Velvet Rope营销策略：如何让人们真正渴望加入

天鹅绒绳索营销策略是您产品的一部分吗？

想知道您的计划是否遗漏了什么？

红色天鹅绒绳索的方法唤起了一种无形的、情绪化的客户渴望感。 它转化为“我想做或拥有”的心态。 因此，理性买家的成本效益分析就落伍了。

例如：
在纽约市，当人们看到一条线时，他们通常会在问它为什么存在之前先上去。

因为：
在一个时间害怕的人寻求速度和便利的世界里，一条线路转化为高感知价值的奖励。

那么，相对于他们稀缺的时间和资源，为什么人们会沉迷于这种非理性的行为呢？

因为他们寻求：

• 避免情绪化的 FOMO 和失望，
• 通过获得无形重要的东西来获得吹牛的权利，和/或
• 吸引渴望精英地位的其他人的注意。

在您的潜在客户拥有无限选择的市场中，使用天鹅绒绳索营销策略会产生真实且可感知的排他性。 反过来，这种选择性转化为客户的期望，从而导致溢价和增加的客户生命周期价值（又名：CLTV）。

让我们来看看如何将天鹅绒绳索营销策略应用于您的商业计划。

什么是天鹅绒绳索营销策略？

Velvet Rope营销策略定义：
是针对您的客户群的选择性和有针对性的方法。 反过来，由于产品和服务具有更高的感知价值、有限的可用性和减少的购买摩擦，这会激发对您的产品和服务的渴望。 这转化为精英地位和奢华。

因此，您可以通过添加特殊优惠来提高价格，从而进一步增加您的产品的吸引力。 因为它表明您的观众有能力为他们付费。

当您采用天鹅绒绳索营销策略时，您有意识地决定专注于有限的受众。 就其性质而言，您的潜在客户群规模有限，并由一组准则定义。

那么，为什么要限制观众的潜在规模呢？
因为在客户生命周期内产生的收入与细分市场的规模不成比例。

根据 2013 年波士顿咨询集团的研究：
总体而言，全球消费者每年在他们定义为奢侈品的商品上花费超过 1.8 万亿美元。 BCG 将这种购买行为趋势称为“挥霍的冲动”。

要获得可盈利的奢侈品营销成功，请考虑以下 4 个关键挑战：

• 难以定义的新高消费消费群体及其购买行为；
• 特定的位置或地理属性会影响零售奢侈品产品的可用性和知名度；
• 文化变迁带来的新的创新商业模式； 和
• 不断发展的数字技术的影响会对营销和销售造成干扰。

为什么要添加独家客户体验策略？

为一个或多个细分受众群和/或产品提供精英方法，您的企业可以获得什么？

使用独特的红色天鹅绒绳索方法使您的组织和产品与竞争对手和接近的替代品区分开来。

• 提高您的产品和服务的感知价值。 结合高昂的价格和高难度的体验福利，让人们更想要。 包括无形的情感感知，以增加“我必须拥有”的愿望。
• 限制您的产品和/或服务的供应、访问和/或状态。 例如，Lululemon 限制产品数量，因此客户觉得他们必须立即购买！
• 开发由有形和无形元素组成的高参与度产品。 因此，客户会根据他们的个性、地位和生活方式获得情感意义。

反过来，将这种精英方法添加到您的营销中：

• 建立您的声誉；
• 增加盈利收入； 和
• 通过限制可用性来创造需求。

由于这种优惠的 VIP 待遇让其他人想要归属感，它会产生一种情感上的 FOMO 感。 因此，您的客户和您的员工都会因联想而感到特别。

但您的入学指南不得基于种族、宗教、原籍国、性取向和/或其他区别进行歧视。 因为这会导致法律和/或社会问题以及负面舆论。

您如何提供天鹅绒绳索营销？

提供最优质的产品、服务和内容。

提供让您的客户感到特别的精英体验。 以客户期望的方式和环境提供周到的 VIP 优质服务 24/7。

可操作的天鹅绒绳索营销技巧：

• 定义受众资格，包括平均客户支出金额和购买频率。 这有助于瞄准潜在客户并确定营销投资和盈利能力。 它也被称为新近度、频率和货币（或 R/F/M）。
• 执行详细的价格和满载成本分析，以确保添加特殊服务和/或收益产生更高的利润和 CLTV。 此外，评估额外收益的价值以及潜在的收入损失机会。

