为什么我们关心营销归因建模

已发表: 2023-04-14

许多营销人员使用归因建模来帮助确定营销或广告渠道的比较价值。了解这些渠道的价值以及它们为活动带来的好处类型有助于确定预算支出、流量来源以及如何优化活动。

下面，我们将介绍归因建模的基本概念以及充分利用它的方法。

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什么是归因建模？

您的潜在客户和潜在客户可以通过多种途径与您的内容互动，并完成购买者的旅程。这些路径是整个旅程中的特定接触点，例如：

营销中的归因建模使您可以确定每个接触点在购买者旅程中的益处。有了它，您就可以确定哪个营销渠道最有助于将潜在客户从单纯的浏览器转化为忠实的买家。

通过根据与营销渠道的互动分配特定的价值，营销人员可以决定应该把时间、精力和金钱花在哪里。了解什么接触点真正转化了潜在客户对销售和营销专业人士来说意义重大。

出于多种原因，归因建模至关重要。我们将在下面以您可以提出的一些问题的形式讨论它们。

当归因建模发挥作用时，您将开始了解哪些有效，哪些无效。表现不佳的领域可能会得到改善，您将深入挖掘数据以找出原因和方法。

了解买家旅程中推动潜在客户转化的部分可以帮助您了解渠道或子渠道的价值。它还将允许您确定是否应该在那里花费更多（或更少）的精力和资源。

对于归因建模，答案是肯定的。根据工作渠道和最有可能向您购买的理想客户量身定制更多营销活动。

有几种不同类型的归因建模。每个模型都会查看您正在使用的各种渠道，但可能会对它们应用不同程度的权重。

多点触控归因建模考虑了买家从开始到结束的旅程中的每个接触点和渠道。它将确定哪些渠道对影响客户的转换决定最有利和最有效。

首次接触归因建模侧重于客户在购买者旅程中与之交互的第一个接触点或渠道。

最后接触归因建模侧重于潜在客户在做出转换决定之前进入的最后接触点或渠道。

时间衰减归因建模对每个接触点和渠道给予同等考虑，但将最高点给予与最接近转化的交互接触点。

跨渠道归因建模是多点触控建模的一种形式，它既查看每个渠道内的接触点，也查看渠道如何协同工作。

线性归因建模是多点触控建模的一种形式在买家旅程的整个周期中，为所有渠道和接触点提供同等的范围和权重。

这些归因模型可用于基于您预先确定的目标和 KPI 的营销活动。什么有效什么无效的答案可能会根据您使用的归因模型的类型而改变。

在确定归因模型之前，您可能需要对其进行测试，看看哪一个最适合您的广告系列。不一定有一个脱颖而出。

考虑您的竞选目标以及实现这些目标的速度。这可以帮助您确定最适合使用的模型。

此外，随着营销活动的发展，您可能需要转换使用的归因模型。保持敏捷，让您使用的工具与您和您的团队一起灵活移动。在选择归因模型之前，您可以问以下几个问题：

虽然大多数营销人员发现归因建模是他们工具包的重要组成部分，但一些持怀疑态度的人认为，传统的归因建模无法应对当今渠道和接触点的大量扩散以及当今客户旅程的复杂性。

“归根结底，人们必须放弃 [营销] 可以完全预测的幻想，”营销策略师 Kathleen Schaub 说。

持怀疑态度的人表示，在特定日期之前达到某个投资回报率目标是不可行的。相反，建议将营销分析视为一种 GPS，可以在此过程中优化路线甚至目的地。

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