2022 年塑造廣告行業的 16 種程序化趨勢 [UPD]

程序化廣告發展迅速。 根據 eMarketer 的研究，到 2022 年，超過 88.2% 的美國展示廣告將通過程序化購買。程序化正在成為交易所有媒體類型的主要模式。

然而，要鞏固其在CTV、DOOH和遊戲內廣告等新領域的地位，還有很長的路要走。 人工智能和機器學習的技術進步很容易加強程序化生態系統並提供新的定位機會。 儘管如此，該行業仍面臨隱私、數據收集和欺詐等問題。 我們準備了正在塑造廣告技術行業的 2022 年程序化趨勢列表。

1. 網絡隱私意識

在過去的幾年中，隱私安全已成為最顯著的程序化趨勢之一。 隨著第三方數據的使用被取消，許多社交媒體網站不得不重新評估他們如何使用和收集客戶信息。 隱私立法的激增，例如歐洲的通用數據保護條例 (GDPR)和2018 年的加利福尼亞消費者隱私法，使得使用跟踪 cookie 根據用戶的在線行為為用戶定位和個性化廣告變得更加困難。

根據 GDPR： “CMO 需要有效的數據權限管理系統，以確保他們不會丟失最有價值的資產——數據。”

這一新的監管框架破壞了現有的跟踪用戶行為的模式，但為廣告商在徵得用戶同意的情況下收集用戶數據打開了大門。 數據的規模可能會減少，但從長遠來看，該政策將提高可用數據的質量。

2. cookie 後優化

在谷歌宣布將在 2022 年消除第三方 cookie 後，程序化行業受到打擊。去年秋天，當 Firefox 宣布決定阻止第三方 cookie 時，發布商和廣告立即受到影響。 在德國，這款瀏覽器佔有很大的市場份額，買家的出價下降了 40%，而出版商的收入也大幅下降。

儘管如此，指數交易所執行副總裁 James Prudhomme 在他對 IAB 的評論中表達了謹慎的樂觀態度：

“短期內這是具有挑戰性的，但從長遠來看，我們認為 cookie 的丟失將使我們的行業轉向更加以人為本的廣告模式。 如果您的重點是用戶以及如何贏得他們的信任——就像我們一樣——圍繞確定性的第一方數據構建的解決方案將成為最清晰的前進道路。”

我們最近詳細解釋了 cookie 消除將如何影響廣告商和發布商。

無論如何，該行業都必須找到可行的用戶身份替代方案來保持數字廣告的收入。

3. 內容相關定位

在過去的幾年裡，在 cookie 的幫助下，上下文定位失去了對行為定位的青睞。 這種方法經常在未經用戶直接同意的情況下收集有關用戶的信息。

儘管如此，GDPR 和正在進行的瀏覽器戰爭導致上下文廣告的複蘇，因為它不使用 cookie 並且不直接針對用戶。 此外，人工智能的最新進展加強了網頁的自動內容分析。 現在，AI 可以在投放廣告之前更好地掌握頁面的內容和意圖。

我們假設上下文定位的複蘇將是 2022 年的主要廣告趨勢之一，並且由於取消了 3rd 方 cookie，可能會在 2023 年變得更加突出。 畢竟，它是為數不多的 cookie 替代品之一。

4.人工智能

人工智能 (AI) 支持程序化廣告生態系統的發展。 機器學習可以理解大數據集並註意到用戶行為中的細微關聯。 AI 和 ML 可以將用戶數據與查看指標進行映射，並建議最佳展示位置和廣告格式。 人工智能可以幫助更好地識別買家的模式，提高廣告效率並降低獲取成本。

根據 Admixer CPO Elena Podshuveit 的說法，AI 是該行業的一個自然附加組件，它具有平衡過度行為、擴大競標策略以及將廣告與最合適的受眾匹配的潛力。

