測量計劃的 5 個失敗點——以及如何修復它們

我參加過無數場會議，在這些會議上，有人對營銷團隊提出了核心想法，幾分鐘之內，這就是一場全面的營銷活動。 每個人都準備好讓事情發生。

但伴隨著所有這些嗡嗡聲和興奮，一個關鍵的組成部分幾乎總是被遺漏——測量計劃。 測量往往是事後才想到的。 你只是把所有的時間、精力和創造力都花在了你的競選活動上。 難道您不想 100% 確定您知道對您的業務的影響，以便您可以再做一次嗎？

測量計劃不僅僅是電子表格中的數字。 它是一個故事、一個敘述和一個決策工具。 您應該始終確保自己為成功做好準備。 為此，讓我們來看看可能出錯的地方——五個失敗點——以及如何解決它們。

測量計劃的五個失敗點是什麼？

當測量計劃失敗時，有兩個原因之一：

• 您無法根據數據做出決定。
• 您正試圖根據數據做出太多決定。

在製定衡量計劃時，請考慮您將如何對數據採取行動，而不僅僅是收集數據。 因為它“只是”一個測量計劃，團隊往往會跳過需求收集。 甚至說“需求收集”也會讓人不寒而栗。 為什麼？

需求收集被（錯誤地）視為一個乏味的過程，是採取行動的障礙。 但它不一定是。 至少，你應該能夠回答五個問題：

• 目的。 您要回答的問題是什麼？
• 人們。 誰是利益相關者，他們關心什麼？
• 過程。 您如何收集數據並保持完整性？
• 平台。 您使用什麼工具來收集、分析和報告？
• 表現。 你怎麼知道你是否制定了正確的計劃？

您能回答的這些問題越多，您的衡量計劃失敗的可能性就越小。

失敗點一：目的

為什麼目的是失敗點？ 因為很多時候，我們沒有定義我們試圖回答的問題。 相反，我們試圖回答太多的問題，而單一的測量計劃是做不到的。

你想從一個用戶故事開始。 用戶故事是一個簡單的陳述，由三個部分組成，可以回答五個問題。

“作為一個[角色]，我[想要]，所以[那樣]。”

陳述就是你的目的。

• [角色] 告訴你這些人是誰。
• [想]告訴你流程和平台。
• [that] 告訴你性能。

挑戰在於，在思考或編寫用戶故事時，許多人會在[想要]時停下來。

例如：作為一名[營銷經理]，我想[衡量我的活動]。

沒有“所以”。 為什麼營銷經理要衡量他們的活動？ 您可以根據數據做出什麼決定？ 如果結果不符合預期會怎樣？ 如果結果顯示表現超常，團隊會怎麼做？

另一方面是給人們他們的目的。 當您缺乏目標時，您的員工不知道該做什麼或為什麼。 我們都想知道為什麼我們被要求做某事。 它給了我們一種使命感。 與您的團隊分享您的用戶故事，以便他們了解您的需求。 作為回報，他們對實現結果負有責任。

衡量計劃的好壞取決於其目的。 如果沒有意義、沒有目的、沒有決定，那麼數字就是電子表格中的數字。 如果不出意外，請確保您和您的團隊清楚測量計劃的目的。

失敗點二：人

人是失敗點有幾個原因。 第一個是他們不知道自己想要什麼。 他們不專注。 給計劃一個目的有助於控制分心。 下一個原因是他們不知道為什麼要問他們。

如上所述，給人們一個目標會給他們為什麼，並給他們一種主人翁感。 最後一個原因是他們一開始就沒有被問到。 你怎麼問人們他們想要什麼？

以設定目的的原始用戶故事為例，讓每個相關人員創建自己的版本。 這將使您從他們的角度更好地了解他們的需求。

“作為一個[角色]，我[想要]，[所以]。”

“角色”是您的利益相關者，“想要”是意圖，“所以”是結果。

例如：

• 作為 CMO，我想了解哪些渠道表現良好，以便了解哪些渠道正在推動收入增長。
• 作為一名營銷經理，我想了解哪些渠道正在發揮作用，以便我知道在哪里分配預算和資源。
• 作為一名分析師，我想了解哪些渠道正在發揮作用，這樣我就知道我的客戶分析的重點在哪裡。

如果我們回到我們從用戶故事中獲得的信息，我們會發現每個過程和平台都是相同的，但數據的目的和性能不同。

使用測量計劃處理此問題的方法之一是計劃本身的輸出。 這是您開始進入流程的地方。 為每個利益相關者設置單獨的儀表板。 您使用的是相同的數據，只是根據不同的受眾講述不同的故事。

