廣告商和觀眾反駁播客正在衰落的觀點

“播客熱潮結束了。” 我們都知道，對吧？ 我們知道這一點，因為到處都有報導。 自今年年初以來，《紐約時報》、彭博社、《名利場》、《金融時報》和許多其他媒體都發表了有關播客消亡的報導。

廣告商和觀眾錯過了備忘錄並繼續湧向播客節目。 根據一份新的 IAB 報告，去年播客廣告收入增長了 26%——是整個互聯網廣告市場增長率的兩倍多。 到 2025 年，它們預計將達到 40 億美元，高於去年的 18 億美元。

觀眾呢？

“我不明白這一點，就像人們談論播客沒有增長一樣？” iHeartMedia 的 SmartAudio Intelligence 執行副總裁 Hetal Patel 說。 “就每日覆蓋率而言，每一個人群——18 到 24 歲、25 到 34 歲、35 到 44 歲、45 到 54 歲、55 歲以上——都實現了兩位數的增長。”

去年，62% 的 12 歲以上美國人（估計有 1.77 億人）收聽了播客。 這些人中超過一半現在是每週一次的播客聽眾。 今年的消息甚至更好：根據愛迪生 2023 年報告 The Infinite Dial，1.83 億美國人收聽了播客，平均每週收聽 9 集播客，高於 2022 年的 8 集。

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雖然大量受眾很棒，但營銷人員真正想要的是允許他們細分受眾並為每個細分定制內容的數據。 這引出了關於播客的其他“人人都知道”的事情：它不可定位或不可衡量。 這個想法植根於播客的分發方式。 雖然有些是在某些流媒體平台上聽到的，但它們大多是下載的。

它的針對性如何？

帕特爾明白這個想法是如何產生的。

“播客在很大程度上是基於下載環境，而不是在某些具有服務器級數據的流媒體服務上播放，對吧？ 所以你在這些環境中有更多的可見性。

“僅在過去的兩年裡，我們就取得瞭如此大的進步，可以更加確定你要接觸的對象，”她說。 “顯然，在 iHeart，我們可以按流派、年齡、人口統計、位置進行定位，並使用我們自己的應用程序中的信息豐富這些數據”，告訴我們有關在 Apple 和其他平台上下載的受眾。

除此之外，兩年前，該公司推出了 20 個心理網絡，作為其程序化廣告產品的一部分。 它們使品牌能夠購買一系列展示特定消費者行為的節目，例如征服者、探險家、傳奇人物、耕耘者、決策者、繁榮者、後起之秀、擁護者、支持者和無畏者。

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“Sneakerhead 就是其中的一個例子，”帕特爾說。 “因此，如果你想吸引少數族裔觀眾，運動鞋迷往往是非裔美國人和西班牙裔。 我不認為你以前不能在播客中做到那種[細分水平]。 我認為這更多是因為我們沒有開展足夠大的活動，無法用正確的閾值來衡量這一點。”

品牌安全

營銷人員可能擔心播客的另一件事是品牌安全。 與由大公司監督節目的流媒體不同，許多最受歡迎的播客都是獨立製作的。 品牌可以確定內容的適用性嗎？

是的，IAB 說。

“去年，播客行業通過語境轉錄分析在品牌安全和適用性定位解決方案方面取得了巨大進步，包括排除個別播客劇集的機會，”他們寫道。 “因此，預計廣告商對這些解決方案的認識會提高，因此，廣告商將更有可能利用它們。”

帕特爾說，這項技術還有助於找到與品牌價值同步的內容和內容製作人。

“說這是我不想與之對齊的 10 個詞是一回事，”她說。 “但這是另一回事，順便說一句，我想圍繞這些事情保持一致。”

IHeartMedia 使用人工智能程序分析每個播客的轉錄內容的基調和上下文。

“這為您提供了有關此內容的 35 個屬性，”她說。 “你想在令人振奮的內容旁邊跑步嗎？ 這就是你如何做到的。 你想跑到 XY&Z 的內容旁邊嗎？ 你可以做到這一點。

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