B2B 品牌在客户保留方面的成败之处

大约 25 年前，我和我的妻子正在市场上购买一辆新车。 那时我们的家庭正在壮大，我们需要一辆更大的车辆来将每个人从 A 点运送到 B 点。我的一个朋友给了我一个经纪人的名字，而不是去停车场和不得不避开饥饿的汽车销售人员。 他向我保证，这个人会让我的购车变得轻松无痛。

第二天，我打电话给经纪人，向他提供了我们需要的所有细节，甚至包括颜色、品牌和型号。 他告诉我他会在几天后给我回电话。 正如承诺的那样，几天后，他打电话告诉我，他可以将我们全新的道奇杜兰戈 (Dodge Durango) 运送到附近的经销商处，收取少量附加费——我被卖了。 我的朋友是对的。 这很容易而且没有痛苦。

但不长久…

轻松无痛的部分并没有持续多久。 当我出城时，我的妻子从发运汽车的经销店给我打电话。 我拿起电话，听到她说：“它是紫色的！” 我不确定她指的是什么，所以我请她澄清一下。 “杜兰戈，”她说。 “它是紫色的恐龙巴尼，我不可能把这东西赶出停车场！”

我们最终解决了这个问题，并没有最终驾驶紫色的道奇杜兰戈。 尽管如此，虽然最初的购买体验很轻松，但服务和交付本身就是一场灾难，确保下一轮购车会有很大不同。 如果我要使用经纪人，那将不是我用于该购买的经纪人。

这个故事与许多 B2B 买家经历的相似，突出了客户保留的一个关键因素。 通常，赢得或失去客户不是在续约时，而是在旅程的交付和采用阶段，这对于提高保留率至关重要。

新利益相关者

在 B2B 营销中，各种利益相关者可能会参与购买者旅程的不同阶段。 有时，您只会在交付和采用阶段找到最终用户——而他们不一定在流程的初始阶段就位。

正因为如此，品牌必须了解这些新的利益相关者的期望，倾听用户的需求，并尽其所能帮助他们提升自己的角色。 这样，您可以定制交付并帮助提高整个客户组织的采用率。

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这是一座难以攀登的山

提供出色的 B2B 客户体验必须在购买之前就开始。 然而，潜在客户成为客户后所产生的体验对于建立忠诚度至关重要。 购买后旅程的第一阶段是交付。

许多 B2B 客户分享了他们的购买体验如何因执行不力的服务和支持策略而变得糟糕，这影响了采用。 整个组织的低采用率将导致您的客户随着时间的推移寻找替代方案。

在产品或服务的交付和服务方面跌跌撞撞的品牌在试图赢回客户的善意和积极前景时将面临非常艰难的挑战。

我曾经参与过一个很长的销售周期，在经过多次对话、险些失去交易和几次提案修改之后，我们被客户选为首选供应商。 两周后，我们与主要利益相关者和她的团队举行了启动会议（是的，有一些新面孔不在购买过程中）。 我的服务团队在场，经过一些介绍后，他们接手了。

随着通话的进行，我开始阅读我们新客户的肢体语言，这并不积极。 我几乎是在接到客户的电话后立即收到一条短信说：“进展不顺利，我期待更多。” 她没有错，可以说从那时起整个关系就是一场斗争，他们选择不再续约。 这对我们所有人来说都是一个艰难的教训，但跌跌撞撞让我们失去了一个客户。

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客户拓展的先决条件

最大化客户生命周期价值 (CLV) 应该是寻求发展的组织的优先事项。 我在上个月的文章中更详细地讨论了这个问题。 为了提高 CLV，许多组织立即实施追加销售和交叉销售策略。 虽然这是必要的，但它不应该是初次购买后的第一步。 如果在旅程中做得太早，可能会加剧糟糕的体验。

如果您想赢得扩大客户关系并最大化 CLV 的机会，请了解通过交付和采用来激活客户是关键。 如果操作得当，它将延续一流的体验并进一步提高客户忠诚度，使您的客户更有可能想要探索您的其他产品和解决方案。

我很高兴 45% 的品牌表示他们计划将“超过一半的营销预算用于客户保留”。 我希望这些预算能够得到明智的投资，他们将了解赢得保留游戏并增加组织发展机会所需采取的关键路径。

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