人們的另一個失敗點是讓受眾過於狹窄。 一些公司希望或被要求對外共享數據。 一些團隊將數據用於銷售和營銷目的。 其他團隊可能會將這些數據用於監管目的。 確保您也從這些角度創建用戶故事。

失敗點三：流程

缺乏過程，而不是過程本身，往往是失敗點。 要製定成功的衡量計劃，您需要製定一個流程來收集、分析和報告您的數據。 一個好的起點是數據質量的 6 C，它們是：

• 乾淨的。 數據準備充分，沒有錯誤。
• 完成。 沒有遺漏的信息。
• 綜合的。 數據必須涵蓋所提出的問題。
• 選擇。 沒有不相關或令人困惑的數據。
• 可信的。 以有效方式收集數據。
• 可計算的。 數據必須可供業務用戶使用和使用。

您還想知道數據收集的頻率。 是一次性查看發生了什麼，還是您每天都在設置一些東西以持續更長的時間？ 這是將自動化引入您的測量計劃的機會。

在定義流程時，請考慮短期和長期解決方案。 如果您需要從手動數據拉取和分析開始，那是可以接受的。 但是請考慮使您的流程自動化以減少錯誤和花費的時間。

如果不知道數據的所有接觸點、數據質量和數據頻率，您的測量計劃將會失敗。 提前問這些問題將有助於防止失敗。

深入了解該過程就是了解您將如何共享數據。 您需要卡片組、電子表格、儀表板還是其他東西？ 如果您不知道，請回到您的用戶故事和用戶。 預先設定對如何呈現數據的期望也將決定您如何收集和存儲數據。 然後開始通知您將使用的平台。

故障點四：平台

有超過 11,000 個營銷技術平台可供選擇，您的目的和用戶故事將幫助您縮小選擇範圍。

由於以下幾個原因，您選擇的平台可能會成為故障點：

• 我們選擇太多了。 我們試圖將所有平台的所有數據整合到一份報告中。 這種策略需要圍繞數據清理和轉換進行大量處理。
• 我們選擇了錯誤的平台，錯誤的數據。 如果不退後一步去理解測量計劃的目的，您可能會走向錯誤的方向。 例如，Google Analytics 是營銷中的標準工具，每個人都知道它是什麼，而且大多數營銷人員都在使用它。 默認情況下它會隨行。 但這並不意味著它是您分析的正確平台。 查看您的目標和用戶故事。 這將告訴您選擇哪些平台。 Google Analytics 可能根本不會參與您的衡量計劃。

如果您不知所措並且不確定從哪裡開始，您需要三個基本平台：

• 一個收集你的數據。
• 一個用於分析您的數據。
• 一個報告您的數據。

您可以從基礎開始，然後從那裡開始構建。

測量計劃的另一個失敗點是使其包羅萬象。 如果您有多個測量計劃，它會是什麼樣子？

您的用戶故事就像書中的章節。 他們共同講述同一個故事，但又彼此獨立存在。 這種策略將允許更多的平台和更多的用戶故事。 您不需要將所有數據塞到一個單一的、混亂的頁面上。

失敗點五：性能

在這種情況下，績效就是您是否制定了正確的計劃，而不是活動是否成功。 這是你在上交作業之前檢查作業的地方。

這一步和上面的一樣，很容易跳過。 您制定了計劃，設置了電子表格，就大功告成了，對吧？ 更好的計劃是回顧前四個 P：

• 目的。 你回答了原來的問題嗎？
• 人們。 您是否滿足這些用戶故事要求來回答問題？
• 過程。 您是否創建了可重複的流程來回答問題？
• 平台。 您是否使用了正確的答案來回答問題？

在超越自己並開展活動之前，請確保您有一個計劃來衡量您的進度，而不僅僅是一個簡單的電子表格。 從長遠來看，提前設置報告模板、儀表板、流程和期望將為您省去很多麻煩。

無論是年終計劃還是剛剛開始新的月中活動，您都可以遵循 5P 來為成功做好準備。 需求收集對於度量計劃來說可能感覺過多，但它不需要是詳盡無遺的。

如果不出意外，請確保您可以回答以下五個基本問題：

• 這個計劃的目的是什麼？
• 誰參與了這個計劃？
• 確保我們能夠執行該計劃的流程是什麼？
• 該計劃需要哪些平台？
• 幫助您了解自己是否成功的績效指標是什麼？

如果您不能回答這些問題，請回到開頭。 從用戶故事開始，然後根據您的需求進行構建。 您很快就會擁有一個堅如磐石的測量計劃。

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