解析身份時合併配置文件的 3 種方法

由於數字渠道分散，營銷人員從客戶那裡收到的信號比以往任何時候都多。 處理這個問題需要有一個明確的身份解析方法。 他們如何匹配標識符並合併客戶資料？ 他們對比賽的信心有多大？ 制定明確的戰略可以更好地與客戶溝通，並提供更有效、更有利可圖的客戶體驗。

首先，組織應該為其身份解析策略採用一個框架。 它可以是設備優先、人優先或兩者的組合。 重要的是，營銷人員相信他們使用的標識符可以讓他們在整個數字化旅程中保持對客戶的了解。

確定性匹配與概率匹配

客戶通過不同的數字渠道與您的組織交互可能會導致單個客戶在您的數據中擁有多個配置文件。 合併這些配置文件需要找到將設備、數字帳戶和其他標識符與一個人相匹配的方法。

有兩種主要方法可以做到這一點。

確定性匹配。 這意味著您只會合併確定匹配的配置文件。 通常，當在多個配置文件中找到一個通用標識符時，就會發生這種情況。 例如，如果您的客戶使用電子郵件地址下訂單，則該訂單中找到的郵政地址或電話號碼可以表明哪些其他配置文件是同一客戶。 這些公共標識符進行確定性匹配。

例如，如果電子郵件地址包含在客戶資料中，則該客戶的數據可以與單獨存儲在電子郵件服務提供商 (ESP) 中的信息合併。

概率匹配。 這涉及人工智能將行為數據與其他信號相結合，以預測單獨的客戶交互全部來自同一客戶的可能性，而無需使用通用標識符。

“這種匹配和所有這種身份解析的問題在於，你最終會做出很多假設，”Krehbiel Group 顧問 Greg Krehbiel在 MarTech 會議上說道。

然而，克雷比爾指出，即使是確定性匹配也不是完全可靠的。 他分享了一個絕不罕見的用例。 克雷比爾的母親讓他的妹妹幫忙聖誕購物，於是妹妹用自己的筆記本電腦和母親的信用卡在亞馬遜上購買了禮物。 確定性匹配可能會得出母親正在使用女兒的筆記本電腦的結論。

建立單一事實來源

在合併客戶資料和匹配標識符時總是需要一些判斷。 為了使數據盡可能準確，明智的做法是為您的客戶數據建立單一的事實來源。

“您希望盡可能擁有單個客戶記錄，這需要合併大量其他記錄，”Krehbiel 說。 “這意味著一個系統必須是該事物的唯一事實來源，無論它是什麼。”

考慮特定渠道的所有用例以及應在何處整合數據。 這將有助於避免冗餘和真相來源的競爭。

“如果有人更改 [CRM] 中的電子郵件地址，是否會覆蓋 ESP 中的內容？” 克雷比爾問道。

在某些情況下，合併配置文件並不理想。 例如，一些客戶更喜歡擁有多個電子郵件用於工作和個人用途。 在這種情況下，不應合併電子郵件。 相反，您的組織應該將此客戶視為具有多封電子郵件的多面角色。

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信心滑動尺度

確定性匹配和概率匹配都取決於對合併配置文件和解析客戶身份時所使用的數據的信心。

這意味著營銷人員應該根據用例（他們打算如何與客戶互動）對他們的信心進行浮動排名。

此計算很重要，因為在合併來自多個配置文件的數據時，存在一些邊緣情況會破壞所做的假設。

“總會有邊緣情況，”克雷比爾說。 “一個人有多個電子郵件地址，但有時一個電子郵件地址有多個人，對吧？ 或者，我知道有些家庭擁有一個全家人的電子郵件地址。 一般來說，這些都是邊緣情況，您實際上不需要太擔心。 如果引起麻煩，那也不是世界上最大的事。 或者可能是——但你必鬚根據你的用例來考慮這些事情。”

使用此置信量表將有助於確定其中一個數據點出錯的可能性。 例如，錯誤的郵政地址可能只會導致直郵郵件的郵資浪費。 但如果它是客戶帳戶信息的一部分，並且他們看到了錯誤的地址，他們可能會更加擔心隱私以及您的公司如何管理數據。

同樣，這取決於您的業務特定的用例。 另一個例子：如果您的公司是一家食品配送服務公司，並且您的客戶對花生過敏，那麼這是您的公司需要正確處理的重要信息。

牢記這些用例將幫助您的團隊在匹配標識符、合併配置文件並最終為客戶提供最佳體驗方面做出最自信的決策。

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