该博客是与 Kevin Schulman 合作撰写的，Kevin Schulman 是一位受过学术训练的社会科学家，专注于回答人类行为背后的原因。 他是DonorVoice和 DVCanvass的创始人，前者是一家提供全方位服务的筹款机构，后者是一家游说和电话筹款公司，他们的共同目标是应用行为科学获得更好的结果。
一个讲得好的故事会点亮大脑的相同部分，就好像我们直接经历过它一样。
好消息是每个人都有故事。 不幸的是，我们经常忘记写作是技术性的，为了进行交流以激发行动，我们需要学习和实施这些技术细节。
下面，我们将深入探讨基本的讲故事技巧和相关的有效心理学原理。 我们探讨人们向慈善机构捐款的情感和心理原因，以及非营利组织如何在慈善捐赠呼吁中利用这些见解。 另外，了解我们 DonorVoice 团队创建了哪些工具来帮助组织提升筹款信息。
让我们开始吧。
讲故事心理学101
有一个小众学术领域叫做叙事心理学。 这些学者证实，我们的记忆不是按时间顺序排列的百科全书，而是故事。 他们发现，分享和提炼带有个人叙事弧线的故事，即挑战让位于胜利，对于那些渴望为子孙后代提供食物并对世界产生积极影响的高度富有创造力的成年人来说很常见。
这些讲述救赎故事的人也往往更快乐。
这就是慈善事业希望通过筹款呼吁来实现的目标。 我们的目标是分享一个救赎故事，迫使人们想要让世界变得更美好，同时让自己更快乐。
以下是救赎弧线故事的关键要素：
- 挑战：角色面临的具体的、及时的障碍。
- 干预措施：非营利组织和个人捐助者提供支持的方式。
- 积极的、主动的改变：角色的生活或处境因此而改善的方式。
应用这些心理讲故事原则来增加影响力
我们 DonorVoice 的团队认识到非营利组织迫切需要以激励捐赠者参与的方式向他们讲述自己的故事，我们希望帮助人们和组织大规模地做到这一点。
我们构建了一个语言科学应用程序Copy Optimizer ，根据行为科学原理客观地对数百个筹款文案样本进行评分。 结果和研究表明需要学习，平均故事得分为 50 分（满分 100 分）。 我们认为优化这些故事是一种简单而有效的方式，可以利用捐赠心理来有效应对捐赠者下降的趋势。
在我们为当地食品银行评估的一个副本片段中，控制字母没有上面列出的任何元素，导致故事得分为零。 这些都是需要和询问的陈述，并附有一些关于家庭成员在韩国战后经历的支持性句子。
在优化这个故事以考虑有效上诉的技术要素后，该片段变为：
“他在韩国为你我和我们的生活方式而战。 战后他遭受了很多苦难并打过零工，但从未真正恢复生活。 他从不抱怨。
他现在 80 岁了，和妹妹朱莉娅住在同一栋房子里。 如今她尽其所能地照顾他。 她非常感谢他们在老年人中心提供的老年人包厢。 她每个月给他买一盒； 足够25顿饭了。”
它只有短短的七句话，花了大约 20 分钟的时间进行修改。 此片段的故事得分现在为 100 分（满分 100 分）。
讲故事成功的 4 个要素
上面讨论的救赎弧是一个故事的 30,000 英尺视图。 我们如何从这一点放大以确保它与读者产生共鸣的细节对于讲故事的有效性至关重要。
要获得流畅、有意义的阅读体验，请牢记以下四个关键属性：
1. 速度
解决你的故事如何快速或缓慢地将读者从一种情绪转移到另一种情绪是至关重要的。 你的故事中激发对立反应的情节点之间有多少距离？
如果你在第一段介绍受益人的挑战，但等到最后一句才庆祝解决这些挑战，那么你的速度就太慢了。 另一方面，如果你在第一段结束之前解决问题，读者就没有足够的时间来适应最初的情绪。 平衡是关键。
2. 波动性
波动性意味着你的故事包含情感和情绪的波动。 这是有影响力的非营利组织呼吁的一个关键要素，并且通常是“越多越好”的情况。
考虑下图中的两种视频类型：高波动性（由实线表示）和低波动性（由虚线表示）。 两个视频的平均情绪相同。 两者也有相同的峰值开始和结束。 唯一的区别是情绪的高峰和低谷。
波动性高的视频具有更高的参与度和更长的观看时间。 另外，当进行定性评估时，读者会更喜欢这些类型的故事。 越来越多的人承认更喜欢和分享它们。
3. 音量
对于故事来说，最好的做法是将读者从 A 点带到 B 点，但有些人会在途中迷失方向。 虽然某些添加内容有助于提供背景并有利于阅读体验，但有一些添加内容会阻止捐赠者了解故事的意图，从而导致与人物和情节的联系脱节。 这些不相关的停留会增加你故事的篇幅。 除非是两小时的电影，否则高音量会阻碍您有效传达信息的能力。
4. 迂回
同样，两个故事可能具有相同的语义和情感起点和终点。 一个人要经历几种心理状态（相互关联较少）才能到达那里，而另一种人则采取一条心理上轻松的滑行路径。 后者的心理距离更短，因此不那么迂回。 在几乎所有慈善捐赠案例中，这是激发行动的最有效形式。
将情节点放在一起建立情感联系
在你的叙述开始时，你有一张空白的画布。 读者还没有见过你的任何角色或背景。 这是你生动地描述故事中涉及的人物、地点和事物的机会，以帮助描绘故事。
完成后，至关重要的是要让读者与角色建立关系，与情节建立联系，并在情感上投入到解决方案中。 在这里，你应该展示环境的重大变化——在大多数情况下，从坏到好。 展现主角获得更大的自主权，并因此享受整体福祉的改善。
一旦读者熟悉了不断发展的情节点，你就可以加速阅读了。 缓慢的开始和快速的故事构建完成了几个关键的心理要素。 没有它，大多数故事仍然缺乏动力。
证据如下：
该图表分析了一个分为五个长度相等的部分的故事。 第一部分和第二部分得分较低，代表读者在建立对故事的理解之前对情节发展的速度持负面看法。 由于读者喜欢更快的节奏，第三、第四和第五部分显示出积极的分数。 既然他们已经与冲突原因建立了联系，他们迫切希望看到冲突得到解决。
采用技术写作来激励人们奉献
讲故事是非营利组织的标准做法，但在为即将举行的筹款活动、“捐赠星期二”活动或一般慈善捐款活动进行外展活动时，许多组织在技术性讲故事方面仍然存在不足。 通过理解下面总结的原则，新兴、成长和蓬勃发展的非营利组织可以为其使命和社区筹集更多资金并做更多事情：
- 在故事中使用救赎弧线，从背景、人物和主要斗争开始。 接下来进行干预，最重要的是，受益人作为积极参与者进行积极的、积极的改变。
- 在以提问结束之前先讲一个故事。 这是吸引并保持读者注意力的最佳机会，尤其是在社交媒体上。
- 利用波动性和节奏来建立和维持捐助者对故事的情感投入。
- 在必要时添加细节以方便上下文和理解，但避免让读者迂回地得出结论。 更多的曲折会增加故事的体积，并有可能让读者在读到最后之前感到疲惫。
文案编辑：阿亚娜·朱利安
如何讲故事工作表