丝绒绳的力量从何而来？

超顶级的 450 间客房的华尔道夫酒店在 1893 年恐慌之前开业，这是一场由铁路过度扩张和黄金供应短缺造成的大萧条。建在威廉·华尔道夫·阿斯特在第五大道的家中，酒店成本4亿美元。

与当时的其他酒店不同，它的所有者打算让华尔道夫酒店不仅仅是旅客的临时住所。 相反，他们创造了一个地方，让有钱的年轻纽约人可以在公共场合娱乐和观看。 通过设计，它允许其富有的顾客沉迷于社交攀岩作为一项观赏性运动。

根据总经理George C. Boldt的说法：

“我们必须把这里变成富人的避风港。 用奢华和轻松的生活来填充它。 总是有足够多的人愿意为这些特权买单。 只要给他们机会。”

华尔道夫酒店员工必须遵守 Boldt 的 5 条客户服务规则：

• 始终为所有 450 间酒店客房同时提供足够的用品（又名：热水）；
• 永远不要对女人突然说话，也不要对她的抱怨漠不关心。 因为女性希望酒店能在不打扰自己的情况下为她处理好事情，并且可以在 5 分钟通知后离开；
• 顾客永远是对的。 对收入最低的客户和最高的客户一样礼貌；
• 以军事纪律执行每一个客户要求； 和
• 知道每位访客的姓名，并在他们下次返回时记住。

可操作的天鹅绒绳索营销技巧：

• 提供超出预期的优质客​​户服务。 在可能的情况下，预测您的客户及其客人的需求。

瑞士移民如何成为华尔道夫酒店的公众形象

以下是 Oscar Tschirky 如何成为华尔道夫酒店的公众形象和餐厅负责人。

在担任纽约市顶级餐厅 Delmonico's 私人餐厅的负责人时，Tschirky 得知了华尔道夫酒店的新餐厅。 为了得到这份工作，齐尔基请一位赞助人将他介绍给招聘经理。 此外，他还要求其他顾客签署一封推荐他的信。 所以，他带着 10 页的推荐信来到了他的工作面试。

在获得享有盛誉的华尔道夫职位后，Tschirky 做了功课，通过以下方式帮助他在新工作中提供卓越的个人服务：

• 在金融区市中心的一家餐厅工作，直到酒店建设完成。 这样他就可以学习商业语言，并与崭露头角的铁路工人和银行家建立关系。
• 了解纽约 1,368 位百万富翁的名字。

在一个人口越来越多、匿名的城市里，奥斯卡明白每个人都想被人知道。 在此过程中成为酒店最宝贵的资产。

可操作的天鹅绒绳索营销技巧：

• 在您需要获取信息和介绍之前建立和发展您的网络。 就像华尔道夫的奥斯卡一样，Orbit Media 的安迪·克雷斯托迪纳 (Andy Crestodina) 相信建立您的网络，一次只有一个人。
  
  
  “社交媒体的真正力量是建立你的部落！” – 安迪·克雷斯托迪纳点击推特

华尔道夫酒店是如何吸引 400 大家庭开业的？

为了吸引纽约社会名人参加华尔道夫酒店的开业典礼，总经理 George C. Boldt 策划了一场大型慈善活动。 它向威廉·基萨姆·范德比尔特夫人的宠物慈善机构圣玛丽儿童免费医院致敬。

开幕式的门票价格为 5 美元。 自从华尔道夫酒店提供以下服务后，所有的钱都捐给了慈善机构：

• 活动的房间，
• Damrosch管弦乐队的音乐，以及
• 香槟晚餐。

尽管倾盆大雨，1893 年 3 月 14 日，400 多个顶级家庭中的 1,500 多个家庭抵达了华尔道夫酒店。此外，根据 Karl Schriftgiesser的《华尔道夫奥斯卡奖》 ，人们在酒店外排队等候参加者进入会场。

可操作的天鹅绒绳索营销技巧：

• 通过吸引目标市场关心的人，让人们想要您的产品或活动。 从 Boldt 的剧本中获取一页。 他在影响者营销存在之前就使用了它！

Studio 54 如何提高天鹅绒绳索的吸引力

当他们在 1977 年开设纽约市夜总会 Studio 54 时，Steve Rubell 和 Ian Schrager 为天鹅绒地毯的营销策略增添了新意。 在研究了奥斯卡之后，他们将不可预测性作为进入俱乐部的一部分。

