B2B 入站營銷策略：您的競爭對手正在犯的錯誤

無論有人是否願意承認，我們仍然感受到——是的，我知道這是一個骯髒的詞——流行病的衝擊波。 然後進入 ChatGPT 和衰退談話，這再次要求您重新考慮您的戰略營銷計劃，將您推出舒適區。

作為營銷機構，我們始終關注 B2B入站營銷策略趨勢的脈搏，我們可以告訴您，在過去的六個月內，脈搏變得更加快速且難以預測。

為了幫助闡明為什麼一些公司能夠通過適當調整 B2B 營銷策略來乘風破浪，而另一些公司則面臨落後的風險，我與 Kuno 的一些專家進行了交談。 我們的一些見解可能會讓您感到驚訝！

我們發現的 B2B 入站營銷策略錯誤以及如何避免這些錯誤

我們每週都會與來自各個行業的潛在客戶進行對話。 以下是我們在對這些公司及其競爭對手進行初步分析時發現的一些問題：

領導層未能適應大流行後的營銷格局

我們經常看到新的領導層接管營銷部門，其中一些人可能沒有營銷背景，並堅持退回到大流行前的舒適區。

當這些過時的策略無法達到關鍵績效指標 (KPI) 時，營銷團隊往往會承擔責任，部門也會被裁員。 對一個沒有合適工作工具的小團隊期望更多不僅是不合理的，而且還會加劇這種情況。

Kuno Marketing 和 SEO 策略師 Anthony Taylor 就是一個很好的例子：“當‘人們也問’功能（在 Google 上）出現時，公司擔心這會損害他們的 SERP 位置。 我們為此進行了優化，現在我們是唯一出現在該 SERP 中的公司。”

課程？ 樂於嘗試新事物，並向那些在波濤洶湧的水域中航行的人學習。 如果您讀完這篇文章，那就是一個很好的開始！

未能理解並適當利用人工智能的力量

一年前，人工智能生成的內容是禁忌。 現在，每個人都在使用它，但並不總是以正確的方式。 在最近的一篇文章中，我們更詳細地討論了這一點，所以我將在這裡保持簡短和甜蜜：不要解僱你的營銷人員並期望人工智能平台為你編寫所有內容！

如果最近針對 ChatGPT 創作者的訴訟還不足以嚇到你，那麼請聽聽整天創作內容的人的建議：人工智能無法取代人類作家。 只有在優秀作家的指導和監督下，人工智能才能創作出優秀的內容。

為什麼？ 為了讓人工智能發揮最佳性能，你必須首先理解優秀寫作的所有內容。 人工智能生成內容後，我最終會編輯和修改其生成的大部分（如果不是全部）內容。 為什麼要為人工智能煩惱呢？ 因為它是一個想法生成器，可以幫助我克服可怕的第一頁。 從後座開車總是更容易，但這並不意味著您就能到達您想去的地方。

“雖然人工智能可以幫助營銷人員更快地將產品推向市場。 我們有機會在品牌聲音和聲音一致性方面更具創造力，這是永遠不會改變的需求。” – Jim Van Hise，品牌和數字體驗總監

