2022 年的附屬 Cookie——所有你需要知道的

自 1990 年代中期以來，Cookie 一直是互聯網的重要組成部分，但該技術的一些示例可能很快就會消失在互聯網歷史中。

今天，我們將研究逐步淘汰第三方跟踪 cookie 的最新計劃，包括 Google 用一組新的 API 取代侵入式跟踪技術的計劃。 這旨在為廣告商提供他們需要的數據，同時保持用戶匿名。 我們還將研究第一方和第三方 cookie 之間的區別，並了解什麼會（或不會）影響在線聯盟業務的未來。

但首先…

網絡 cookie 到底是什麼？

Cookie 是互聯網用戶訪問網站時可以安裝在其網絡瀏覽器上的數據片段。 這些 cookie 可以向其所有者提供有關互聯網用戶在線活動的信息，例如用戶瀏覽過哪些網站或他們在使用網站時所做的操作。

Cookie 可以以多種方式使用。 在某些情況下，它們會記住用戶在特定網站上的行為或偏好，從而允許網站提供功能，例如在兩次訪問之間填充用戶的購物車或允許表單自動填寫用戶數據。 具有這些目的的 Cookie 幾乎被一致認為是有益於所有各方的訪問者數據的有益使用。

Cookie 還可用於跟踪在線用戶行為，以支持個性化營銷。 這些通常被稱為“附屬 cookie”。

假設您在閱讀在線文章時曾經註意到與您之前的在線活動異常相關的廣告或第三方文章鏈接。

在這種情況下，這可能是網絡 cookie 跟踪您的行為的結果。 雖然對於現代數字營銷和電子商務方法至關重要，但這種 cookie 的使用是有爭議的，因為相當一部分用戶認為這些方法侵犯了他們的隱私。

第一方 cookie 和第三方 cookie 有什麼區別？

第一方 cookie與將其安裝在用戶瀏覽器上的域相關聯。 這允許網站/cookie 所有者和用戶“一對一”地交流信息。 例如，亞馬遜會在訪問者的瀏覽器上安裝第一方 cookie 以保存他們的購物車狀態（當然，還有其他各種原因）。

第三方 cookie來自與您正在使用的域不同的域，並在用戶的瀏覽器上安裝 cookie。 該域通常是安裝域的服務提供商或業務合作夥伴。 然後，第三方域可以訪問用戶的數據。

Xaxis 和 Tribal Fusion 等在線廣告服務提供商在其客戶網站上部署的附屬 cookie 是第三方 cookie 的常見示例。

雖然一些廣告商、出版商和網絡用戶將第三方 cookie 視為互聯網貨幣化和運營的基礎，但其他人則將其視為對在線隱私的威脅。 這場爭論的雙方都有道理，這讓谷歌、蘋果和 Firefox 等主要數字巨頭面臨一個難以回答的問題：應該如何處理第三方 cookie？

第一方和第三方 cookie 之間的主要區別

以下是第一方和第三方 cookie 之間的主要區別：

• 設置 cookie：第一方 cookie 由發布者的服務器或頁面上加載的任何 JavaScript 設置。 第三方 cookie 通常由第三方服務器或供應商設置，或者由發布商網站上加載的代碼設置。
• cookie 的可用性：生成 cookie的域可以訪問第一方 cookie。 任何從第三方服務器加載代碼的網站都可以訪問第三方 cookie。
• 瀏覽器兼容性/阻止：所有瀏覽器都支持第一方 cookie，用戶可以禁用或刪除這些 cookie。 所有瀏覽器都支持第三方cookies，但很多瀏覽器默認禁止建立第三方cookies。 用戶越來越多地自行處理並手動刪除第三方 cookie。

2021 年第三方 cookie 會發生什麼？

至少自 2017 年 Apple 發布 iOS 11 和 macOS High Sierra 以來，第三方 cookie 就一直受到威脅。 兩種新操作系統都包含一個版本的 Safari 瀏覽器，該版本具有稱為“智能跟踪預防”的功能，該功能會自動刪除被識別為對用戶體驗不重要的 cookie。 第二年，Mozilla 在其瀏覽器 Firefox 中設置了默認設置以禁止第三方 cookie。

以下是兩個世界上最受歡迎的瀏覽器的創建者，他們將第三方 cookie 描繪成惡棍——並戰勝了他們共同的敵人谷歌，後者在其產品中加入了第三方廣告 cookie。

儘管發生了這些事件，第三方 cookie 仍然在今天繼續使用。 它們可能具有分裂性，甚至可能在某些瀏覽器中無效，但我們目前根本沒有第三方 cookie 的替代品。 然而，根據最近的事態發展，這種情況似乎正在發生變化。

