9 將塑造 2021 年的數字廣告趨勢
已發表: 2021-01-06年底就在眼前，回顧關鍵里程碑並為明年制定戰略至關重要。 然而，在我們剛剛經歷的艱難旅程之後預測未來感覺非常令人生畏。
除了大流行帶來的挑戰之外，2020 年將因轉向新的隱私法規和用戶身份解決方案而被銘記，這將從根本上重塑市場。 數字廣告正在經歷一個歷史性的轉變，最近的一些廣告技術事件將在明年迴響很久。
- 1. 廣告支出耗盡
- 2.對機構的嚴重打擊
- 3. 廣告格式表現的轉變
- 4. 四大和反壟斷推動
- 5. Cookie 折舊和 Common ID
- 6. IDFA 同意
- 7. Tik Tok 的興起
- 8. 應用大戰
- 9. 遊戲中的廣告
- 結束
1. 廣告支出耗盡
根據 WARC 的數據，今年全球廣告支出將下降 10.2%。 如果不是因為美國大選（廣告支出為 85 億美元），下降幅度會更大。 媒體預算已大幅削減。 品牌意識活動被擱置，剩下的資源被投入到績效渠道中。
失業率飆升削弱了世界主要經濟體消費者支出的增長，起初也打消了樂觀的預測。 7 月，Forrester 預計未來兩年廣告支出將下降 23%。
然而，有關疫苗的令人欣慰的消息給了我們一些樂觀的理由。 10 月份，eMarketer 預計會快速反彈，廣告支出將增長 7%。 此外，某些地區往往會更快地恢復他們的廣告支出，中東歐和東歐營銷人員計劃明年增加他們的數字預算。
2.對機構的嚴重打擊
廣告支出的下降對代理商造成了不成比例的打擊。 六大控股集團之一的電通最近宣布，作為危機重組的一部分，它將在全球範圍內裁員 6,000 人。 到 2021 年底，各機構預計將失去 100,000 多個工作崗位； 預計美國以外的裁員將與裁員 50,000 人相匹配。
從長遠來看，代理商的大幅裁員可能會加速品牌內部的趨勢。 公司已經越來越多地在內部進行廣告投放，以削減成本並加快媒體交易。
Admixer 最近發布了其內部 AdTech Stack——一個用於品牌程序化交易的綜合平台。 它是定制的，可以解決內部程序化的所有常見挑戰。
3. 廣告格式表現的轉變
2020 年大多數廣告格式的每千次展示費用大幅貶值。 與此同時，視頻廣告的 eCPM 顯著增加，這可能是由於針對用戶獲取和應用安裝的效果營銷活動所致。
據 WARC 稱，插播視頻廣告是 2020 年價格上漲(+2.1%) 的少數廣告格式之一。衡量在線視頻有效性的簡便性以及在線視頻消費的增加表明這種廣告格式的重要一年。
發布商可以使用 Player.best 在他們的平台上投放視頻廣告，Player.best 是一款具有內置盈利功能的可定制視頻播放器。
該顯示器還展示了幾個地理區域的適度增長率，營銷人員在這些區域尋找具有成本效益的替代方案。 應用內和遊戲內廣告顯著提高了他們的覆蓋面和參與度，但增加的移動時間花費會增加他們的每千次展示費用。
今年該行業的另一個重要更新是新 DSP的浪潮。 對錶現良好的庫存擁有獨家訪問權的出版商引入了需求方平台來訪問他們的生態系統。 Pornhub 廣告網絡推出了針對成人內容網站的DSP，三星還推出了一個針對其智能電視設備的平台。
4. 四大和反壟斷推動
2020 年標誌著美國政府與四大巨頭的官司打響。7 月 24 日，美國國會開始了具有里程碑意義的聽證會——科技巨頭蘋果、谷歌、Facebook 和亞馬遜的領導人被傳喚，以證明他們的公司沒有壟斷市場並沒有妨礙公平競爭。
指控包括不透明的商業行為、未經授權使用數據和向競爭對手施壓。 這些指控非常重要，如果國會認定這些公司有罪，它們可能會被強行拆分。 聽證會仍在進行中，到 2021 年，我們可能會見證新的戲劇性發展。
與此同時，12 月 9 日，聯邦貿易委員會起訴 Facebook，指控其係統性反競爭行為，要求出售某些資產，包括 Instagram 和 WhatsApp。 司法部對谷歌發起了反壟斷訴訟，谷歌可以強制出售谷歌廣告管理器（以前稱為 Double Click 的全球主要廣告交易平台）。
美國並不是今年審查並試圖監管四大的唯一國家。 2020 年 3 月，澳大利亞啟動了 AdTech Inquiry，以製定新的數字服務法律框架。 然後歐洲委員會宣布了數字服務法案，這是一個立法方案，理論上可以要求擁有大量市場份額的公司，“看門人”，與競爭對手共享他們收集的數據，禁止他們預安裝他們的應用程序，並允許競爭產品在他們的平台
5. Cookie 折舊和 Common ID
2020是為瀏覽器行業是重要的一年，因為Chrome瀏覽器，主要全球瀏覽器（世界人口高達65％），宣布將停止2022年初支持第三方Cookie的決定震驚了整個世界的眾為興因為它將從根本上改變營銷人員在網絡上跟踪和定位用戶的方式。