德勤對 1,100 多名人工智能早期採用者的調查詳細顯示，其中 82% 的人見證了人工智能計劃的積極投資回報率。 程序化廣告也正在接受人工智能的想法，它可以以前所未有的準確度預測客戶行為。 IBM 著名的人工智能平台 Watson 在公司使用它購買廣告空間時將每次點擊的成本降低了 71%。

5. 廣告欺詐預防

Adtech 在經銷商的透明度和問責制方面面臨著日益嚴重的問題。 僅在 2018 年，與域欺騙和其他安全漏洞相關的欺詐造成的損失就導致廣告商損失 190 億美元。 商業數據平台 Statista 的一份報告估計，到 2022 年，廣告欺詐損失將達到 810 億美元，2023 年將達到 1000 億美元。

業界正在嘗試各種框架來對抗生態系統的這種缺陷。 IBA 建議發布商實施 ads.txt，這是一個包含發布商庫存經過驗證的賣家的文件。 這允許廣告商在程序化購買的早期階段檢測未經授權的經銷商並防止欺詐。

Ads.txt 目前僅可用於桌面流量，但 IAB 實驗室也在研究移動版本。 他們還致力於解決擴展 ads.txt 協議的問題，以使其對經銷商具有靈活性。 除了 ads.txt，IAB 實驗室還引入了 Sellers.json，這是一種讓買家在銷售數字廣告位時發現直銷商或中間商的機制。

6. 聲控廣告

聲控虛擬助理正在廣告生態系統中站穩腳跟。 市場正在成熟，亞馬遜去年銷售了超過 2 億台與 Alexa 配對的設備，而 Yandex 報告其語音助手 Alisa 的收入為 5500 萬美元。 絕大多數流量來自聲控購買家居用品、衣服和遊戲。

Gartner 預測，到 2022 年，30% 的網絡搜索將繞過屏幕並通過聲控設備進行。 程序化將在將聲控廣告與其他廣告領域整合方面發揮深遠的作用。 它將通過店內廣告、音頻和視覺廣告幫助優化家用智能設備中的廣告空間，從而映射客戶旅程。

7. 5G 支持程序化

5G 互聯網的引入將對程序化廣告產生重大推動作用。 憑藉比 4G 高 100 倍的帶寬，它有望使處理能力密集的程序化廣告成為主流廣告形式。 它將允許廣告商以更高的速度到達更多渠道。 展示廣告將加載更快，為用戶提供更大的便利。

前所未有的 5G 速度將消除延遲並使視頻緩衝更快，從而使流媒體成為常見的媒體渠道。 此外，5G 將推動應用內和遊戲內廣告以及可穿戴設備和智能家居設備廣告的增長。

8. 遊戲內廣告

2022 年將是遊戲內廣告成熟的一年。 它仍然是該行業的一個新的和革命性的領域。 重新定位在遊戲應用程序中相對不常見，但它展示了可觀的投資回報率。 2022 年，過度飽和的移動遊戲市場可能會使其貨幣化來源多樣化，並屈服於程序化廣告。

5G 的引入肯定會進一步提升遊戲內廣告的有效性。 該行業將開發新的指標來確定遊戲的可見度、視覺參與度和品牌認知度。 程序化廣告尚未確定該細分市場的定價結構。 前進的道路是確定具有更高回報的優質遊戲細分市場，並為流派量身定制創意指南。

9. 戶外

未來幾年將通過添加數字組件來徹底改變傳統的戶外廣告。 DOOH 與移動位置數據的使用相結合，具有推動線下世界轉換的能力。 交易戶外廣告空間和通過人流量估算受眾已成為過去。

DOOH 中的程序化將支持有針對性的受眾規劃和廣告購買，同時為客戶提供最相關和無縫的體驗。

10. 可穿戴設備

智能手錶和其他可穿戴設備正在成為熱門的消費產品。 據估計，2019 年全球可穿戴設備出貨量為 3.052 億台。預計到 2023 年這一數字將增長至近 4.9 億台。