用下意識的反應應對經濟的不確定性

談論經濟衰退、氣候變化、烏克蘭戰爭和國內政治不確定性足以讓任何人感到焦慮。 財務壓力，甚至只是對近期財務壓力的恐懼，已經導致許多公司削減員工和開支。

特性與優點

在與新客戶和潛在客戶交談時，他們通常希望通過頁面複製列表功能來推銷產品，而不是談論解決痛點。

“當今的客戶希望消息傳遞能夠解決痛點以及人們實際搜索的內容，而不是產品和服務的重度。” – Vanessa Knipper，客戶服務副總裁

在重寫網絡文案時，我們總是通過談論好處而不是功能來尋找解決這些痛點的方法。 您的客戶想知道這對他們有什麼好處。

反應性緊急訂單

我們還看到了最後一刻緊急活動的請求，這可能會導致活動設計不佳、執行不力。 這通常是對令人失望的季度或年終業績的反應，或者是來自不懂營銷的高管的壓力。

有創造力的人需要創造空間。 儘管我們讓它看起來毫不費力，但即使在人工智能的幫助下，我們也不會在一小時內編寫網頁文案或設計網頁模板。

在雜草叢中閒逛

我們看到一些高管由於利潤較低或未達到關鍵績效指標而陷入營銷困境。 正如我們之前提到的，這可能是由於營銷團隊人手不足、缺乏合適的工具造成的。

讓非營銷主管忙於雜草通常會導致怨恨、無權、糟糕的選擇和緩慢的上市速度。 （當廚房裡有太多廚師時，就會變得一團糟！

優秀的領導者願意承擔（某些）風險。 他們還知道如何僱用合適的人員，為他們提供合適的工具和培訓，然後擺脫阻礙，以便他們能夠實現預期的目標。

缺乏有凝聚力的營銷策略和一致的品牌標識

我們現在收到了來自最終涉足數字營銷領域的公司的諮詢請求。 這些家族企業中有許多是製造商和其他傳統公司，他們意識到自己不能再僅僅依靠電話鈴聲了。

我們還看到潛在客戶已經在嘗試實施一些數字營銷策略，例如部署搜索引擎優化內容，但他們並不關注品牌標識和凝聚力。 這通常是由於缺乏對品牌流程的了解，而有時則是由於與太多供應商合作，為最終用戶創造了支離破碎的體驗。 （我們將在本文後面討論這個問題！）

與這些客戶合作時，一個好的起點通常是使用Semrush 等工具來幫助他們了解數字市場中的競爭對手是誰、他們在哪些方面做得很好，並找出我們可以解決的數字營銷策略中的任何差距。

識別競爭對手，然後通過角色訪談和開發幫助客戶了解當前受眾，將確保他們使用符合受眾興趣、關注點和目標的正確關鍵字和內容來定位正確的受眾。

“如果我們不知道我們在和誰交談，那麼這些數據就只是垃圾數據。 不好的線索。” ——吉姆·範·海斯

通過制定正確的營銷策略，為在這個新時代取得成功做好充分的預算，並謙虛地考慮不同的觀點，您可以避免這些代價高昂的錯誤。

我們看到您的競爭對手犯下的 8 個入站營銷策略錯誤

• 僱用贊同的人，而不是那些挑戰你觀點的人

• 認為人工智能可以取代人類

• 期望強大的 KPI，但沒有適當的預算來實現集成解決方案

• 談論功能而不是優點

• 優先考慮上市速度而不是奠定堅實的基礎

• 著眼於[營銷]餡餅的一小部分而不是整個餡餅

• 按照舊的遊戲規則進行遊戲

• 品牌聲音不一致

駕馭不確定環境的工具......和可能性

你可以將新的景觀視為一個可怕的黑色深淵，這可能會導致上面提到的一些下意識的反應，或者你可以將其視為一個機會。 通過學習採用新的入站營銷策略和工具，您可以更輕鬆地應對不確定性的浪潮，即使即將出現的情況是陰霾或不斷變化的。

增強用戶體驗和網頁設計：B2B和B2C 入站營銷的關鍵組成部分

營銷實際上是關於最終用戶的，這包括在重新設計網站時擁有用戶友好的界面。

當 Van Hise 和他的團隊致力於創造更好的用戶體驗作為網站重新設計的一部分時，他首先想到的是痛點。 “SEO 規則會告訴你將關鍵字放在 H1 中，但這並不意味著你應該始終遵循該規則。 購買產品的決定仍然是由人做出的，”他說。

在考慮最終用戶時，必須縱觀全局。 “我可以創建地球上最漂亮的網站，但如果我們不做搜索引擎優化、良好的內容等，那麼這個網站就沒有意義，”他補充道。 如果其他一切都很好——搜索引擎優化、內容、需求生成——但網站設計得很糟糕，那也行不通。

Van Hise 是這麼說的： “使用我們所有服務的客戶比不使用我們服務的客戶更成功。”

對於利用我們所提供的一切的客戶來說，考慮到最終用戶的集成體驗似乎是神奇的組合。

釋放以人為本的 SEO 內容和需求生成的潛力

Anthony Taylor 是一位經驗豐富的營銷策略師和 SEO 專業人士，了解 Semrush 等工具的詳細信息。 他還明白這些工具就像指南針上的指針：它們可以指向北方，但不一定能帶您到達確切的目的地。

