負面公眾看法和其他公關問題：如何改變敘事

讓我們面對現實吧：在互聯網上，信息像野火一樣蔓延——尤其是在涉及爭議時。

控制公眾對不同品牌和整個行業的看法是困難的，有時甚至是不可能的。 通過社交媒體取消文化的日益強大的力量可能會導致公司的聲譽在 280 個字符或更少字符內崩潰。

到 2022 年，消費者希望支持的品牌不僅僅代表他們所銷售的產品。 從應對氣候變化到倡導人權，社會責任是公眾在做出貨幣決策時新的必備條件。

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但是，當他們的行業成為感知問題的一部分時，企業如何才能保持公眾的支持呢？

2005 年的黑色喜劇，Thank You For Smoking（根據同名小說改編）觸及了在一個公眾認知負面的行業所面臨的挑戰。 這是一個極端的例子。 它跟隨一位遊說者和發言人，他試圖淡化香煙與其引起的許多健康問題之間的聯繫。 雖然這部電影關注的是說客——而不是營銷和公關部門——但了解公眾認知如何受到信息的影響對於任何營銷人員和公關專業人士來說都是一個很好的教訓。

《Thank You For Smoking》的主角所依賴的終極角度是大眾需求。 該產品有明顯的缺點和危險，但許多產品都有。 他將煙草與不健康的食品、酒精等進行了比較——儘管這些比較存在缺陷，但它確實指出了公眾的看法是如何變化的，以及品牌如何能夠在其產品帶來的一些挑戰中脫穎而出。

現在，希望您的客戶在處理導致肺癌的產品時不會陷入法律困境。 但是，也許您確實在有爭議的行業中有客戶，或者客戶最近由於負面新聞或公眾看法的變化而引起爭議，而這些變化超出了您的客戶的控制範圍。 最後，無論您的客戶現在在公眾眼中的位置如何——一切都可能發生變化。

這就是為什麼營銷人員必須了解公眾的看法以及如何使用它。

一些行業和其中的品牌經常發現自己處於公眾認知的緊繃線上。 例如，在幾秒鐘內，一家美容公司可以從一個充滿創意和獨創性的有趣品牌轉變為在公眾飄忽不定的注視下，它可以轉變為一個膚淺甚至厭惡女性的品牌。 關於對女性的不健康期望和對美的狹隘描述的討論主導了美容領域的討論。 但是像 Fenty Beauty 這樣的聰明品牌正在確保他們重新調整對話的焦點，以便他們能夠保持公眾認知的安全。 Fenty Beauty 首席執行官兼名人 Rhianna 公開表示：“化妝是你可以玩的。 它可以讓你玩得開心。 它永遠不應該讓人感到壓力，也不應該讓人感覺像製服。”

美容並不是唯一處於緊繃狀態的行業。 社交媒體應用程序可能會因內容不當或用戶言論監管過多而受到抨擊。 公眾可以宣稱化石燃料公司的產品有利於污染，或者宣稱從事加密貨幣的公司與暗網有關。 故事一旦寫好，就很難抹去。

這就是強大的公關活動可以發揮作用並挽救局面的地方。 雖然“這是公關，不是ER”是業內的一句俗語，但戰略公關團隊的幫助可以幫助改變公眾的看法並促進銷售。

以下是公關活動可以對抗公眾負面看法和“取消”公司的一些方法。

公關活動如何影響公眾認知

微調品牌的信息

成功的公關活動通過創造積極的內容來控製品牌的敘述。 它通過新聞稿、社交媒體帖子、付費廣告以及與媒體渠道的溝通來提升品牌的信息傳遞。

為了做到這一點，公關人員必須微調他們用來描述公司產品和價值觀的語言。

殼牌 PLC 是一個通過微調其信息來改變公眾認知的公司的例子。 它沒有繼續將自己定位為一家跨國石油公司，而是將自己描述為“全球能源和石化公司集團”。 “脫碳”、“可持續發展”和“清潔能源”等關鍵詞遍布其整個網站，證明品牌的措辭對於改變敘事至關重要。

