一種解鎖第一方數據策略的方法

創建數據驅動的營銷策略可能會令人生畏。 根據我的經驗，依賴於第一方數據的營銷策略可以帶來更好的業務成果。 我在創建數據驅動營銷策略的所有階段為客戶提供支持——從發現和實施到衡量和優化。 本文將討論創建第一方數據策略的四步法。

1.發現

發現階段包括學習、記錄和共享學習階段。

學習階段

儘管現在是反思和重新設定的好時機，但發現不應該讓人覺得停止前進。 第一個練習是設身處地為客戶著想。 找到他們的旅程。 他們在哪里卡住？ 他們什麼時候達到“目標”（跨渠道）？

根據網站分析數據（直接、搜索、推薦、電子郵件等），以最常見的方式進入網站。 在需要時，清除您的 cookie，以便您被視為首次訪問者。 繼續瀏覽網站，在出現提示時採取行動。

文檔階段

記錄旅途中的步驟。 這應該可以幫助您了解您希望媒體推動的成功指標（即表單提交、訂單或活動訪問/在某些頁面上花費的時間）。 希望現有的活動正在使用這些里程碑。 如果沒有，開始跟踪和監控。 然後，將這些步驟與收集數據的位置以及存儲這些數據的系統相匹配。

是否有收集線索的 CRM 系統？ 使用什麼電子商務工具，它發送到哪些其他系統？ 將其映射為另一個文檔指南。

最後，與其他部門合作分享這些發現並確保數據可用於營銷工具。 IT 部門和產品團隊是我們在此階段最常合作的團​​隊。

可能存在您可以協助的持續工作流，或者最常見的情況是，您需要其他部門的協助才能實施。

共享學習

徹底的發現過程可能需要時間。 對於一家銀行客戶，發現涉及採訪七個部門的利益相關者並審計他們的五個營銷系統。

這導致創建了各種文檔，包括一份 70 頁的文檔，其中包含路線圖、流程建議、建立卓越中心的建議和報告說明。 雖然創建需要幾個月的時間，但客戶在過去兩年中成功實施並使用了 CDP。

我們經常執行成熟度審核以找到客戶關注的領域（他們尚未涉足的營銷渠道或他們正在付費的現有工具中的功能）。 這涉及審核他們的營銷系統並與我們的主要利益相關者合作以了解目標。

一家技術客戶未充分利用其 CDP 中的內容功能。 我們為他們的產品創建了一個分類系統來輸入，這樣他們就可以根據內容親和力來創建受眾，並向現場用戶推薦內容。

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2.實施

規劃

通過發現了解您的目標，您可以圍繞實現這些目標所需的組件製定計劃。 請記住，在您發現過程中找到的“目標”應該是您的 KPI。 在此階段考慮以下方面：

• 渠道。
• 觀眾。
• 消息。
• 定時。
• 目標。

確保您的團隊有足夠的資源來確定和規劃受眾以提供預算建議。 您的媒體購買者可以按照他們通常購買可尋址媒體的方式處理其餘部分。 總的來說，確保您填補了發現過程中發現的空白。

設置

這可能涉及為我們的客戶建立系統之間的連接，並在系統中創建受眾邏輯或規則。 例如：

• 一位 CPG 客戶希望增加其忠誠度計劃的會員人數。 我們設計了一個解決方案，將忠誠度數據字段導入他們的 CDP，這樣他們就可以為 Facebook 營銷創建種子受眾。
• 另一家金融出版商客戶想要開展購物車放棄活動。 他們的工具中已經有了可用數據，並利用我們正確設置了受眾並進行了 A/B 測試。

測試應該是規劃階段的一個關鍵考慮因素——無論是 A/B 測試多個版本的創意還是保留組以驗證媒體支出。

計劃測試可確保您以有利於報告結果的方式設置活動。 即使沒有進行測試，此步驟也能保證您了解結果。

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3.測量

該過程中最以數據為中心的部分是測量。 我們建議您從兩種方式考慮衡量——交付和績效。

交付涉及確保消息到達用戶。 對於電子郵件，在活動啟動時查看可傳遞性指標。 這很重要，尤其是在實施 ESP 時。 您希望確保您在新 ESP 中的規則匹配並且您的 IP 聲譽保持良好。

對於付費廣告系列，它會查看覆蓋面以及您的預算與廣告系列剩余天數相比的節奏。 如果渠道交付不足，您可以優化其他地方的支出。

4.優化

根據以前的表現創建基準將幫助您了解營銷工作的執行情況。 然後，這些基准允許您在渠道內和渠道之間進行優化。

如果進行了測試，則有一個檢查點來確定結果何時具有統計意義。 為前面提到的購物車放棄活動設立一個堅持小組，使我們能夠證明發送增量電子郵件的價值。

雖然低績效或停滯不前的結果令人失望，但有時您學到的最大教訓來自失敗。 您的下一個數據驅動策略通常可以基於現有活動的結果。 為自己設置反饋循環，以便在每個新計劃中輕鬆重複這些階段。

最後的想法

這種方法將解鎖您可以在營銷渠道中使用的第一方數據策略。 經歷這個過程將為新員工和合作夥伴創造一個很好的參考。 隨著業務的發展，不斷更新您的策略。

每個計劃週期都應始終執行實施和測量階段。 保持這樣做的習慣將導致“持續改進”的循環。

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