“在 Semrush 上，你可以在 SEO 方面獲得滿分 10 分，但僅僅因為 AI 認為它很棒，並不意味著你的客戶也這麼認為。 如果你得到了錯誤的線索，那還有什麼意義呢？” – 安東尼·泰勒，營銷策略師

最近，泰勒發現自己對當前的潛在客戶感到困惑，他們想要立即開始，但想要跳到第一步：清理和集成他們的數據庫，以便客戶的銷售團隊擁有工具和資源來跟進銷售線索。 “在舉辦派對之前，你需要先把房子建好，”他說。

和範·海斯一樣，泰勒也看到了分散營銷與整合營銷的對比，這通常是營銷團隊被削減的結果。 他曾與小型營銷團隊（小至一個人的團隊）合作，這些團隊正在苦苦掙扎，因為他們缺乏專業知識來完成我們提供的所有服務，例如專注於以人為本的 SEO 內容和需求生成。

我們一直在交談的一些潛在客戶直到現在才意識到他們不能放棄營銷團隊並僱用 30 名銷售人員以期達成更多交易。 所有部門都緊密相連，尤其是銷售和營銷部門，因此每個人的成功都相互依賴。

我們 Kuno 可以無縫地將 SEO 與需求生成相結合，同時為銷售團隊創建內容，同時跟踪正確的 KPI。

一種不同尋常的有效B2B 營銷策略及其有效原因

我們最近很高興幫助客戶 Big Bolt 重新設計他們的網站，其中還包括新的副本。 我們將我們的成功歸功於三個主要組成部分，無論哪個行業，您的公司都可以將其用作靈感。

引起觀眾共鳴的網頁設計+文案

Van Hise 的團隊沒有直接根據他在我們採訪角色開發時了解到的痛點來創建標題，而不是帶有 SEO 目標關鍵字的標題。 他不斷聽到他們說：“我們完蛋了。”

SEO 分析師會說將主要關鍵字放在 H1 中，但吉姆決定不這樣做，特別是因為我們已經計劃將這些關鍵字放在博客文章和其他內容中。

泰勒是該帳戶的 SEO 顧問，這讓他感到緊張，但經過一番反复考慮後，他相信範·海斯的決定。 結果？ 在他們的網站大修和重新啟動後，潛在客戶轉化為實際客戶之前，平均只需要兩個頁面（而不是七個頁面） 。

“我認為 SEO 機器的頭腦有一件事，我不想這麼說，但是吉姆，你是對的，”泰勒說。 這說明了為什麼團隊需要具有個人觀點、願意真誠地反擊的多元化人員。 你不需要‘是’的人！ 您需要了解最佳實踐的人員，但同時也能敏銳地判斷何時偏離最佳實踐。

Van Hise 對閱讀本文的公司有何建議？ “數據驅動的人會分析棒球運動員的統計數據，而[關注人類行為的人]會觀察球員如何投球或擊球。 成功的棒球隊會同時考慮這兩點，營銷也不例外。”

蓬勃發展的銷售和營銷團隊既關注數據，又考慮客戶。 只做其中之一隻會讓你只得到一半的圖片。 大多數人傾向於一種或另一種方式，但通常不會兩者兼而有之。 在Kuno，我們幫助客戶達到最佳狀態。

