2023 年值得關注的 3 大數字趨勢

展望 2023 年，預計將塑造營銷和廣告行業的三個主要趨勢。

其中包括人工智能和自動化的持續興起，個性化和隱私之間越來越難以平衡，以及通貨膨脹和利率上升對營銷預算的宏觀經濟影響。

1. 平衡隱私和個性化

營銷人員在 2023 年面臨的最大挑戰之一是如何平衡個性化需求與日益增長的消費者隱私需求。

個性化對於有效營銷至關重要，因為它允許企業根據客戶的個人需求和偏好定制信息和產品。 這可以帶來更高的參與度、轉化率和客戶忠誠度。 然而，隨著歐洲通用數據保護條例 (GDPR) 和美國加州消費者隱私法 (CCPA) 等數據隱私法的興起，企業現在必須小心，不要侵犯客戶的隱私權。

除了不斷增長的隱私需求外，營銷人員還受到廣告、報告和歸因的重大破壞的打擊，因為所有主要瀏覽器都棄用了第三方 cookie。 我們還看到 Apple 改變了他們處理應用程序中的廣告標識符 (IDFA) 的方式如何影響了 Facebook 等社交媒體巨頭的收入。

這些技術發展影響了有效定位和衡量的支柱，並正在創造營銷和廣告中急需的思維方式轉變。 許多廣告商已經在探索使用高級歸因技術並提高其數據實踐的透明度，以衡量其營銷工作的有效性。

美國互動廣告局 (Interactive Advertising Bureau) 最近對 2023 年投資趨勢進行的一項調查清楚地表明了這一點，營銷人員列出的大部分投資領域都與第三方 cookie 丟失和隱私限制增加導致的衡量挑戰有關.

我應該如何準備？

熟悉數據建模

Google Analytics 4、同意模式和增強型轉化等發展標誌著從精確到預測的明顯轉變。 基於數據建模和機器學習，谷歌的衡​​量和歸因方法已經轉向預測績效。

Google Analytics 4 當然只是 2023 年向數據建模轉變的一個例子，但是許多品牌正在超越這一點，轉向計量經濟學測量解決方案，例如媒體混合建模——一種用於優化不同渠道廣告預算分配的統計技術，例如電視、廣播、印刷品和網絡。

Facebook 和谷歌都告訴我，他們正在從歸因建模轉向計量經濟學來評估有效性。 這可能會產生重大影響。

- Les Binet (@BinetLes) 2022 年 12 月 9 日

媒體組合建模涉及使用銷售數據和其他關鍵績效指標，以及已完成廣告的信息來構建一個模型，該模型可以預測不同廣告策略對銷售的影響。 這可以幫助公司就在哪里分配廣告預算做出更明智的決定，減少對第三方 cookie 跟踪特定活動績效的依賴。

投資第一方數據

第一方數據，即您收集並持有的客戶信息，提供了在隱私至上的網絡上提供相關的、可衡量的活動的完美方式。 這是營銷數據的黃金標準，因為它由品牌收集和擁有。

選擇加入的時事通訊訂閱者是品牌可以收集的第一方數據的一個例子。 與第 2 方和第 3 方數據相比，此數據的規模有限，但收集後會更豐富、更有價值。

企業可以使用他們手頭已有的數據，例如購買歷史或瀏覽行為，為在線可尋址的受眾創建量身定制的推薦或廣告信息。

在未來一年，品牌需要更加透明地了解所收集的數據及其使用方式。 這包括在隱私政策中提供對數據收集做法的明確解釋，並為客戶提供選擇退出某些類型的數據收集的選項。

構建第一方數據的真正關鍵是為消費者提供明確的價值交換，以換取他們的數據。 這對許多品牌來說是一個巨大的挑戰，只有 15% 的消費者認為他們從授予對他們數據的訪問權中獲得了很好的價值。

Spotify Wrapped 是我們許多人都認同的“價值交換”品牌的一個完美例子，它為用戶提供了足夠的價值，以至於他們似乎不會質疑 Spotify 一直在收集有關他們收聽習慣的大量數據這一事實！

Spotify 是唯一一家想出如何成功地將“我們一直在跟踪你”重新命名為“這不是很有趣嗎”的科技公司

-Delia Cai (@delia_cai) 2021 年 12 月 1 日

通過上下文廣告切入

隨著廣告商尋找方法來克服第三方 cookie 的最終丟失及其精確定位優勢，許多人正在恢復上下文定位作為替代方案。

這得到了 IAB 最近的一項調查的支持，該調查顯示 46% 的廣告商將在未來一年加大對上下文廣告的投資。

然而，隨著未來幾個月越來越多的廣告商轉向上下文相關廣告，隨著廣告商從 1:1 轉向一對多的定位方式，吸引註意力的創意對於您的企業消除噪音將變得更加重要。

2. 更智能的人工智能、自動化

人工智能 (AI) 和自動化正在對營銷領域產生深遠影響，侵蝕許多數字營銷從業者每天承擔的更多日常任務。

付費媒體領域的一個很好的例子是 Google Performance Max，它從根本上影響了廣告從業者在 Google Ads 上開展工作的方式，增加了跨多種 Google 產品（YouTube、搜索、顯示、地圖) 通過單一的綜合營銷活動。

Google Performance Max 是人工智能和自動化如何幫助廣告商事半功倍的一個例子。 隨著這些技術變得更加先進，廣告從業者將需要適應和接受新的工作方式以保持競爭力。

營銷人員將在 2023 年繼續試驗的另一項 AI 開發是 Chat GPT，它有可能在常見的營銷任務上節省大量時間，例如初稿文案撰寫、創建廣告文案甚至代碼原型製作。

