如果您在经济衰退期间停止广告会怎样？

由冠状病毒爆发引发的全球经济衰退开始影响广告业。 全国范围的封锁和不确定性状态迅速耗尽了消费者支出。

在英国，69% 的品牌表示对其产品和服务的需求急剧下降。 公司选择审查他们的广告支出计划。 大多数营销人员 (86%) 正在推迟或停止他们的广告活动。 90% 的营销人员目睹了预算承诺的撤回或审查。

在经济衰退期间，“走向黑暗”是品牌的常见选择。 当销售额下降时，高管们会审查预算以最大程度地减少损失。 营销和广告支出通常是低优先级的，首先要经历削减。 那么停止广告是明智之举吗？ 一切都是视角问题。

短期后果

冻结广告活动和营销工作不会对关键业务指标产生直接影响。 尽管失去了声音份额，品牌仍然保持品牌知名度和忠实的追随者。

Kantar Millward Brown 的分析表明，公司可以在短期内停止电视广告而不会产生重大影响。 虽然沟通意识水平受到影响，但对整体形象、销售和新客户的影响很小。

然而，从长远来看，“变黑”会损害品牌的认知度，并可能损害考虑水平和市场份额，尤其是在经济衰退期间。

长期后果

根据计量经济学咨询公司 Data2Decisions 的案例研究，从长远来看，品牌变黑的负面后果要严重四倍。

在您停止广告后见证效果有相当长的时间滞后。 预算削减后，该品牌继续从前几个季度的品牌投资中获得经济回报。 这可以隐藏短期损失，甚至导致盈利能力增加。 然而，这种收入飙升具有欺骗性，并且会带来强有力的长期后果。

1. 损害品牌健康

当品牌减少在传统媒体中的影响力时，消费者会寻找其他选择。 长期停播不会被公众忽视。

在其中一个案例研究中，一家在电视广告中占有重要地位的英国保险公司两年内停止出现在商业广告中。 他们的品牌认知度受到严重损害，他们的考虑水平被压垮。

TiVo Research 的调查分析了各个行业的品牌，这些品牌在 2013 年至 2014 年期间将电视广告支出减少了至少 25%。他们收集了来自 250 万个家庭的数据，并将电视广告曝光归因于购买行为。 调查显示，15个品牌中有11个报告销售额同比下降。 平均而言，品牌将电视预算减少了 310 万美元，并报告了 860 万美元的销售额损失。 对于每一美元，该品牌选择不花在电视广告上； 他们的销售收入损失了 2.7 美元。

2. 品牌与消费者的纽带减弱

来自 Kantar Millward Brown 报告的数据表明，品牌广告支出与“绑定”水平之间存在很强的相关性。 联系是消费者关系的综合衡量标准，其中包括受欢迎程度、亲和力、领导力、差异和价格等指标。 它是衡量品牌忠诚度的一个指标。

粘合度的下降导致随后的销售额和市场份额下降。 当品牌停止广告 6 个月或更长时间时，其关键认知度指标会直线下降，表明品牌使用率下降 13%，品牌形象下降 6%。 60% 的“变黑”品牌至少在一项消费者关系指标上经历了低迷。

消费者逐渐脱离接触并远离那些不接触的品牌，并倾向于用更具交流性的同行取而代之。

影响品牌认知度的另一个关键因素是传播消费者对品牌看法的谣言。

当品牌沉默时，立即被认为是失败的，从而加速了品牌形象和声誉的下降。

3. 失去市场份额

减少广告支出会使品牌的市场份额面临风险。 当您停止广告或花费比同一细分市场的竞争对手少得多的预算时，其客户群开始恶化。 话语权最终转化为市场份额。

当南非汽车市场低迷时，选择不做广告就继续前进的车企失去了市场地位。 在竞争对手继续积极做广告的细分市场中，他们的市场份额下降更为显着。

4、恢复期长

在经济低迷结束后恢复沟通并不能保证快速恢复到同一水平。 “黑化”对声誉造成严重损害，难以挽回。

Kantar Millward Brown 举例说明了该品牌在 B 地区停止了所有广告，但在 A 地区继续照常营业。 一年内，该公司在 B 地区失去了 2% 的市场份额，同时保持不变在A区的定位。然而，次年公司恢复了在B区的广告投放，但市场份额继续落后。

广告研究基金会的一项分析得出的结论是，停止广告后重新获得品牌知名度和市场份额比通过少量投资维持它更加困难和昂贵。

如何在经济衰退期间支持品牌

品牌发现自己处于困境，必须关闭广告，这会导致消费者脱离接触并失去市场份额。 营销人员需要在削减广告支出和保持市场地位之间找到平衡。 情况并没有那么严峻，行为科学可以给我们提示如何以最低预算保持难忘。