可穿戴設備已經收集了有關健康、生活方式、位置和其他指標的信息。 此類數據的可用性使廣告商能夠在正確的位置、時間和最合適的信息中定位最強大的潛在客戶。

11. 更深入的廣告個性化

隨著網絡的成熟，觀眾變得越來越聰明，要求也越來越高。 如果沒有智能的受眾管理、細分、量身定制的定位和高度個性化的廣告，廣告商越來越難以接觸到他們的潛在客戶。 這就是程序化廣告派上用場的地方。 程序化廣告技術使廣告商能夠衡量其創意的影響並實時調整它們。 動態廣告創意允許廣告商定制他們的廣告並提供高度個性化的信息。

豐富的數據和基於 AI 的預測建模允許程序化為特定的人口統計、設備類型、位置和時間定制消息。

12. 代理與內部團隊

根據 IAB Europe 的調查，86% 活躍於程序化的品牌擁有一些內部能力。 有些品牌完全過渡到內部團隊進行媒體購買 (39%) 和具有部分能力的公司 (47%)。

品牌通常使用內部團隊進行戰略活動，同時將營銷活動優化和數據管理等戰術和技術功能外包。

13. OTT 和聯網電視 (CTV) 廣告

近年來最受炒作的程序化趨勢之一是 OTT 和 CTV 廣告市場的擴張。

據 eMarketer 稱，目前有 2 億 CTV 用戶，預計到 2022 年這一數字將達到 2.041 億。流媒體服務，如 Netflix、Hulu 和 Amazon Prime，收視率激增，並利用 OTT 廣告獲利。 此外，2019年11月，迪士尼推出流媒體服務Disney Plus，進一步推動行業發展，將傳統電視遠遠甩在身後。

普華永道的報告估計，到 2022 年，程序化電視將佔全球電視廣告收入的約三分之一。

14. 數字音頻

SoundCloud、谷歌、潘多拉繼續從程序化廣告中獲得可觀的收入。

Spotify 正在擴大其程序化廣告。 2018 年，他們報告了 94% 的收入增長。 播客也在業界掀起波瀾。 根據 2021 年播客收入報告，美國播客的廣告收入超過 10 億美元，自 2017 年以來增長了 53%。

我們之前解釋了數字音頻廣告的工作原理以及如何通過隨播展示廣告來加強它。

15. 開放式網絡與圍牆花園

似乎我們正在目睹公眾對圍牆花園的迷戀結束，這是一個封閉的生態系統，其中所有操作都由生態系統運營商（即大型科技公司）控制。 根據 OpenX 的調查，消費者在開放網絡上花費的時間多於 Instagram、Youtube、Facebook 和亞馬遜。 這包括每天更長的會話和更多的瀏覽會話。 超過 30% 的人表示，他們使用 Facebook 和 Youtube 的次數比一年前少。 主要原因是相關性和吸引力較低的內容。

與 Facebook、Instagram、YouTube 和亞馬遜等圍牆花園相比，開放網絡是消費者最有可能找到相關廣告的地方，這會產生影響。

16. 全渠道廣告

如今，人們擁有的消費電子設備比過去任何十年都多得多：智能手錶、智能手機、平板電腦等。通過全渠道方法，廣告商可以全面覆蓋所有這些設備。 程序化廣告技術允許他們簡化廣告，同時定制它們以適應各種設備。

全渠道方法允許廣告商更好地跟踪和預測客戶行為，並通過在正確的媒體和正確的時間投放廣告來實現最大的對話。

總結：前進的道路

上述程序化趨勢肯定會使廣告技術行業受益——人工智能的進步、更好的個性化和行為定位將很快成為數字廣告的基石。

程序化正在擴展到新的成熟媒體格式，如 CTV、DOOH 和數字音頻。 與此同時，該行業正面臨隱私和數據收集方面的問題。 它必須適應新的法規，並過渡到後 cookie 模式。