克的股價在廣告宣傳活動後的頭幾天下跌，但在廣告宣傳活動啟動時整體銷售額增長了 10%。 耐克已經準確地確定了他們的核心受眾群體會成群結隊地出現，因為現在耐克運動裝備可以說明穿著者的一些情況。

他們還面臨著嚴重的反彈，那些不再感到代表和與品牌聯繫的人抵制甚至燒毀他們的耐克裝備。

在這個充滿不確定性的時代，消費者和企業都在決定如何駕馭個人和專業領域，品牌知道如何與受眾建立聯繫並與之產生共鳴比以往任何時候都更加重要。

對於那些無法與觀眾建立聯繫的人來說，是時候進行支點或“品牌重新定位”了。

什麼是品牌重新定位？

所以你很難與你的觀眾建立聯繫。

也許你曾經與他們產生共鳴，但隨著社會的變化，你仍然停滯不前，現在你的觀眾已經轉移了。 或者，也許您的原創品牌並沒有從人群中脫穎而出。 不管是什麼原因，是時候考慮重新定位了。

品牌重新定位是公司為更新其品牌狀態、與個人或其他公司的關聯、他們的整體個性或核心信息所做的努力。

雖然很難放棄舊概念或從頭開始，但重新定位是營銷的自然組成部分。 作為營銷人員，我們的工作是傾聽、觀察和學習，以便隨著趨勢的變化和買家行為的變化，我們可以重新定位我們的品牌，以便他們能夠最好地與我們的受眾建立聯繫。 一些最知名的公司已經進行了大規模的重新定位，並且獲得了巨大的回報。

例如，想想老香料。 Old Spice 的主要客戶群是年長的男性，這種氣味很多人都與爸爸甚至爺爺有關。 當 Old Spice 想進軍年輕市場時，他們重新定位了自己的品牌，從老人變成了男子氣概（在最幽默和有趣的意義上）。

品牌重新定位，如果做得好，就是要了解是什麼讓你的品牌與眾不同，什麼會引起你的觀眾的共鳴，然後把這些點聯繫起來。 但它也可能是關於刪除你的品牌中那些本質上不特別或不代表你作為一家公司的元素，或者不會引起你的觀眾共鳴或吸引力的元素。 這可能意味著像更改消息傳遞或調整調色板一樣簡單。 或者這可能意味著更激烈的事情，比如與不再吸引觀眾的發言人、影響者或其他商業夥伴關係斷絕關係。

與品牌斷絕關係的公司

不只是個人希望您的品牌使他們看起來不錯； 它也是企業——尤其是如果您的客戶是企業（你好，B2B 朋友）。 當您與其他公司合作並迎合其他公司時，您需要了解使用您的產品如何使它們看起來 - 反之亦然。

你有共同的價值觀、願景和氛圍嗎？ 你們的合作夥伴關係是否讓你們倆在其他潛在客戶眼中看起來都不錯？

宜家決定在 2020 年與亞馬遜斷絕關係，當時亞馬遜停止了一個智能照明項目，其他幾個品牌（如上述耐克）也同樣與這家零售巨頭斷絕了關係。 很難說這一舉措是否會在長期內得到回報，因為供應鏈問題和市場波動使得很難確定長期結果。 但信息很明確。 宜家不認為亞馬遜擁有相同的願景和價值觀，因此與亞馬遜合作並不會讓他們看起來很好。

雖然本身不是一家公司，但這種切斷關係的相同方法通常用於顯示政治一致性。 最明顯的例子：在俄羅斯入侵烏克蘭期間，數十家公司完全暫停了與俄羅斯和/或在俄羅斯的業務。 一些切斷聯繫的企業包括：

• Spotify
• 雀巢
• 索尼影業
• YouTube
• 迪士尼
• 萬豪酒店
• 高盛
• 不斷地

使用企業社會責任讓客戶看起來不錯的公司

另一方面，公司也在尋求與積極反映他們的組織和公司建立聯繫並建立牢固的伙伴關係。 公司正在努力變得更環保、更多樣化和更慈善。 為了實現這一目標，他們正在宣傳他們的企業社會責任倡議。

什麼是企業社會責任？

企業社會責任是企業自律和治理的一種形式。 當一家公司有一項 CSR 倡議或計劃時，他們通常會承諾規範自己的做法，以確保它們符合特定的道德準則。 在某些情況下，企業社會責任倡議還包括捐贈和/或以其他方式促進慈善和人道主義目標。

企業社會責任計劃是宣傳您的道德立場並幫助您的客戶對使用您的產品或服務感到滿意的好方法。 我們現在看到的最大的企業社會責任倡議之一是對綠色環保的承諾。 該國一些最大的品牌已經做出了綠色承諾——其中最有趣的一個？ 麥當勞。

作為一家以快速、一次性和一次性運營為基礎的企業，當麥當勞宣布他們將走向綠色時，有些意外。 但這一舉措引起了很多關注，並將其打造為一家快餐公司，該公司正在採取立場並為快餐樹立新標準。 這家快餐巨頭髮誓要實現綠色環保，重點關注整體能源消耗，例如節能電器和支持混合動力汽車的停車場。 他們聲稱，到 2025 年，他們所有的包裝和材料都將是可再生和可回收的，或者由經過認證的回收材料製成。

這不是一個很難理解的概念。 人們希望與做得好的品牌合作併購買，這樣他們就可以站在這種好東西的“光環”中。 這被稱為光環效應。

什麼是光環效應？

光環效應是當一個元素的積極印象“閃耀”到靠近它的人身上時。 例如，如果您周圍有令人印象深刻的人，那麼您會因為您所擁有的公司而給人留下深刻印象。 如果您的品牌與慈善和人道主義努力相關，那麼使用您品牌產品的人將沐浴在與您的品牌努力相關的“好”光環中。

你的品牌有光環嗎？

我們走向分手了嗎？

防止消費者與您的品牌分手的最佳方法是在您的觀眾繼續前進之前查看標誌並解決它們（你好，重新定位）。

跟踪指標以識別社交媒體參與度下降、網站流量模式調整、潛在客戶生成下降和轉化率下降都是明顯的跡象，表明您的品牌可能正在解體。

但是了解觀眾對您的感受的最佳方法是什麼？ 聽他們說。

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社交聆聽將幫助您識別有關您所在行業的一般想法，閱讀評論是直接了解客戶體驗的好方法。

最後，不是每個人都會被你的品牌所吸引，即使你周圍有最大、最亮、最明顯的光環，一些消費者可能仍然會和你分手。 關鍵是要不斷了解您的受眾，並找到將您的差異化因素與與他們產生共鳴的事物聯繫起來的方法。

需要幫助挽救這段關係嗎？ 不確定您的品牌是否讓您的客戶看起來不錯？ 我們可以提供幫助。