促銷計劃：如何創建有效的日曆以改善您的結果

您是否正在製定 2021 年的促銷計劃？

隨著健康、經濟、政治和社會的混亂，您越晚制定計劃越好。

因為你會更好地了解今年的結果。

此外，您將擁有更多數據，可作為您未來預測的基礎。

這很重要，因為：
有效的預算取決於促銷日曆中的實際預測。

因此，制定有效的促銷日曆與組織的預算流程密切相關。

在互聯網泡沫破滅前的《經濟學人》雜誌上，我不得不制定 3 種營銷預算方案：

• 支出增加 25%，
• 平支出，和
• 支出減少 25%。

結果：
預算減少 50% （包括我的薪水！）

根據今年的業務挑戰，假設您的下一個預算將：

• 平坦或
• 減少 25% 或更多。

因此，在您的營銷預算最終確定後，請查看並修改您的促銷計劃。

促銷計劃：創建有效日曆的 10 個步驟

制定您的促銷計劃以產生最大的盈利結果。 為了幫助您，請按照以下 10 個步驟操作，以確保您的促銷日曆保持在實現目標的軌道上。

1.通過促銷分析過去的表現

要製定成功的促銷計劃，首先要了解您的營銷策略產生的實際結果。

跳過預算數字，除非獎金與這些結果相關。

為什麼？

因為預算是內部政治活動的結果。 所以它們不能反映現實。 此外，它們往往會在一年中發生變化，以彌補表現不佳或需要意外投資的領域。

翻譯：
檢查銷售和滿負荷成本，因為這些是首席財務官使用的術語。

對照上一年和預算分析當年的結果。 按相關時間段（例如周、月和/或季度）細分信息。

• 根據滿載成本檢查促銷績效。 看看今年與上一年的對比。
• 尋找購買行為的趨勢和關鍵變化。
• 評估哪些促銷活動比其他促銷活動表現更好。 請記住，“免費送貨和處理”歷來優於任何其他促銷活動。 這就是亞馬遜創立Prime Membership的理由。
• 確定特定的促銷活動是否已過時。 隨著時間的推移，每次促銷都會產生較低的結果。 儘管增加的銷售價格可能會使他們保持盈利。
• 檢查定價。 包括促銷更改和折扣以確定真正的盈利能力。 使用購買搜索引擎，不要競相以最低價格獲勝。 而是想辦法通過提價和/或改變客戶進行產品比較的方式來增加產品的價值。

可行的促銷計劃提示：

• 記錄影響財務結果的因素。 包括天氣等外部事件和新技術安裝等內部影響。
• 標記促銷以保留和替換。 還可以查看您在過去幾年中使用的促銷活動以獲取靈感。

2.評估促銷計劃的競爭環境

跨關鍵營銷要素分析您的競爭環境。 包括：

• 直接競爭對手。 根據產品和服務考慮您的競爭對手。 這是營銷 4P 的產品部分。
• 不同的地理位置和/或在線平台。 在此過程中，評估他們的追隨者規模、內容營銷的質量和深度以及具體的促銷活動。 這是營銷4P的地方元素。
• 替代品和/或“免費選擇”。 由於 Theodore Levitt 定義的“營銷短視”，許多企業忽視了這些產品。 通過嚴格定義您的業務，您看不到買家所做的權衡。
• 該領域的主要參與者。 即使您現在不與他們競爭，也要始終考慮亞馬遜、谷歌、Facebook、微軟和蘋果正在做什麼。
• 基於類似技術和/或運營流程的企業。 即使他們當前的業務可能與您的業務不同，但當他們尋求新機會時，他們可能會擴展到您的類別。

可行的促銷計劃提示：

• 確定您的競爭對手如何跨設備、內容格式和平台使用他們的品牌。
• 確定哪些一致的屬性將使您的促銷活動與競爭對手區分開來。

3.在促銷計劃中選擇年度活動、節假日和季節性

意識到您的促銷計劃可能與您組織的會計和財務跟踪不一致。 這應該不會影響您的促銷計劃！

• 美國公司從一月到十二月在一個日曆年運行。 儘管零售商從 2 月開始並一直持續到 1 月，以避免從聖誕節後的退貨開始。
• 歐洲和亞洲的企業通常在 4 月開始並在 3 月結束。
• 或者您的組織可能有自己的年份，該年份基於稅收原因開始的時間。

對於大多數以消費者為導向的企業來說，這意味著春季、夏季、秋季和冬季。 始終詢問這對您的業務是否有意義。

根據您的目標營銷角色以及產品和服務，確定您的促銷計劃的年度活動和假期。 在可能的情況下，根據最佳促銷掛鉤做出選擇。 理想情況下，它們將產生最有利可圖的銷售。

可行的促銷計劃提示：

• 選擇一個年度主題。 這對於像陣亡將士紀念日這樣的重大假期不起作用的 B2B 組織尤其重要。
• 每月選擇一項促銷活動。 使用這個經驗法則，這樣你就不會有太多的促銷活動。 但是每個月都有理由吸引買家。
• 添加公司生日。 不要使用您公司的實際開始日期，而是選擇沒有促銷活動的月份。 這就是亞馬遜最初創建 Prime Day 的原因。 它推動了 7 月的聖誕節銷售。

