展示廣告綜合分析

分析展示廣告並不容易。 首先，很多人不了解展示廣告如何影響轉化率，認為這是一種不必要的奢侈。 其次，展示廣告往往會在所有可用渠道中投放，即使是來自 Facebook、谷歌和直銷網站的簡單數據聚合也成為一項重大挑戰。

在這篇文章中，newage。 將分享展示廣告分析的方法。 我們將向您展示如何收集正確的數據以及如何分析活動的實際效果。

展示廣告綜合分析  是一種評估展示廣告活動有效性的方法。 作為其中的一部分，我們分析了投放質量、媒體指標和對廣告的反應，這些都可以使用數字工具進行衡量。

我們如何使用綜合分析

綜合分析是newage.agency展示廣告的主要方式。 它指的是我們優化活動的迭代周期。 而這個迭代由 4 個部分組成。

1、廣告投放質量控制。 在檢查任何數據之前，您需要確保它是正確的並且反映了活動的真實過程。 可見性如何，用戶是否可以看到廣告聯繫人？

2.顯示指標分析。 展示廣告是一種特殊的推廣方式，它有自己的基本績效指標：印象、目標受眾覆蓋率、視頻觀看量、品牌提升等。我們在這個階段對它們進行衡量。

3. 對廣告的反應。 基於對有關點擊後、查看後和跨設備轉化的數據的分析，可以得出關於用戶如何受到廣告交互影響的結論。 其實這就是績效營銷，只不過是針對品牌活動——brandformance。

4. 敏捷方法。 我們的任務是在盡可能短的時間內得出盡可能多的結論，以便利用這些發現進行優化。 我們的方法使我們能夠以最大回報投資您的營銷預算。

讓我們仔細看看每個階段。

廣告植入質量控制

不正確的數據會導致錯誤的結論和災難性的行動。 因此，綜合分析的第一步和基本步驟是數據驗證。

展示廣告同時在多個渠道投放。 我們同時使用谷歌、Facebook 和其他全球和本地參與者的廣告辦公室以及直接購買。

為了跟踪所有的位置，我們額外設置了一個跟踪系統（審核員），這有助於我們比較所有指標。 我們將來自廣告辦公室、審計員和站點的統計數據匯總在一個儀表板中，並檢查它是否收斂。

首先，我們驗證接收到的數據——廣告櫃、網站分析和審計員的指標是否收斂。 畢竟，如果您支付的廣告帳戶中有 100 萬次展示，而跟踪系統只顯示 10 萬次展示，那麼得出結論是錯誤的。

然後我們檢查展示位置本身的質量指標。 我們了解用戶是否可以看到廣告，計劃的投放格式是否與實際的廣告相符，在哪個站點上以及觀眾看到廣告的頻率。

可見度指標（活動視圖）在這裡尤為重要。 如果您展示位置的可見度為 10%，那麼說 100% 覆蓋率是不正確的，傳統上顯示為總覆蓋率。

在貼裝質量控制階段檢查這些參數很重要。

早些時候，我們遇到了數據被錯誤跟踪的情況。 因此，我們正在積極採取行動，以防止這種情況發生。

有利於在主要發布前從 1000 次展示中得出的開發檢查列表和預測試結果，我們能夠主動防止數據跟踪不正確。 這些驗證方法行之有效，在過去的幾年裡，這種情況已成為罕見的例外。

顯示指標分析

本節我們分析比較基礎的媒體指標：

• 印象;
• 目標受眾覆蓋；
• 以該頻率覆蓋目標受眾；
• 檢查；
• 品牌提升；
• 基線品牌健康指標；
• 品牌查詢的增長；
• 直接流量的增長等

這部分的一個重要方面是僅對活動視圖（可見性）展示進行覆蓋率評估。 不幸的是，市場上很少有人遵循這一點，這是很重要的一點。

許多媒體指標都基於焦點小組會面並接受有關品牌、產品或活動的採訪的研究。 這是一種標準的研究方法，但與記錄的技術計量指標相比，它的誤差要大得多。

這些指標也是值得關注和分析的，在綜合分析中不容忽視。 它們將有助於在不同媒體的背景下以及對於發現難以追踪對數字廣告的反應的客戶而言，補充關於活動的一般結論。

對廣告的反應

在展示廣告中，用戶不會立即點擊鏈接來訂購產品。 有幾個原因。

• 媒體格式在不幸的時刻“抓住”了用戶。 例如，當他打算在 YouTube 上觀看採訪而不是訂購某個品牌的尿佈時。
• 觀眾不記得第一次展示的廣告。 需要多次播放視頻，才能讓用戶變得足夠忠誠，從而進行切換。
• 銷售週期長的產品需要客戶在購買前進行預熱。 您不能僅通過點擊品牌視頻將公寓添加到購物車。

沒有數字，這一切聽起來像是某種魔法，但這是一種非常真實且可衡量的效果——廣告的媒體效果。 為了獲得令人垂涎的數字並將展示廣告鏈接到性能指標，我們分析了觀看廣告後延遲的用戶操作。 這裡有三種類型的轉換。

1. 後點擊是直接從廣告過渡到目標站點。 用戶看到廣告並立即點擊。

2. 觀看後轉化是在觀看廣告後一段時間內執行有針對性的操作。 昨天我看到一個廣告，但沒有點擊，但今天我去網站請求品牌。 跟踪系統將連接此視圖和搜索。

3.跨設備轉化是在時間上和其他設備上延遲的動作。 例如，一位觀眾在地鐵上用智能手機看了一段視頻，第二天從筆記本電腦上找到了一家公司。

大多數廣告商只分析點擊後轉化，因為該指標在任何廣告帳戶中都可用。 但這是媒體效應的一小部分。

我們的經驗表明，在瀏覽廣告後訪問網站的用戶中，來自廣告的點擊率僅為 20-30%。 而在活動結束後達到轉化率的人中，只有不到 10%。

如果您沒有關於瀏覽後轉化和跨設備轉化的數據，那麼最好根本不要查看點擊。 根據不完整的數據（20-30% 的反應），您肯定會得出錯誤的結論。 在這種情況下，最好只分析媒體指標。

使用點擊後 + 查看後 + 跨設備數據，您可以衡量用戶的反應，最重要的是，得出有助於優化您的活動的結論：

• 活動的最佳頻率是多少？
• 哪個創意有效，哪個無效？
• 用戶應該多久看一次廣告，他們會記得多久？
• 哪些網站/定位有效，哪些無效？
• 在接觸展示廣告後，用戶通過什麼渠道（搜索、直接、廣告）來到客戶的網站？

敏捷優化

展示廣告的綜合分析是一種綜合的、循環的方法。 一次檢查活動並說：“多麼酷的傢伙，他們做的一切都很好。”不需要它預算。

重要的是定期重複分析的所有先前階段以優化活動。 如果廣告系列繼續使用初始設置旋轉，我們已經多次估計會發生什麼。

事實證明，編輯的每次迭代都會將預算使用效率提高 20-30%，並且相對於此類測試開始的整體效率從 100% 提高。