为什么？
因为每个人都必须排队才能进入 Studio 54，包括一线明星。

并且，进入，取决于保镖在那个特定的晚上对你的感觉。 即使您前一天晚上已经进入，您也无法购买或吸引您的方式。

结果，Studio 54 破解了不可抗拒的密码。 他们的天鹅绒绳索营销策略在类固醇上创造了 FOMO。 要么你属于高级俱乐部，要么你渴望进入。

由于天鹅绒绳品牌、产品和/或体验超出了观众的控制范围，他们更想要它们。 所以他们出现在排队等候，希望被选中进入。

哪 3 种策略会让人们渴望出现在你的名单上？

要利用线路形成选择性，请将这 3 种策略添加到您的精英营销中。

为什么？
由于他们使您的产品在情感上如此受欢迎，因此人们渴望拥有它们，因为它们很难获得。

结果，人们愿意投入时间和/或金钱来获得它们。 在此过程中，这增加了您的产品的吸引力，因为人们通过排队和/或支付额外费用来直观地表达他们对它的渴望。

1.获得抢先体验缓存

这种天鹅绒绳索营销策略是通过成为第一个做或买东西的人来实现的。 例如，人们排队购买最新的苹果产品。

您如何将这种方法应用于您的产品和服务？

集思广益，如何让您的客户对尽早使用您的产品感到特别。 考虑围绕您的产品发生的事件。

可操作的天鹅绒绳索营销技巧：

• 为可用性有限的产品和现场活动创建预览。 将它们提供给您最好的客户。 或者，收取额外费用的溢价。 例如，提供产品预览。
• 提供创建用户生成内容以在社交媒体上分享或额外购买的方法。 例如，在进入电梯前往台北101塔顶之前，他们会拍照并在大楼顶部出售作为纪念品。

2.打造星光大道

受到奥斯卡颁奖典礼等好莱坞活动的红地毯入场的启发，从您的车辆中昂首阔步地参加一场高调的活动提供了自己的奖励形式。 它通过与某人或某事高调的关联来赋予人们一定程度的名人。

例如，奢侈品制造商、设计师和零售商提供穿着和/或借出高档珠宝以获得知名度。 更好的是，这些服装可能会在人物杂志等流行的八卦媒体中获得第二次生命。

或者，为大型活动的参与者和/或获奖者提供礼品袋是一项大生意。 因为空间有限，产品经过审查。 而像奥斯卡和格莱美这样的活动有一个审查产品和相关费用的过程。

你为什么要参与这个过程？
让有影响力的人使用您的产品和服务。

可操作的天鹅绒绳索营销技巧：

• 创造机会让人们在访问受限的活动中露面。 将此策略应用于您所在领域的摇滚明星。 例如，在内容营销世界 (#cmworld) 和社交媒体营销世界 (#smmw) 等顶级营销会议上，我的同事 Jay Baer 主持了“热身赛”，这是他从 2014 年开始的传统。只对活动的演讲者，这些特殊的聚会让会议的名人得以交流。
• 为个人和社交媒体照片创建背景。 例如，时代广场的万豪侯爵酒店在其礼宾部对面的 8 楼设有自拍站。 也将这种方法应用于会议和现场活动。
  

  海蒂·科恩 (Heidi Cohen) 在马奎斯万豪酒店 (Marriott Marquis) 拍照留念

3.创建限量版产品或服务

一次性商品的有限供应在售罄后将无法使用，这增加了它的吸引力。 因此，所有权是特殊的。

例如，在贝塔斯曼期间，我创作了一系列科幻经典皮装收藏品。 这些特别版的价格比我们销售的平均书籍高出 150%，产生了 50% 以上的利润。

那么，您如何扩展您的产品以创建客户排队购买的特别版商品？

• 非常了解你的听众。 仔细注意影响他们购买决定的因素。 例如，根据过去的销售和相关测试，我知道贝塔斯曼的科幻小说买家会为他们认为具有收藏价值的产品支付高价。

  推荐阅读：

  • 营销受众定义：您需要知道的
• 了解每种产品或服务的价格和成本动态。 为了最大限度地降低风险和成本，我在客户提交订单后出版了这些昂贵的皮装科幻小说。 结果，我避免了昂贵的过剩库存或超支。

  推荐阅读：

  • 营销人员需要衡量的成本

天鹅绒绳索营销如何为您服务？ [案例分析]