4.確定合適的促銷計劃日曆

制定促銷計劃日曆後，選擇商品。 在適當的情況下與買家和其他人合作。

為您的觀眾製作特別的新產品。 儘早提供一些新季產品，以吸引購物者以全價購買。 此外，保留一些物品以在本季晚些時候添加到您的產品中。

為了最大限度地提高您的營銷預算，請一次拍攝每種產品所需的所有照片。 因此，您可以在賽季期間和賽季後使用新照片。 因此，您的社交媒體分銷營銷和促銷活動看起來很新鮮。

給每個促銷活動一個易於識別的名稱。 在不支持營銷材料以改善結果的情況下，它應該對您的受眾有意義。

例如：

• “01022019 促銷”對您組織之外的任何人都沒有任何意義。
• 此外，“01022019促銷”讓員工感到困惑。 它指的是什麼？

此外，考慮促銷的時機以最大限度地提高盈利能力。

例如：
為您的最佳客戶創建季前潛行高峰並預覽內容。 以全零售方式提供這些促銷活動。 雖然為了吸引買家，您可以通過為未來的非銷售購買增加折扣來增加交易。

請記住，您的定價不能歧視可識別的特定群體或人口統計。 或者你會製造法律和/或公關問題。

可行的促銷計劃提示：

• 意識到促銷效果會隨著時間的推移而逐漸消失。 每次使用它都會產生較低的響應。 更高的價格和提供相關產品和/或服務可以增加每位客戶的銷售額。 此外，檢查每個客戶群的生命週期價值，以最大限度地提高盈利能力。
• 讓促銷活動有喘息的時間。 有沒有促銷的全價期。 或者買家總是期待交易。
• 始終以全價保留必備的低價相關商品。

5.確定促銷計劃營銷需求

確定促銷日曆和相關商品後，制定營銷材料計劃。 包括內容營銷、社交媒體和其他形式的推廣。 如有需要，添加付費促銷和廣告。

促銷相關的內容營銷

根據您的促銷和產品提供，根據客戶問題確定您需要的常見問題解答內容。 此外，提供“操作方法”內容以幫助客戶獲得產品支持和造型。

根據受眾的位置、選擇的設備和平台以及需求環境提供相關內容。 因此，包括各種內容格式以應對免提和免視情況。

安排促銷相關的社交媒體營銷

確定如何在相關社交媒體平台上展示您的促銷活動。 在適當的情況下包括引人注目的標題、照片和視頻。

大多數與促銷相關的社交媒體由平台定制的內容和付費社交媒體組成。 尋找相關的實時活動來支持您的促銷活動，例如 Twitter 聊天和直播採訪和演示。

還與從事社交媒體的員工合作，尋找額外的機會來包括你的晉升。 例如，固定社交媒體帖子和業務資料。

付費推廣

通過付費廣告支持您的促銷日曆。 除了優化您的網站、博客和其他自有媒體之外，還可以添加付費產品。 至少，使用 Facebook 廣告來獲取有關目標受眾的詳細數據並找到相似的受眾。

在可能的情況下，確定與友敵和/或同行共同營銷的潛力。 例如，你們各自為對方進行促銷。 因此，您無需為該促銷活動支付任何費用。

可行的促銷計劃提示：

• 將付費促銷和廣告費用包含在您的促銷費用中。 因為它們會影響您的盈利能力。 還要根據廣告費用了解您需要什麼級別的響應。

6.審核和評估現有營銷材料

在為您的促銷計劃創建任何內容、社交媒體和/或付費營銷之前，請審核您現有的內容營銷和相關材料。 在有意義的地方，檢查整個組織的材料。

為什麼？
因為您可能會發現已經存在的內容、社交媒體帖子和/或促銷活動。

因此，您可以使用、更新和/或重新構想現有材料。 這節省了營銷資源和預算。

可行的促銷營銷技巧：

• 制定更新、合併和/或修改質量營銷的計劃。 這包括內容營銷和其他宣傳材料。
• 確定需要填補的空白。 這些是由於營銷重點的轉變而發生的，因此您需要新的內容。 或者，現有的營銷質量很差。

