什么是程序化广告？ 完整指南

程序化广告系统是通过自动投标系统实时自动化广告库存的购买和销售的方法。 程序化广告允许品牌或公司通过先进的生态系统在不到一秒的时间内购买发布商网站或应用程序上的广告展示。

这篇博文涵盖了程序化广告的基础知识、它的运作方式、不同类型的程序化媒体购买、程序化广告渠道及其优势。

在当今的数字生态系统中有效地吸引消费者并不是一项简单的工作，这就是我们将在 2021 年讨论程序化广告的原因。

每天都有数十亿个网站、应用程序和数字资产通过各种渠道查看。

使用各种平台在不同的渠道上做广告并选择最佳位置将您的广告投放到网络世界是一项越来越艰巨的任务。

程序化广告解决了这个问题。

程序化广告是在线购买和销售广告的自动过程。

这种自动化过程使购买更高效、更有用，简化了实践并将您的广告活动连接到一个技术平台中。

程序化平台一直在开发和扩展其数据库，以便可以通过程序访问任何格式和/或广告渠道，包括移动、台式机、平板电脑、数字户外设备和联网电视。

定位方法用于使用数据对受众进行细分，这样营销人员只需在正确的时间向正确的人支付广告费用，而较少依赖数字广告的“喷洒和祈祷”方法。 计算机和算法使广告购买放置和优化过程更加高效，最大限度地减少世俗操作，并缩短上市时间。

IRL 如何用于程序化广告的示例：

完全管状广告商正在寻求销售更多冲浪板。

它聘请了一个程序化广告网络，该网络能够通过以下方面定义在线用户：

• 人口统计（男性/女性/18-45），
• 地理（距海滩 3 分钟）
• 兴趣（冲浪、咸水、加利福尼亚）
• 行为（在他们的午休时间消耗冲浪材料）
• 白天（晚上 7-10 点）
• 电脑（智能手机）

然后，该平台使用实时数据来确定广告活动的最佳在线受众，并通过拍卖购买数字广告库存，基于受众关心的位置的不同设备提供的所有内容。

广告是根据每个用户的特定偏好和行为定制的。

创建智能关系，产生洞察力，优化输出。

根据 eMarketer 的数据，2016 年程序化广告为数字广告行业增加了 254.8 亿美元，高于 2015 年的 175 亿美元。 预计到 2019 年将达到 457.2 亿美元，这意味着该行业将在短短四年内扩大两倍半以上。

程序化平台成功的秘诀是什么？

每个程序化广告的核心是一个获得专利的机器学习算法，该算法分析活动输入和用户活动以进行实时活动优化，并检测和定位最有可能转化的消费者。 不同形式的数据开始发挥作用，以最大限度地提高活动成功的可能性。

那么程序化广告有什么好处呢？

为您的所有数字广告活动使用程序化广告平台有很多优势。 首先，程序化广告可以让买家和卖家做出数据驱动的决策，并消除广告购买过程中的猜测。

以下是程序化广告的一些额外优势：

是的，这很适合您的预算。 程序化技术通过使用机器学习来最大限度地提高活动绩效，消除低效库存，从而提高生产力。

改进了定位。 您会发现很难找到一个技术平台，让您能够实时针对尽可能多的不同策略、跨平台进行定位。

我们还简化了广告系列管理。 将跨平台和跨格式的营销活动整合到一个框架中，可帮助您在一处查看进度。

轻松访问广告资源。 广告商能够同时访问多个交易平台的最佳库存，并允许 AI 算法完成出价的繁重工作。

程序化广告是宣传的未来吗？

程序化广告允许广告商通过目标平台有效地嵌入消息并最大化注意力份额，进入最具吸引力的受众和人口统计数据，并使用数据来识别新的机会。

通过自动化和机器学习、程序化，创建一个生态系统，使广告商能够比以往任何时候都更有效地接触到最有意义的受众，使用数字媒体实现最佳效果。

然而，广告的未来不是程序化的。 它已经到了。 假设您还没有在某些方面利用它的能力。 在这种情况下，您将失去在在线广告活动中省钱和获得更好结果的机会。

什么是程序化广告？ 定义、形式、渠道和优势

程序化广告使用程序购买发布商的广告位。 人工智能 (AI) 驱动的算法根据用户的行为、人口统计数据、cookie 数据和其他参数来分析用户，以决定应向每个用户展示哪个广告。

广告商使用 DSP 来推动广告购买过程，而 DMP 使用第三方消费者数据（品牌可以将第一方和第三方数据与提高定位能力相结合）。 发布商使用 SSP 来控制他们的广告资源。 SSP 会根据出价做出最终决定，以确定要投放哪些广告。

