2020 B2B 內容營銷研究：如何改善您的結果

B2B 內容營銷人員能否在這種環境下提高他們的業務成果？

我經常問自己這個問題。

為什麼？

因為我們正處於外部因素創造難以置信的營銷機會和挑戰的重要時刻！

除了全球經濟的不確定性之外，由於以下因素的融合，我們正處於營銷的巨大轉變之中：

• 語音優先
• 營銷人工智能
• 內容飽和度

這些元素共同為整個 B2B 組織的營銷轉型提供了激動人心的機會。 （順便說一句，Engagio 的 Jon Miller 也有這種感覺。）

在此背景下， Gartner B2B 銷售研究強調了內容對幫助 B2B 買家的力量。

作為內容營銷人員，我們需要在包括購買後在內的整個買家旅程中創建高質量的內容。

為了有效地做到這一點，我們必須改變內部對話以發展支持性關係，同時拆除內部孤島和政治封地。

在這個過程中，讓我們幫助其他部門改進他們的內容、信息和數據以滿足他們的業務需求，而不是把它變成營銷！  

在這種動態的環境下，內容營銷學院 / MarketingProfs 的 2020 年 B2B 內容營銷研究為精明的營銷人員提供了見解和路線圖。 （我的橙色貝雷帽給 Ann Handley、Stephanie Stahl 和 CMI 團隊的其他成員。）

那麼，讓我們看看如何使用它來改進您的內容營銷。

您的 2020 年 B2B 內容營銷目標會幫助您成功嗎？

B2B 內容營銷人員的前 3 個目標反映了營銷的核心要素，但通常不能展示可衡量的商業價值。 因此，它們在企業中的價值通常較低！

• 開發和維護品牌（86%）。 如果始終如一地使用，品牌可以帶來價值和知名度。 但很難衡量。 所以它可能不會收到太多預算。 （注：英國會計準則包括品牌估值！提示：George Stenitzer。）
• 教育廣大受眾（79%） 。 除了潛在客戶和客戶之外，還包括最終用戶、內部受眾、媒體和其他人。 這也支持員工宣傳等活動。
• 提高信任度（75%） 。 由於與客戶、員工和公眾建立信任怎麼強調都不為過， 100% 的 B2B 營銷人員應該對他們的內容進行事實核查！ （然而 8% 的 B2B 營銷人員不這樣做！）

作為重要的營銷活動，它們需要時間才能產生結果。 此外，在當今互聯、永遠在線的世界中，一個失誤可能會損害您的品牌和/或您的可信度。

但對於高管來說更重要的是：
營銷必須在財務方面顯示結果。 [ 雖然 ⅔ 的 CMO 無法做到這一點！ （CMO 調查 2019）]

為了使目標與核心業務目標保持一致並顯示財務結果，B2B 營銷必須：

• 建立用戶群 (45%)。 您的電子郵件檔案可以節省成本並建立商業價值，因為您無需為尋找合格受眾而支付廣告費用。 順便說一句——Joe Pulizzi 將訂閱者作為他的關鍵指標！
• 吸引和培養合格的潛在客戶（70% 和 68%）。 雖然是 B2B 營銷的核心，但將 MQL 轉換為 SQL 仍然是一項挑戰。
• 產生可盈利的銷售（53%） 。 對於大多數 B2B 營銷人員而言，這包括售後銷售等和其他通過內容營銷獲利的方式（例如活動和廣告）。

此外，建立用戶群和獲取銷售線索應該接近 100%，因為這兩個屬性是 B2B 營銷成功的核心！

為什麼您的 B2B 內容無法支持您的目標以及您需要做什麼

雖然 B2B 營銷人員口頭上說推動銷售、節省成本和建立商業價值，但他們的內容並不支持這些目標！

哎呀！

根據 CMI 的 2020 年 B2B 內容營銷研究，大多數內容都集中在初始購買階段：

• 50% 旨在提高知名度和興趣
• 22% 支持購買考慮和購買意向
• 14% 支持評估和購買
• 11% 協助購買後的忠誠度和品牌宣傳
• 3% 提供其他類型的內容

這種對建立意識內容的強調會損害您在包括售後在內的整個 B2B 購買過程中展示可衡量結果的能力。

此外，這種內容突破使 B2B 營銷人員在整個購買過程中提供一致的客戶體驗的能力受到質疑。 因此， 52% 的受訪者認為他們提供了最佳的客戶體驗也就不足為奇了。

10 個 B2B 營銷人員中只有 1 個創建支持購買後的內容； 大多數營銷人員認為他們的工作已經完成。

可行的 B2B 內容營銷技巧：

• 審核現有內容、信息和數據。 如果可能的話，將您的審計擴展到整個企業。 這有助於您識別要更新、翻新和轉換為其他格式的內容。 您也可以填補現有的空白。
• 評估您可以在哪裡轉換現有內容以服務於其他買家角色或旅程中的不同點。 請記住，最終用戶可能沒有參與購買過程。 這為翻新內容和/或額外的購買後收入機會提供了機會。
• 支持銷售、客戶成功和其他面向客戶的團隊改進他們的內容。 但不要試圖將其納入內容營銷。