7.確定內部促銷計劃時間表

創建促銷計劃和相關營銷後，制定項目時間表。 為意外延遲添加緩衝區。 這對於新的晉升和超出您權限的工作尤其重要。

然後，與您的營銷團隊以及相關的其他員工、代理機構和自由職業者分享。

你的目標：
確保所有相關人員都知道預期結果、到期時間以及如何跟踪和評估結果。

可行的促銷計劃提示：

• 包括臨時檢查，以使您的促銷日曆保持成功。 記住人們有很多事情要做。 所以你的項目可能會等到最後一分鐘。

8.為促銷計劃創建關聯內容和客戶旅程材料

在可能的情況下，以連接內容的形式包括與促銷相關的營銷出口。 至少，保持您的品牌、文本和語音一致，以改善客戶體驗。

使您可以從您擁有的媒體和/或其他平台上的任何頁面訪問連接的內容。 這包括購買頁面，因為買家可能有他們需要回答才能完成購買的問題。 還允許買家使用他們喜歡的任何設備或內容格式。

包括這 5 個連接的內容選項：

• 相關內容鏈接，
• 登陸頁面， （微型網站和“謝謝”頁面），
• “關於我們”頁面，
• “聯繫我們”頁面，和/或
• 持續聊天。

以下是 5 種類型的連接內容，可用於營銷坡道。

可行的促銷營銷技巧：

• 為您的聽眾提供多種選擇。 但不要給他們太多選擇。 如果他們覺得很難做出決定，他們會離開而不是做出選擇。 這導致“不出售”。

9.定期跟踪促銷計劃結果

在啟動每個促銷活動之前，請確保它包含號召性用語和相關促銷跟踪。 否則你無法衡量結果。

根據您的預算和預測定期監控您的實際結果。 檢查的頻率和時間取決於您的業務和平台。

要計算全年的銷售額：
使用運行速率作為快速經驗法則。

運行率 =（年初至今實際銷售額/月數）* 剩餘月數

警告：
忽略季節性。 當聖誕節或其他活動推動大量銷售時，這一點很重要。

確定您的促銷費用。 還要評估迄今為止的可變成本和滿負荷成本。 因為：

• 短期內，您必須支付可變成本，並且，
• 長期而言，您必須承擔所有費用。

可行的促銷營銷技巧：

• 使用過去一年的銷售額來支持您的收入和支出預測。 實際銷售額將計費和付款差異以及季節性因素考慮在內。 這可以改善您的預測。 因為管理層總是會選擇使用他們最喜歡的數字，即使這是為了滿足緊迫的時間框架需求而做出的快速估計。

10.根據年初至今的結果修改未來的促銷活動

根據實際銷售結果不斷重新評估您的促銷日曆。 然後在需要的地方進行更改

因此，計劃備份促銷活動，以防早期促銷失敗或出現銷售缺口。

在貝塔斯曼，由於我無法控制的因素，我面臨這些問題。

• 供應商不顧客戶訂單更換產品。 所以我們失去了所有的銷售。
• 增量傳單折扣 50% 主要直郵報價。 由於是在最終審核後添加的，直到訂單來了才發現。所以，它減少了利潤。

可操作的促銷外賣：
最大化營銷的每個元素以增加銷售額。

在可能的情況下，使用庫存中的多餘產品來吸引觀眾購買。

但：
謹防促銷在銷售期結束後發送和預訂的產品。

在貝塔斯曼，我們被告知要宣傳尚未發行的《哈利·波特》一書。 雖然這似乎是一個合理的想法，因為哈利波特總是產生高銷量。 但是，在這種情況下，我們要等到財政年度結束後的 7 天才能預訂銷售，因為它還沒有發布！

可行的促銷營銷技巧：

• 隱藏額外促銷和/或營銷材料的預算。 始終期望您的營銷預算會被削減。 跨越業務類型和規模，管理層始終認為營銷有多餘的錢！
• 調整未來的促銷活動以彌補不足。 創建相關的特價商品以增加每位客戶的平均銷售額。

促銷計劃結論

為確保您的營銷實現其最大的盈利銷售潛力，請制定促銷計劃。

然後將其整合到相關的內容營銷、社交媒體和付費促銷中。

同時，與其他跨組織團隊合作，以便每次促銷的所有必要元素都在您的促銷計劃之前到位。 不要忘記為延遲添加緩衝區。 無論您的計劃有多好，它們總是會發生！

請記住，雖然一個又一個週期的高績效促銷活動是最佳選擇，但這通常是不可行的，因為事情發生在您的控制之外。

為了盡量減少這些最後一分鐘的問題和/或變化的影響，持續監控您的促銷活動迄今為止的有效性。

因此，您可以利用意想不到的機會來提高未來促銷活動的盈利能力。

這通常轉化為即時創建最後一分鐘的促銷活動。

但別擔心！

如果您使用此列表進行準備，您可以處理它們！

快樂營銷，
海蒂·科恩

編者註：本文於 2020 年 12 月 3 日廣泛更新。原帖寫於 2013 年。

照片：https://unsplash.com/photos/pdx1LH_TMJM cc 零。

Heidi Cohen是 Riverside Marketing Strategies 的總裁。
您可以在 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 上找到 Heidi。

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