洞察消费者心理

尼尔森进行了一项关于如何掌握和记忆广告的研究。 他们说记忆在形成后就开始衰退。 衰变速度最快发生在第一个24小时和关闭逐渐水平。 在他们的实验中，尼尔森测试了 49 个广告视频在观看后和次日后的记忆力。 一夜之间，品牌认知度的指标几乎下降了一半。 尼尔森的跟踪数据证实，这种相关性在实验室环境之外是真实的。

尽管如此，广告并非没有希望。 尼尔森还发现，重新学习的速度比第一次接触该品牌时要快得多。 重复可以帮助创造持久的记忆。

此外，视频广告的品牌记忆力持续了很长时间。 虽然第一天召回率下降了 50%，但在接下来的 5 天里，一半品牌的召回率保持在 50% 的水平。 许多上下文线索可以加强对广告的记忆，例如产品放置。 广告记忆是在语境中编码的，隐含的小提示可以唤醒品牌的记忆。 即使是次要的品牌布局，也能引发情境记忆并加强消费者与品牌之间的联系。

最后，只有 8% 的消费者认为品牌应该在大流行期间停止广告。 大多数受访者同意品牌应继续传达其品牌价值和对形势的积极看法。

最低预算的广告策略

如果品牌无法应对在电视或 DOOH 等昂贵媒体上投放广告的财务压力，它可以使用更实惠的渠道，例如程序化展示、视频或音频广告，例如播客中的广告，提醒消费者他们的电视广告。

当一种媒体的广告唤起对另一种媒体广告的记忆时，这是利用媒体乘数效应的一种有效方式。 通常，品牌对电视和音频/视频广告使用相同的广告词来加强联想。

此外，广告商现在可以利用优质发布商网站上的每千次展示费用下降。 对于通过 DSP 购买的广告，价格至少下降了 5%，并且随着文章的老化而变得更低。 这使品牌能够以合理的价格购买他们以前无法负担的优质广告资源。

如果公司负担不起前贴片广告，它可以使用相同视觉语言和风格的横幅重新定位他们的消费者。 底层机制是确保沟通和意识水平。 客户群必须将品牌保留在活动记忆中，至少有上下文提醒。

经济衰退期间的广告策略

在经济低迷和预算调整期间，首先要牺牲广告。 上次经济危机的教训表明，这并非明智之举。

在经济衰退期间减少广告支出会导致销售额下降并削弱品牌健康度。 Malik PIMS 分析了上次经济衰退，发现增加广告支出是最可持续的策略，从长远来看会导致更大的市场份额。

这个结论似乎有悖常理，但在市场放缓期间明智的广告支出和新的广告方法是增长的关键。 这里仅举几个例子来支持它。

1. 在 2009 年大衰退之后，亚马逊的销售额增长了 28%。尽管需求低迷，亚马逊继续推出新的创新产品并大力宣传。 通过提供优质的低成本产品，尤其是 Kindle，他们迅速扩大了市场份额。 亚马逊在未开发的客户群中测试了新方法，为陷入困境的消费者推出了负担得起的替代品。 因此，在 2009 年圣诞节那天，购买电子书作为礼物的顾客比购买印刷书的顾客更多。
2. 冠状病毒引发的经济衰退使总部位于上海的化妆品品牌 Forest Cabin 由于封锁而暂时关闭了其在中国的 337 家门店中的约一半。 他们重新调整了营销预算，并投资于直播以吸引客户。 在最初下降 90% 之后，该品牌的销售额增长了 45%。

结论

“走向黑暗”是一个不应掉以轻心的决定。 长期结果将抵消任何潜在的短期收益和节省。 减少广告支出和媒体存在会放大经济衰退的负面影响并影响未来的销售。

• 通过减少声音份额，该品牌将其市场份额置于危险之中。 保持有限的媒体存在比在长时间的沉默后重新吸引观众更具成本效益。
• 品牌可以从电视和数字户外等昂贵的媒体过渡到更具成本效益的数字广告渠道，如横幅、前贴片广告和游戏内广告。
• 与繁荣时期相比，经济衰退时期的广告更为重要。 证据表明，与削减预算或完全停止广告的品牌相比，保持广告支出的品牌获得了竞争优势。
• 经济衰退营造了一种竞争和媒体成本较低的环境。 品牌可以通过有针对性的活动增加广告力度，并挖掘新的受众群体。 危机结束后，客户将转向保持其媒体影响力的品牌。 在经济衰退期间，广告是对品牌健康的投资，而不仅仅是另一种消耗性成本。

如果您正在考虑将广告预算重新分配给程序化渠道，请联系 Admixer.DSP 负责人 Dmitry Breus： [email protected] 。