貿易展覽和會議的非常規宣傳材料

Big Bolt 的新任首席執行官隨後要求我們根據標題設計貿易展的宣傳資料。 設計說了什麼？

“我喜歡大螺栓，而且我不能說謊。” 是的，我們就是這麼做的。 你猜怎麼著？ 成功了。

為什麼？ 其他與會者的大部分內容聽起來都一樣，因為他們描述了公司的業務（功能與優勢）或使用了描述性的抽象語言。 這導致內容被遺忘。

沒有人忘記大博爾特的台詞，這就是為什麼每個人在演出期間都帶著他們的贓物走來走去。

“客戶錯誤地認為每個人都會非常關心他們的產品，以至於他們會閱讀有關產品的每一個細節，但這是錯誤的。 招待他們，”範海斯解釋道。

通過娛樂，我們吸引人們，當我們吸引人們時，我們就有機會改變他們。

無縫營銷體驗的綜合服務

與只需要我們提供的眾多服務之一（例如 SEO）的客戶合作非常具有挑戰性。 像搜索引擎優化這樣的服務涉及很多其他事情，包括內容。

Big Bolt 現在已經使用了我們的多項服務，從內容到設計再到銷售支持，這也是我們的合作夥伴關係如此成功的原因之一。

展望未來：B2B 營銷策略的趨勢和未來方向

儘管未來不確定，但我們知道一件事：我們不會回到三年前甚至六個月前的狀態。 數字營銷將繼續增長、變化和繁榮，這意味著會有比以往更多的人評論您的品牌、產品和服務。

這也意味著品牌標識和一致性、了解在當前市場中發揮作用的策略以及適當的外包等營銷元素將使您的公司朝著實現有意義的 KPI 的目標前進。

整合營銷策略是生存所必需的

由於許多人在家中使用多個 IP 地址與企業無關的設備工作，重新定位是一個日益嚴峻的挑戰。 除非您擁有基於帳戶的營銷 (ABM) 工具，例如 ZoomInfo 或 Apollo，否則很難使用電子郵件定位潛在客戶並在不同平台上吸引他們。

我們看到Apollo 取得了巨大成功，因為它是一種個性化、集成的需求生成方法，它能夠使用額外的數據點對數據庫進行細分，並為銷售/對外營銷工作（例如廣告）帶來個性化的內容。

“很好的數據。 。 。 值得你為此付出的每一分錢。” ——安東尼·泰勒

好的，那麼它是如何工作的呢？

假設我們的一位策略師正在與業務開發代表 (BDR) 團隊和營銷團隊合作，製作一個網頁，供人們向 BDR 請求諮詢。 ABM 方法讓整個團隊參與對話。

諮詢請求將自動生成由營銷團隊創建的電子郵件，這將促使他們返回頁面以安排諮詢。 屆時，BDR 將深入了解他們的特定需求，例如工具。 還有另一種自動化觸發，將他們轉移給銷售人員來設置演示或他們需要的任何東西。

“當它是一個有凝聚力的渠道和策略的一部分時，摩擦就會消除，而不是客戶只想花一定的錢建立一個新網站，而不想要為他們提供所需的 KPI 所需的所有部分， ”泰勒說。

現在需要 60 次展示才能讓某人轉化，而不是需要 2 到 3 次展示。

“找到你的營銷細分市場，以他們想要的方式與他們交談，並以盡可能多的方式接觸他們，對於在新常態下蓬勃發展是必要的。” ——安東尼·泰勒

尋找值得信賴的合作夥伴將使您的團隊事半功倍

如果您曾經諮詢過 Vanessa Knipper，您就會知道她非常友善且誠實。 最近，她直截了當地告訴一位客戶，如果他們只投資於搜索引擎優化或網站設計，他們不會看到任何進展。

當我們這樣說時，並不意味著我們不會讓您嘗試開始。 我們只會非常誠實地了解在任何給定情況下您的投資回報率會或不會。 當您準備好並能夠做更多事情時，我們還將告訴您如何到達目的地。 對我們來說，夥伴關係意味著倡導您的最大利益，有時也意味著坦誠、尊重地表達不同意見。

“你不會僅僅因為擁有 HubSpot 或漂亮的網站而取得進展。 所有的部分都協同工作，所以最終，您將需要一個博客和其他內容。” ——安東尼·泰勒

我們的秘訣是信任。 我們設定明確的目標，並通過清晰的溝通回到這些目標。 這可以讓各方承擔責任，並有助於在您可能接近下意識反應時保持對大局的關注，而這種反應對您的公司不會有長期的積極影響。

整合營銷解決方案的成本是多少？

這取決於您需要的所有部分，因此第一步是分析您目前的情況，並非常清楚您可以在內部實際處理什麼以及應該由合作夥伴（例如 Kuno）滿足什麼需求。 提出一系列問題，我們將幫助您找出答案。

接下來，進行諮詢，討論您的業務目標和潛在的 B2B 入站營銷策略，以幫助您實現這些目標。 我們可以向您保證，如果您與 Kuno 合作，我們將誠實地告知實現這些目標所需的成本和努力，但我們會帶著微笑和全心全意的承諾來做到這一點。