程序化广告媒体购买的类型

与传统的媒体购买模式相比，程序化广告本身不能包括营销商和发布商一对一合作提供广告服务。 广告的分发取决于所选择的程序化安排的类型。

实时产品 (RTB)

这种实时竞价 (RTB) 系统也称为公开拍卖或公开市场，主要是因为其广泛使用而成为程序化媒体购买的代名词。

RTB 中的任何人都可以使用广告位，并通过公开竞价方式出售。 出价最高者将获得该名额。 整个过程实时进行，广告商可以选择可用的广告位。

由于出价最高的人获得了 RTB 广告位，因此他们无需支付出价金额即可获得该广告位。 RTB 遵循称为第二价格拍卖的拍卖类型。 在第二价格拍卖中，最高出价者将仅比该时段的第二高出价者多支付 0.01 美元。 第二高出价者的报酬略高于第三高出价者，依此类推。

虽然 RTB 易于设置和优化，但从广告商的角度来看，它缺乏清晰度。 广告商知道发布商的一般部分，但他们不知道他们的广告将出现在哪个发布商网站上。

私人市场 (PPM)

私人市场的运作方式与 RTB 类似，不同之处在于它仅在受邀的基础上向营销人员开放。 在私下或封闭式拍卖中，发布商通常会预留专为特定广告商保留的优质广告资源。 许多 DSP 都有自己的 PMP，仅供 DSP 用户/客户使用。

考虑到它为作者、博客和量产杂志提供的优势，主要使用PMP。 与 RTB 相比，使用 PMP 的广告商知道他们的广告正在投放的网站上，使他们能够计算其广告投资回报率的准确性。

优先优惠

在首选报价中，营销人员将能够选择固定价格的广告资源，然后在私人市场上提供，然后进行公开拍卖。

通常被称为现货销售，优先报价的谈判采取了一种精细的方法，因为各方事先就定价、目标等进行了谈判。

广告商获得了发布商广告库存的快照，并且不必进行任何购买。 广告商可以使用 DSP 来考虑他们的受众并决定是否购买广告展示。

有保证的程序化广告

有保证的程序化广告，也称为程序化直接或自动有保证，遵循传统的媒体购买策略。 在这里，广告商和发布商正在一对一地协商条款。

与其他形式的媒体购买不同，我们看到了程序化直销不服从竞价过程。 达成协议后，库存直接出售给广告商。 程序化保证让营销人员可以自由选择广告库存、成本、观众定位和频率限制。

自动保修供广告商使用，他们确切地知道在哪里放置他们的广告并且广告预算很高。

6 大可编程广告平台

在这一部分，我们将讨论六种广泛使用的程序化广告渠道/格式。 我们还将查看程序化广告的几个示例。

查看广告

尽管“展示广告”一词用于指代任何类型的在线视觉广告，但只有显示在页眉、页脚或侧边栏上的广告才被视为程序化广告意义上的展示广告。

广告商和广告商与 Google、Microsoft 或 Snapchat 等显示网络合作，以促进广告位的购买和销售。 出版商根据展示网络产生的点击和印刷数据赚取收入。

以下是程序化节目中的广告示例。 以下是《经济学人》广告活动的一部分。 该活动包含 60 个此类创意，根据潜在的《经济学人》读者/订阅者的阅读偏好定位用户。

视频广告

随着视频成为最受欢迎的内容消费媒体之一，程序化广告的受欢迎程度继续上升。 预计到 2021 年，仅美国的数字视频广告支出就将增至 221.8 亿美元。

有三种主要形式的视频广告可用。

提供三种类型的插播广告：

1. Pre-roll : 这些广告会一直出现，直到视频开始加载。

插播广告：插播广告在内容的中心运行。 这些广告因干扰观看体验而臭名昭著。

2.后贴：视频结束后会出现后贴广告。

3. 外播广告：外播广告出现在在线广告之间。 它们要么放在内容中，要么作为弹出窗口呈现。

4. 展示广告：这些广告不显示在视频播放器中，而是显示在搜索结果或视频建议中。

以下是屏幕广告的示例。

社交广告

社交网站从用户那里收集大量数据以提高他们的定位能力。 程序化社交广告使用这些数据来确定谁可以看到他们的广告、广告尺寸、理想时间和频率限制。 这些知识有助于营销人员最大限度地提高他们的广告支出。