在花旗银行私人银行从事针对高净值人士（又名：HNWI）的项目后，我明白客户服务和互动的每一个细节都很重要。 一个团队致力于满足访问我们标志性花旗集团中心办公室的客户的需求。 就像华尔道夫的 Boldt 和 Oscar 一样，他们的经理 John Knowles 教导他们在为客户服务时要加倍努力，因为没有一个细节太小。

Velvet Rope 营销案例研究：Project Voice 100

要了解如何使用天鹅绒绳索营销策略实施产品，让我们看看 Bradley Metrock 为创建 Project Voice 100 所做的工作。

Metrock 让顶级语音和对话式 AI 业务主管参加了2021 年 4 月在田纳西州查塔努加举行的面对面会议，而 COVID 仍然在美国带来了旅行挑战。

观看由 Voice Spark Live 的 Nicholas Sawka 和 AJ Wool 制作的短视频。 他们录制了一组对 Project Voice 100 参与者的微访谈。

Velvet Rope 营销问题：为什么要参加 Project Voice 100？

帮助新兴语音和对话业务与同行、合作伙伴和资源会面，帮助他们进行具有底线影响的业务交易。

2021 年初，Metrock 在美国各地旅行与支持语音的行业成员会面时发现，尽管存在 COVID 挑战，但高管、企业家和投资者仍然愿意旅行并克服必要的障碍。

此外，Metrock 的团队充当媒人，以确保与会者建立更好的联系。 这有助于确保与会者取得积极成果。

天鹅绒绳索营销行动：Project Voice 如何让人们参加？

Metrock 使用天鹅绒绳索营销来吸引人们参加 Project Voice 100。为了增加出席率和 FOMO 的吸引力，他只邀请了活动。

• 将活动限制在 100 名顶级参与者。 此外，与会者必须获得批准，以确保他们具有合适的资格和资格。
• 票价上涨。 由于参加者人数较少，Project Voice 100 的成本更高。
• 必须愿意克服后期 COVID 的旅行障碍才能面对面。 甚至在开始接种 COVID 疫苗之前，Metrock 就选择在查塔努加会议中心举办活动。 这个场地对与会者来说是安全的，因为它有特殊的空气过滤技术。

Velvet Rope 营销结果：与会者从 Project Voice 100 中得到了什么？

• 建立关键业务连接，以帮助发展他们的语音业务。 Metrock 和他的团队精心策划了一对一的行政会议。 此外，他们亲自挑选和匹配出席的高管，以促进建立关系和业务的网络，以支持语音社区的发展。

如何改善您的独家营销？

您可以将 Velvet Rope 营销策略应用于您的整个产品，如 Studio 54，或仅应用于一个细分市场或产品，如 Project Voice。

使用这 3 种可行的天鹅绒绳索营销策略：

• 分享有关您的组织和/或产品的信息，以营造选择性感并引起 FOMO 。 这种心理推动了许多社交媒体的使用和分享。 所以问：“有影响力的人和粉丝是否想公开与你的组织联系，不管他们是否购买任何东西？”
• 允许合格的受众成员整合您的品牌和/或内容以创建用户生成的内容（又名：UGC）。 这适用于广泛的内容格式和平台。 要通过特殊的天鹅绒绳索处理找到目标人群，请使用人工智能驱动的社交跟踪工具，如 Talkwalker。
• 将您的产品和/或服务转变为精英产品。 因此，您的潜在客户感到 FOMO 并愿意支付溢价购买它们。 体育赛事通过高价包装盒完善了这种方法。

丝绒绳营销策略结论

选择一小部分客户想要的产品和/或服务，让他们感到特别和被宠爱。

为什么？
因为，通过消除他们体验中的购买和其他摩擦，您可以为您的产品创造可取性。

因此，您的客户将支付溢价并随着时间的推移产生更高的利润销售。

因此，调整您的品牌和产品以吸引这些精英客户，因为他们会为这种特殊待遇支付溢价。

要很好地使用这种天鹅绒绳索营销策略：
询问您的品牌和/或产品线是否值得？

如果是，请确定是什么让它与众不同，如果不是，请评估您为使您的最佳客户感到精英而采取的措施。

快乐营销，
海蒂·科恩

Heidi Cohen是 Riverside Marketing Strategies 的总裁。
您可以在 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 上找到 Heidi。

2022创客经济博览会

由创作者为创作者

与 500 多位创作者同行一起探索最新的战略、战术和工具——并建立有价值的联系——作为新一代内容企业家取得巨大成功。

AMG 特惠：减 150 美元— 使用代码： AMGCEX

照片来源：