當然，品牌必須把錢放在嘴邊。 一個漂亮的新聞稿不能單獨創造奇蹟——公司必須信守諾言。

殼牌 PLC 仍然致力於通過分享其“到 2050 年成為淨零排放能源企業”的計劃來反映其信息。 從進度報告到對可再生能源解決方案的數十億美元投資，公司從零成長為可持續發展英雄——這一切都得益於強大的公關團隊的幫助。

投球新角度

在與負面看法作鬥爭時，發揮創造力很重要。 與其專注於品牌的挑戰，公關經理可以向網點提出新的角度。 這是許多美容公司採用的策略，特別是那些不是零殘忍的公司。

動物試驗是業內有爭議的話題。 許多美容品牌通過將公眾的注意力轉移到他們更積極的舉措上來繞過它。 例如，MAC Cosmetics 被批評為不是一家完全零殘忍的公司。 儘管他們在大多數國家/地區不對動物進行測試，但他們會在法律要求的情況下接受動物測試。

為了在中國銷售他們的產品，他們的產品需要在動物身上進行測試。 隨著越來越多的化妝品公司實行零殘忍，客戶對 MAC Cosmetics 的選擇不以為然。 因此，負面看法導致了錯誤信息，許多人開始相信 MAC 會在每個市場上對動物進行測試。

MAC Cosmetics 並沒有專注於這些挑戰，而是通過促進其其他慈善事業來掩蓋不良（有時是不正確的）媒體。 例如，他們的 Viva Glam 活動回饋與人權相關的慈善機構。 他們向媒體推銷新角度的努力最近為該品牌帶來了更多積極的媒體關注，這正在改變公眾對他們的看法。

真實性獲勝

公司的信任因素和真實性對客戶來說至關重要。 86% 的消費者表示，在選擇購買產品時，真實性是決定性因素。 57% 的消費者認為只有不到一半的公司創建了真實的內容。

因此，創建一個感覺與您的品牌相關的社區將促進銷售。 但是，公關如何做到這一點，同時對抗公眾的負面看法——甚至是錯誤信息？

Chipotle 是重新獲得忠實追隨者信任的品牌的一個很好的例子。 在 2015 年幾次大腸桿菌爆發後，這家連鎖餐廳的聲譽發生了轉變。超過 1000 名顧客生病，超過 43 家餐廳暫時關閉。 Chipotle 在違反食品安全法規後同意支付 2500 萬美元的罰款。

那麼他們做了什麼？ 為了重新贏得公眾的信任，Chipotle 發起了“For Real Campaign”。 該連鎖店結合了自有媒體、付費媒體和免費媒體，強調其成分的新鮮度。

新聞稿和媒體報導推動公司的透明度和真實性價值觀向前發展。 為了獨立管理公眾認知，Chipotle 創建了一個二級 Instagram 帳戶 @chipotleforreal，向社區宣傳其 51 種成分中的每一種。 該帳戶解決了有關其健康標準的錯誤信息。

公關活動的口號通過真實的信息和一點幽默幫助重建了品牌社區：

“在 Chipotle 很難發音的唯一成分是‘Chipotle’。”

最重要的是，該連鎖店為其忠實客戶推出了 Chipotle Rewards 計劃。 在爭議中回饋其支持者，該公司希望“推動數字創新，讓品牌更容易獲得”。

所有這些營銷策略使 Chipotle 能夠重建其社區並繼續擴展。 根據 Statista 的說法，它仍然是世界上第二大休閒快餐連鎖店（基於單位數量）。

創建社區

改變公眾的看法意味著創建一個社區來對抗它。 就像泰勒斯威夫特需要她的“swifties”和星際迷航需要它的“Trekkies”一樣，品牌需要他們的忠實客戶來幫助保持積極的公眾認知。 一個成功的營銷和公關活動應該專注於邀請他們參與，而不是讓公眾保持一定的距離。

無論您決定採取何種公關策略，請記住，目標是重建對您品牌的信任。

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