Cookies 在聯盟營銷跟踪中的作用

讓我們重新回憶一下 cookie 在聯盟營銷中的作用。 廣告商執行聯屬網絡營銷計劃，他們在其中找到將運行廣告單元的合格發布商，通常在他們的網站上。 當用戶點擊此廣告（由附屬鏈接支持）時，他們會被發送到廣告商的網站。

然後用戶執行指定的操作（購買、註冊等）。 由於會員鏈接通常連接到由會員網絡託管的廣告服務器，因此在此過程中會丟棄第三方 cookie。

可以理解的是，聯盟營銷人員對其業務的未來感到擔憂。 防止 cookie 被丟棄的瀏覽器限制了跟踪用戶的行為並將其歸因於某個發布者的能力。

結果，廣告商將不知道消費者來自哪裡，並且發布商將失去其廣告支出的歸因。

雖然第三方 cookie 攔截已經有一段時間了，但絕大多數互聯網用戶並未受到影響。

控制著全球約 70% 市場的 Chrome 緊隨其競爭對手的腳步，已經加入了屏蔽功能。

此外，從 2023 年開始，Chrome 瀏覽器將禁止使用第三方 cookie。這家搜索引擎巨頭表示，它計劃創建一個“安全的個性化環境，同時尊重用戶隱私”。

越來越明顯的是，我們必須極其重視用戶隱私。 雖然廣告業將受到影響，但沒有理由恐慌。

隨著 cookie 的死亡，聯盟營銷會發生什麼？

主要利益相關者很清楚，獲得免費在線材料取決於廣告收入。 但是，可以公平地斷言，消除第三方 cookie 不會結束聯屬網絡營銷。

已經開發出對個人侵入性較小的替代跟踪選項來填補將產生的空白。 使用第三方 cookie 進行聯屬網絡營銷跟踪有一些可行的替代方案：

• 第一方 cookie：可以使用網站所有者收集的第一方數據進行跟踪。 它只需要業務合作夥伴在後台同步他們的數據。
• 服務器到服務器跟踪：服務器到服務器跟踪使附屬公司和廣告商能夠在不使用 cookie 的情況下進行跟踪。 當操作或轉換事件發生時，關係雙方的服務器會進行交互。 在準備過程中，近年來，大多數附屬網絡已轉向這種更準確的跟踪方法。

Cookie 在網絡營銷中也有一個重要目的：定位。 聯盟營銷在這方面表現出色，因為它不依賴第三方 cookie。 除了使用 cookie，還有其他選擇，其中最常見的是本地和上下文。

使用附屬軟件如何幫助您順利開展業務？

如果未來沒有 cookie 的前景讓您對您的聯盟計劃感到緊張，那麼您並不孤單。 適應新系統的想法可能令人生畏。 儘管如此，認識到你當前的需求可以幫助你優雅地接受新的想法。

以前，谷歌分析依賴於 cookie。 但是，他們將在 2020 年 10 月放棄這種方法。因此，您很可能已經研究無 cookie 數據幾個月了。

隨著 cookie 的緩慢消亡，許多腳本和工具變得絕對，但這與聯屬營銷軟件無關，例如 Scaleo，它使用第一方 cookie 來跟踪佣金，此外，還提供了幾種其他跟踪方法，例如 3 種類型的 Pixel跟踪、回發 URL 等。

閱讀有關所有跟踪方法的更多信息。

Google 將使用隱私沙盒 API 來替代第三方 cookie。

谷歌將自己定位為商業利益和在線隱私權的中間人——它打算通過在保持網絡用戶的匿名性和向廣告商提供重要洞察力之間找到一種快樂的媒介來實現這一目標。

2019 年 8 月，谷歌推出了隱私沙盒，該計劃旨在為互聯網建立一套開放的隱私規則，以保護在線出版商的用戶數據驅動利潤，同時使在線隱私標準與消費者的期望保持一致。

“一些提議包括確保廣告與用戶保持相關性的創新技術，但通過匿名聚合用戶數據並將更多用戶數據單獨保留在設備上，將減少與網站和廣告商交換的用戶數據。”

