零方数据：如何收集和有效使用

已发表: 2022-08-05

随着消费者越来越意识到公司如何使用他们的数据，企业争先恐后地寻找获取客户信息的新方法——即通过征得客户的同意。想象一下——实际上要求您的客户自愿与您共享他们的数据，而不是使用第三方 cookie 和跟踪像素来监视他们在网络上的活动，或者从不道德的数据经纪人那里购买他们的个人信息。对于使用第三方数据进行个性化和广告重定向的企业（即几乎所有企业）来说，双方同意的数据共享是一个新概念。

与从外部来源收集的第三方数据不同，通常在客户不知情或未明确同意的情况下，零方数据是通过直接询问客户的需求而不是从行为数据中进行推断来收集的。

Forrester 将其定义为客户“有意且主动地与品牌共享”的数据。例如，客户可能会在社交媒体上分享对您品牌的看法、在您的网站上填写表格或向您发送电子邮件。

您可以从零方数据中获得哪些见解？

零方数据可帮助您了解客户的痛点、动机、需求、购买驱动因素、态度和信念。但是，由于零方数据是定性的，您不能将其用于广告或改进推荐算法。

零方数据非常适合以下情况：

建立营销角色
定义您的品牌信息
确定要使用的营销渠道
创建内容

收集零方数据就是要提出正确的问题。例如，您可以询问客户喜欢哪个版本的产品（例如：“您更喜欢具有卡路里跟踪功能的健身应用程序，还是更喜欢计步器？”），哪些品牌价值对他们来说最重要（例如：“您在购买食品时，可持续性在多大程度上是一个重要的考虑因素？”），或者他们希望收到什么类型的促销信息（例如：“您希望多久收到一次我们的电子邮件？”）。

您如何收集零方数据？

对零方数据的访问取决于价值交换。换句话说，您只要求客户提供可以帮助您提供更个性化体验的信息。例如，如果您经营一家冰淇淋店，您可能会要求顾客自愿提供他们的出生日期，这样您就可以向他们发送特价商品。或者，您可能会询问某人的咖啡饮用习惯，以扩大您的产品范围以满足他们的口味。

调查、测验、民意调查、评论、焦点小组和访谈是收集有关客户偏好和意见的情报的方法。您可以在新用户注册过程中开始收集这些数据——例如当他们创建帐户或注册接收您的时事通讯时。新客户通常愿意分享信息，因为他们知道通过陈述自己的需求，他们会收到更多相关的产品推荐。根据 eConsultancy 最近的一项研究，53% 的英国消费者愿意提供数据以换取商品或服务。

请记住，您可以在与客户的任何互动过程中收集零方数据。例如，如果您在网站上提供产品发现体验，您可以要求客户在对话期间或之后提供反馈。对话本身也是一个有价值的数据源。另一个例子是您的产品推荐系统。如果客户可以根据他们的喜好过滤产品（例如：一个对话助手，让客户自我识别他们是谁以及他们正在寻找什么），您可以使用这些数据来建立您理想客户的档案。

从 Gerber 收集零方数据的一个很好的例子。该婴幼儿护理品牌通过一系列问题收集信息，这些问题有助于根据婴儿的需求创建独特的档案。然后使用此客户资料为父母提供准确及时的营销活动。

第一方数据、第三方数据、零方数据有什么区别？

第一方数据和零方数据非常相似。两者都是在客户同意的情况下共享的直接客户数据的一种形式。但是，第一方数据是定量的行为数据，而零方数据是定性的，客户之声（VoC）数据。第一方数据包括个人在站点范围内或页面上的行为，例如单击、悬停、滚动、在站点上花费的活动时间、会话上下文以及他们如何响应个性化体验。

也可以看看

商业联合组织：如何建立一个成功的项目

购买和下载等交易数据也被视为第一方数据。第一方数据的重点是了解客户如何与付费和有机渠道的每个接触点互动。此数据用于改进付费广告、广告定位和优化广告渠道。

第一方数据的示例包括：

地点
人口统计
购买记录
网站和应用活动
电子邮件参与
转换数据
点击数据

这些数据来自您的 CRM、销售电话和网络分析。第一方数据是可靠的，因为它是根据隐私法规收集的（即它只使用必要的 cookie）并且代表您的业务所独有的数据。

第三方数据是从外部来源收集的——通常是通过网络浏览器 cookie 或 Facebook Pixel 等跟踪方法。企业可以通过在谷歌或 Facebook 上投放广告来收集第三方数据。他们还可以从数据交换——转售客户数据的特殊市场——购买这些数据。但是，此数据是从多个来源汇总的，因此它可能无法反映您的目标市场，并且忽略了隐私法规。欧洲的 GDPR 和 CCPA 等数据法通过限制第三方 cookie 使第三方数据变得不可靠。

零方数据的好处

鉴于数据隐私法规的收紧和消费者对更高透明度的需求，零方数据正成为越来越热门的商品。

透明的增值关系
当客户知道您仅出于个性化目的在内部使用他们的数据时，他们就更有可能信任您提供他们的信息。

更好的转化率和保留率
第三方数据被用来将客户归为一类，并根据表面推断来个性化体验。然而，这些通常是不准确的，代表过度概括或刻板印象，导致转换和保留不佳，而零方数据构成直接来自客户的信息。

无 cookie 世界所必需的
谷歌浏览器准备在 2023 年删除第三方 cookie，而苹果则允许 iPhone 用户阻止数据跟踪。收集零方数据可以降低违反数据隐私法的风险，同时增强品牌创造真正个性化参与的能力。