此外，社交广告并不仅限于平台广告。 程序化影响者营销通过找到合适的影响者，让他们加入，并根据受众和活动结果自动进行活动管理，从而使影响者营销策略自动化。

NeoReach、Fanbytes 和 INFLURY 等初创公司已经在颠覆这个房间。

音频广告

可以确定越来越多地采用程序化音频广告的三个关键原因：

尽管著名播客仍然遵循传统的赞助模式来定位广告，但程序化音频将促进创收工作。

程序化音频平台依靠实时受众数据来定位广告并使用吸引人的展示和视频广告来改善用户体验。 流媒体应用程序提供伴随广告，主要是程序化的广告展示，而广告荚是视频广告的音频等价物。

目前程序化音频的核心玩家有 Google、SoundCloud、Pandora、BBC 和 Rubicon Project。

原生广告的广告

原生广告采用其投放媒体的形状和感觉。 在程序化原生广告中，营销人员与 DSP 合作选择要购买的展示次数及其价格，而发布商则通过 SSP 出售他们的广告位。

根据 IPG & Sharethrough 对原生广告的研究，客户观看原生广告的频率比观看广告的频率高 53%。

与出现在页眉、页脚或侧边栏中的程序化展示广告不同，程序化原生广告可以出现在网页或应用程序的其他位置。 以下是原生广告的一些格式：

• 单位进料
• 文章广告
• 收费的搜索单位
• 小部件的推荐
• 推广房源
• 内容资助
• 视频奖励广告
• 带有原生元素单元的广告内（IAB 标准）

数字户外 (DOOH)

数字户外广告是传统户外广告的数字化和分析优势演变。 传统的 DOOH 销售包括广告商与网络联系并手动决定受众定位、定价、屏幕放置等。

尽管程序化 DOOH 最初看起来令人费解，但它遵循与 RTB 和程序化直接相同的媒体购买流程。

尽管程序化 DOOH 的测量和归因仍然具有挑战性，但由于其地理围栏等功能，广告商可以进行有针对性且极具吸引力的重新定位。

程序化广告的优势

除了减少对人工交互和人工智能驱动算法的需求带来的生产力之外，使用程序化广告还有五个好处。

实时视角

传统广告需要大量时间才能获得广告活动的结果，并且没有准确的方法来了解其准确性。

另一方面，程序化广告为营销人员提供有关其广告活动成功的实时信息。 广告商可能会使用此营销数据来收集有关其目标人群和活动的更多信息。

增强的定位能力

您可以使用两种方法来与您的目标受众相关联。

在第一种方法中，您可以结合第一方和第三方数据来提升受众的形象并准确地接触他们。

第二种方法涉及上下文广告。 上下文程序化广告从用户配置文件和页面内容中提取数据，以在最合适的地点投放广告。 例如，您可以将 CRM 广告提交给商业出版物的营销人员或销售人员。

除了这些技术之外，营销人员还可以使用再营销、地理定位、数据和 IP 地址定位以及网站或应用程序定位来对目标采取更精细的方法。

这些增强的功能为广告商提供了足够的空间来定制他们的广告。

更多责任

由于广告商了解他们购买的广告资源和目标受众，他们可以监控广告效率，查看预算支出情况，并实时优化广告系列以获得想要的结果。

此外，缺乏人为依赖性降低了人为错误的可能性。

更好地利用预算

由于程序化广告可为营销人员提供实时的营销活动效果，因此他们可以以产生最佳效果的方式来使用预算。 这种富有成效的投资使他们能够明智地花费他们的活动预算并获得更好的投资回报率。

有效打击广告欺诈

不道德的广告做法对数字广告行业有害。 长期以来，出版商一直在通过引入各种欺骗策略来欺骗广告商。

程序化广告平台提供的透明度使广告商能够根据他们的广告成功实时评估每个发布商，并选择那些提供合理结果的发布商。

主要的程序化广告平台还通过阻止虚假机器人流量和前贴片广告并在欺诈策略通过其系统时提供广告信用来遏制广告欺诈。

当你听到“程序化广告”这个词时，你会想到什么？

想想需求方平台 (DSP) 和供应方平台 (SSP)？ 还是实时竞价 (RTB) 和私人市场 (PMP)？

程序化广告是一个广泛的概念，涵盖了许多数字广告领域——从 AdTech 网络和媒体购买方法到广告渠道和媒体。

本文探讨了程序化广告是什么、它的运作方式以及为其提供支持的技术平台和流程。

结论

程序化广告的特点是通过广告技术 (AdTech) 平台使数字广告活动的购买、销售、分发和衡量自动化的过程。 这些 AdTech 平台使广告商、发布商和代理机构能够以最少的人工干预来设计、运营和优化广告活动。

在线广告开始时，它是一个手动过程； 营销人员会将他们的广告标签发送给将它们添加到其网站的发布商。