2020 年 B2B 內容營銷優先事項

由於有機內容分發範圍和跟踪難度較低， 2020 年 B2B 內容營銷人員的 5 大優先事項包括：

• 48% 希望提高觀眾的質量和/或轉化率
• 46% 尋求擴展內容分發
• 46% 關注內容質量
• 44% 希望改進內容測量
• 34% 尋求擴大受眾規模

但：

沒有這些知識，您就無法提高內容質量、分發或轉換！

雖然您可能擁有有關您的購買受眾和營銷角色的信息，但由於當前的巨變，您可能不知道您的“真正”買家受眾及其購買影響者的全部範圍。

更糟糕的是，您可能會忽略購買團隊的成員或缺乏足夠的細節來區分和個性化您的內容！

為什麼？

• 超過 60% 的 B2B 買家更喜歡自學。
• 平均 B2B 購買團隊由 6 到 10 名成員組成，每人閱讀 4 到 5 條內容。 （加特納）

可行的 B2B 內容營銷技巧：

• 盡可能讓面向客戶的同事提供真實的客戶洞察。 使用此信息來更好地定制您的內容營銷。
• 了解您的受眾在尋求或想要您的內容時的背景。 與消費者一樣，B2B 買家使用各種設備、內容格式和賣家聯繫渠道。 找出他們向誰尋求輸入以及他們使用哪些平台來搜索或驗證內容。 不要假設他們在工作時間這樣做或想要文本。

B2B 內容營銷人員是否需要更好地了解他們的受眾？

鑑於營銷的巨大轉變，B2B 營銷人員必須能夠：

• 成為語音搜索的最佳答案，因為只給出一個響應。 此外，提供您的內容的音頻版本。
• 提供個性化的內容體驗。 雖然，通常基於營銷人工智能，這不僅僅是插入買家的名字。 如果你不這樣做，你的競爭對手可能是。
• 通過始終如一地提供他們想要接收、閱讀和分享的優質內容，成為觀眾內心內容圈的一部分！

儘管 B2B 買家群體平均由 6 到 10 人組成，但五分之一的 B2B 內容營銷人員會為 6 個以上的細分市場創建內容。 雖然 Gartner 沒有按職位劃分買家，但他們可能代表不同的領域。 根據我的經驗，獲取錯誤或質量差的受眾數據會轉化為較低的客戶轉化率和低價值客戶。

此外，最終用戶和其他人需要內容才能將您的產品或服務集成到他們的組織中。 與其從頭開始創建新內容，不如重新設想它以滿足他們的目標。  

要改善內容分發和轉換，請了解目標受眾細分以及他們想要或尋求您的信息的環境。 所以你需要更好地了解他們。 對於 B2B 企業來說，由於營銷和銷售之間的摩擦，這可能很困難。 除非您真正了解您的受眾，否則您的結果將無法實現。  

由於 40% 經歷過 B2B 買家的悔恨，因此擴展了您的內容營銷，以支持買家在購買後減輕遺憾並建立客戶忠誠度。

可行的 B2B 內容營銷技巧：

• 通過調整您的時事通訊和社交媒體的元素，策劃內容以減少創建額外版本的內容營銷。
• 幫助其他團隊改進他們現有的內容、信息和數據，以滿足他們的特定需求。 通過訪問此信息，您可以對其進行轉換以滿足您的需求。

2020 B2B內容營銷研究結論

根據內容營銷研究所/MarketingProfs 的 2020 年 B2B 內容營銷研究，B2B 內容營銷人員了解他們應該將戰略和重點放在哪裡。

不幸的是，他們的內容和相關工作在實施方面仍然滯後。

我認為這是進步。

為什麼？
因為，今天，如果沒有銷售和其他領域的支持，內容營銷就不會存在。

因此，我們可以利用這些發現來調整我們未來的內容營銷計劃。 更好的是，對於許多營銷人員來說，這意味著改進我們現有策略的基礎，並根據營銷的巨變和 B2B 內容營銷機會應用新的嚴謹性來遵循最佳實踐。

你怎麼做到這一點？
一步一步來。

繼續，利用這個機會來改善您的內容營銷。

當你在它的時候，讓你的事業大放異彩！

快樂營銷，
海蒂·科恩

Heidi Cohen是 Riverside Marketing Strategies 的總裁。
您可以在 Facebook、Twitter 和 Google+ 上找到 Heidi。

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