谷歌 Chrome 工程總監 Justin Schuh 在一篇博文中宣布了該計劃。

作為隱私沙盒計劃的一部分，谷歌已宣布打算在 2022 年之前逐步淘汰其瀏覽器 Chrome 上的第三方 cookie。

Schuh 於 2020 年 1 月在 Chromium 博客上透露：

“在與網絡社區進行初步討論後，我們樂觀地認為，通過更多的迭代和反饋，隱私保護和開放標準技術（如隱私沙箱）可以維持一個健康的、受廣告支持的網絡，從而呈現第三方餅乾是不必要的。 在這些技術解決了用戶、發布商和廣告商的利益之後，我們希望逐步停止對 Chrome 中的第三方 cookie 的支持，並且我們已經構建了一些工具來緩解變通方法。 我們的目標是在兩年內完成這項工作。”

谷歌廣告隱私和信任產品管理總監 David Temkin 在 2021 年初發布了另一份公告，強調了谷歌實施新跟踪方法的承諾。

“Chrome 還將在 4 月發布附加用戶控件的第一次迭代，並將在後續版本中以這些功能為基礎，隨著更多提案進入原始測試階段，並且他們會收到更多來自最終用戶和行業的反饋。”

更多在這裡。

廣告商對隱私沙盒有哪些選擇？

隨著項目的發展，隱私沙盒在最近幾個月呈現出更加明確的形態。 該計劃似乎由五個應用程序編程接口 (API) 組成，廣告商將能夠利用這些接口來代替第三方跟踪 cookie。

隱私沙盒 API 將為廣告商提供有關關鍵活動領域的匯總數據，例如轉化和轉化歸因，而不是當今使第三方 cookie 出現問題的個人身份信息 (PII)。

預計這種方法提供的洞察力將為廣告商提供足夠的洞察力，而無需使用他們的個人數據跟踪個人用戶。

隱私沙盒 API 尚未完成，但據傳它們包括以下內容：

• Trust Tokens API：這將取代流行的驗證測試驗證碼，用戶只需填寫一次類似驗證碼的表格，然後使用匿名信任令牌驗證他們的人性。
• Conversion Measurement API：這將用一種更好地保護用戶隱私的替代方法取代目前用於跟踪轉換的常用 ID。 根據隱私沙盒的 GitHub 描述，此 API 將無法支持所有轉化測量案例，可能會排除查看轉化和詳細點擊轉化。
• 隱私預算 API：此 API 將為網站分配預算，限制他們可以從每個人訪問的數據量，防止用戶識別和跟踪整個網絡。
• 群組聯合學習 (FLoC)：該系統將觀察用戶行為並將他們分組到群組或群中。 然後，用戶將收到針對他們被分配到的組量身定制的廣告。 FLoC 打算使用機器學習構建有用的分組。

兩個新的隱私沙盒 API 的第一次實驗始於 2020 年。目前還沒有任何關於在線廣告商如何參與其中的消息。

Google 的隱私沙盒不僅僅關注第三方 cookie。

一些行業觀察家忽略了隱私沙盒的一個有趣方面，即谷歌打算逐步淘汰除第三方 cookie 之外的其他用戶鏈接跟踪機制。 根據隱私沙盒的 Chromium 項目文檔的概述：

“我們將大力攻擊當前的非基於 cookie 的跨站點跟踪技術，例如指紋識別、緩存檢查、鏈接裝飾、網絡跟踪和個人識別信息 (PII) 連接。”

擺脫這些策略將對數字營銷業務產生深遠的影響。

例如，聯盟營銷人員和 Google 長期以來一直使用鏈接裝飾來通過訪問者的地址欄將信息從一個站點傳遞到另一個站點。 如果不使用第三方 cookie 或鏈接裝飾，歸因聯屬銷售變得極其困難。

消除 cookie 似乎是遠離潛在侵入性網絡技術的更廣泛轉變的一部分。

這不僅僅是技術上的改變。 這是數字營銷的文化轉型。

結論

最重要的是，您唯一需要知道的是，對於您作為聯屬網絡營銷商（無論是廣告商還是發布商）而言，沒有任何改變。 即使第 3 方 cookie 將完全停止其存在，您的鏈接跟踪仍將繼續運行。 聯盟營銷不僅在第一方 cookie 上運行，它們根本不受影響——您還有多種其他跟踪選項可供選擇。

雖然從長遠來看，這些更新將如何影響廣告存在許多不確定性，但對於聯屬網絡營銷人員來說，好消息是聯屬網絡營銷已準備好應對 2022 年及以後可能出現的任何新問題。

附帶說明：請記住，您始終可以將瀏覽器設置配置為阻止所有 cookie，或禁用 cookie 以增強您的用戶體驗（並獲得更多個性化內容）。