沒有人能夠預測該行業是否能夠開發出一種可行的替代 3rd 方 cookie 的方法來跨站點識別用戶。 開發一個方便和通用的標識符對於開放網絡來說至關重要。 如果沒有這樣的 ID，預算可以重新分配給圍牆花園。
The Trade Desk 推出的 Unified ID 2.0是最近一個月內興起的解決方案之一。 11 月，The Trade Desk 與LiveRamp 、 Criteo和Nielsen 合作。 每個合作夥伴都增加了基於加密和散列電子郵件地址的綜合身份解決方案的功能。
6. IDFA 同意
Apple 廣告 ID IDFA是在 iOS 應用上投放廣告的關鍵。 它的運作方式與網絡 cookie 類似，並傳達有關個人在線行為、應用程序使用情況、設備信息等的信息。今年，Apple 宣布將在 2021 年初更明確地同意 IDFA 跟踪，這可以將cookie的份額減少一半。 iOS 上的可定位展示次數。
廣告商將失去限制頻率、啟動重新定位活動和定位狹窄受眾群體的能力。
仍然很難預測哪種解決方案將取代 IDFA 。 廣告商和應用程序發行商將不得不依賴移動營銷合作夥伴(MMP) ，他們擁有足夠的數據來提供概率報告。 或者，他們可以使用SKAdnetwork ，以前休眠的 Apple 解決方案來歸因應用程序安裝或可以響應 IDFA 逐步淘汰而出現的應用程序內 ID 解決方案之一。
7. Tik Tok 的興起
在 2020 年第一季度，TikTok創造了記錄，在一個季度內產生的下載量超過任何應用程序，在 App Store 和 Google Play 上的安裝量累計超過3.15 億次。
TikTok 乘著對視頻內容的渴求和青年互聯網使用量的激增，在全球吸引了 5.24 億活躍用戶。 TikTok 方便的移動原生界面與創意強調相結合，輕巧的內容吸引了許多趨勢。 TikTok 利用視頻成為最受歡迎的內容類型以及向移動設備和應用內主導的轉變——全球每天在應用內花費的時間增加到 3 小時 40 分鐘。
83% 的 TikTok 用戶發布了視頻。 它是一種極具吸引力的媒體，面向年輕一代。 Fortnite 、 FIFA 、 Calvin Klein 、華為和可口可樂等全球品牌已經將其用於他們的廣告活動。
8. 應用大戰
今年，蘋果公司在 App Store 中的不二法則面臨挑戰。 9 月，Epic Games、Spotify 和 Match Group 以及其他幾家有影響力的公司組成了應用公平聯盟（CAF） 。 在幾個月內，CAF 的成員從 13 人迅速增加到 50 人。 聯盟成員抨擊蘋果壟斷市場並對收入收取不公平的30%佣金。
在受到行業的強烈抵制後，蘋果做出了一些讓步，包括將年收入低於 100 萬美元的開發者的費用降至15% ，這對小型應用程序發行商來說是一個巨大的福音。 CAF 對這一發展沒有留下深刻印象，因為豁免並不適用於其大多數成員。 削減適用於去年僅產生 App Store 收入 5% 的應用程序開發商，而主要的 App Store 玩家仍然需要支付費用。 2021 年，我們可能會在這場戰鬥中看到新的發展，也許網絡應用程序的份額會上升。
9. 遊戲中的廣告
在過去的幾個月裡，用戶都被關在室內，尋找新的娛樂、交流和減壓方式。 遊戲擴展到以前未開發的人群中，並經歷了流行度的爆炸式增長。
主機和桌面遊戲吸引了一些新玩家，但移動是今年新遊戲玩家的真正增長動力。 2020 年，移動遊戲應用程序的會話數增加了 47%，安裝量增加了 75%，使營銷人員能夠獲得多樣化的庫存和高度參與的受眾。 據 Tapjoy 稱，與網絡 (17%)、印刷雜誌 (15%) 或廣告牌 (15%) 相比，手機遊戲玩家更可能關注手機遊戲中的廣告 (41%)。
在我們最近的會議上，Adsider Live/Digital Marketing Boost 電子競技公司 StarLadder 的銷售和合作夥伴主管Viacheslav Sherbakov 強調：
遊戲中的廣告可以讓廣告商接觸到不看電視、使用 AdBlock 且傳統媒體渠道無法觸及的獨特年輕受眾。
結束
出版商和廣告商在 2021 年可能犯的最嚴重的錯誤是著眼於短期。 該行業正在經歷一場結構性轉變，這將重塑數字廣告和身份、隱私和技術堆棧的全球方法。
COVID危機耗盡了廣告預算，迫使廣告商採用新的具有成本效益的渠道，並加速了內部移動媒體購買的轉變。 谷歌和蘋果決定逐步淘汰他們的廣告 ID，破壞了現有的用戶跟踪和定位，並引發了開發可持續替代方案的競賽。
2021 年將是營銷人員更新其技術堆棧、合作夥伴關係和歸因供應商以在無 cookie 和後 IDFA 世界中保持競爭力的最後機會。 密切關注您在其他市場、其他垂直領域看到的情況，制定長期戰略，而不僅僅是對眼前的情況做出反應。