當然，ChatGPT 還不能完全取代人工，現階段更像是一種節省時間的機制，可以創建內容、代碼的初稿並支持信息檢索。

與營銷領域的許多其他 AI 開發一樣，ChatGPT 可以為營銷人員節省大量時間來處理各種任務，從而提高效率並騰出更多時間專注於大局。

我應該如何準備？

充分利用 Google Performance Max

為了充分利用 Google Performance Max，廣告商需要提供盡可能多的數據來優化算法。 這可能包括有關您的目標受眾的信息，例如人口統計信息和興趣，以及有關您自己的業務的數據，例如產品信息和定價。 可用數據越多，算法優化活動的能力就越好。

通過投資定制視頻和圖像等高質量創意資產，廣告商還將看到更好的結果。 谷歌可以為您自動生成視頻，但質量不足以在如此飽和的廣告環境中引起關注。

人工智能和自動化在付費媒體中的主要優勢之一是能夠自動執行耗時的任務，例如投標管理和預算分配。 這使廣告商可以專注於策略和創意，這是您可以看到與競爭對手相比的顯著優勢的地方。

投資於數據集成

在自動按點擊付費 (PPC) 廣告的時代，數據集成變得越來越重要。 自動化依靠數據來做出決策和優化活動。 如果無法訪問高質量的數據，自動化系統將無法做出有效的決策，並且活動可能會表現不佳。

例如，下圖顯示了 2 種潛在的受眾類型。 一組可能平均每年花費 1,000 英鎊，而另一組則為 0 英鎊。 如果我們僅依賴於圍繞 CPA 目標進行優化，則算法將對這兩個群體一視同仁。 這裡的關鍵是整合轉化價值（來自您的 CRM 系統），使 Google 和其他平台能夠針對實際收入而不是 CPA 進行優化。

通過結合來自不同來源的數據，您將提高 PPC 活動的有效性，並更深入地了解哪些客戶正在為您的業務帶來最大價值。

3. 宏觀經濟對預算的影響

宏觀經濟環境將對 2023 年及以後的營銷產生重大影響。 就業水平、通貨膨脹和消費者信心等經濟狀況會影響消費者行為和消費習慣，進而影響營銷工作的有效性。

由於消費者信心處於有記錄以來的最低點，並且全球經濟衰退迫在眉睫，消費者將在 2023 年對他們的支出更加謹慎。此外，利率上升和通貨膨脹增加了經商成本，這可能會使其更加困難供企業投資於營銷和其他增長計劃。

這意味著營銷人員在 2023 年將需要比往常更多地證明預算的合理性，因為動蕩的經濟環境將對營銷支出進行更多審查。

這種對投資回報率的額外審查，加上我們已經看到的報告和歸因挑戰，由於隱私限制的增加和第三方 cookie 的死亡無疑會讓營銷人員頭疼，我相信正是這種組合將呈現來年最大的營銷挑戰。

我應該如何準備？

平衡營銷投資

我們知道，當經濟開始收縮時，營銷特別容易受到預算削減的影響。 營銷可能感覺像是一種奢侈——一種對底線沒有貢獻的自由裁量活動。 在短期內，削減營銷預算並節省這些成本可能會提高淨利潤。 但其長期影響可能是重大的和破壞性的。

Ehrenberg-Bass Institute 的一份報告發現，暫停廣告一年的公司銷售額出現下滑——平均下降 16%。 該研究還發現，可能需要一年以上的支出才能彌補這一停頓。

除了保留預算外，公司還必須在品牌建設活動和短期銷售激活之間找到適當的平衡點。 當現有需求枯竭時，是時候投資於品牌建設以提高心理可用性——確保客戶不僅知道品牌的存在，而且知道它的作用和代表的意義。

這不會自動發生，也無法一蹴而就。 建立心理可用性並將您的品牌與購買觸發因素聯繫起來是長期品牌建設的工作。

這一點很重要，因為來自 LinkedIn 的 B2B 研究所和 Ehrenberg-Bass 研究所的研究表明，高達 95% 的客戶現在不會“有購買意向”購買您的產品。 當然，這會根據您的類別和購買節奏而變化，但原則是正確的——該類別中不准備購買的人總是多於準備購買的人。

在不確定時期，消費者可能更有可能選擇他們了解和信任的品牌，而不是冒險選擇不熟悉或未經測試的選項。 因此，投資於長期品牌建設在經濟衰退中至關重要，並將幫助您的企業在經濟復甦時為增長做好準備。

總之

未來一年，企業需要靈活應對技術和宏觀經濟挑戰。 這需要在報告和衡量方面轉變思維方式，並提高我們報告營銷投資對業務影響的能力，以證明營銷支出的合理性。

隨著我們進入數據建模和通過機器學習填補空白的時代，2023 年將是隱私領域又一個具有里程碑意義的一年。 歸因一直是不完美的，但是向 Google Analytics 4 的轉變將使許多營銷人員看到這一現實。

最後，我們必須在來年接受人工智能和自動化的諸多好處，並了解營銷人員的角色正在從優化轉向諮詢，從細粒度控制轉向了解大局。 現在是時候採取行動避免落後了——不僅是被競爭對手，而且是技術本身。

如果您想討論 Hallam 如何幫助您完成 2023 年及以後的品牌之旅，請在此處聯繫我們。

補充閱讀

IAB 2023 展望調查

MediaLink 啟示報告 2022

2023 年全球廣告展望

Ebiquity 研究：Flash Briefing 2023