为什么 UTM 还不够：如何量化社交媒体上的业务成果

作为 B2B 企业，我们在社交媒体上发帖不仅仅是为了好玩。 我们希望提高参与度、产生更多潜在客户、建立品牌知名度、达成更多交易，KPI 清单还在继续。

那么您如何了解自己是否实现了这些目标呢？ 当您深入研究本机平台的分析时，您看到的指标类型可能会因渠道而异。 由于所有数据都分散在不同的平台上，因此很难全面了解您的社交表现。

虽然UTM是一种常见的解决方案，但它们错过了关键的部分，这些部分将帮助您将社交媒体直接与收入联系起来，并将您定位为组织中的宝贵成员。

那么，如果这些选项都不是衡量社交的最佳解决方案，那么什么是呢？

如果您想将社交内容直接与业务成果联系起来，我们将分享您现在应该开始衡量的指标。

跳转至部分：

• UTM 的问题
• 衡量社交投资回报率的最佳指标
  • 参与度指标
  • 受众指标
  • 内容指标
  • 倡导指标
  • 转化指标
• 深入研究：分析社交媒体数据的技巧
• 从统计数据到报告：如何突出您的成功
• 总结一下

UTM 的问题

在我们深入探讨衡量社交的最佳分析方法之前，我们先来谈谈 UTM。

UTM 是衡量社交媒体表现某些方面的好方法。 它们将帮助您了解哪些社交媒体渠道、活动和帖子获得最多的点击次数并为您的网站带来最多的流量。

UTM 可以跟踪以下参数：

• 来源：您的传入流量来自哪里（即 Linkedin）
• 媒介：带来流量的特定类型的活动（即社交媒体）
• 活动：活动的标题（即员工宣传）
• 术语：您正在跟踪的关键字（通常用于付费广告系列）
• 内容：被点击的内容（即招聘视频）

虽然这些数据提供了见解，但它在了解受众和转化驱动因素方面有限。 像谁在与特定内容互动后成为客户或社交活动的美元价值等问题仅靠 UTM 很难回答。

UTM 衡量点击量和网站流量，但缺乏对谁、为什么、如何以及最终结果的深入了解。

衡量社交媒体投资回报率的最佳指标

根据 2023 年社交媒体营销行业报告， 54% 的社交媒体经理的目标是增加潜在客户和销售额。但这样做说起来容易做起来难。

为了有效衡量成功，请将指标与您的具体目标和公司对成功的定义保持一致。 我们建议将您的指标放入与特定优先级相关的类别中，如下所示：

参与度指标

参与度指标是了解受众与品牌之间互动的关键。 高水平的参与通常意味着您的受众对您的内容感兴趣，并且最终可能有很大的潜力成为客户。

以下是您应该跟踪的一些必备的参与度指标：

• 展示次数：您的内容在社交渠道上显示的次数
• 参与类型：喜欢、评论、点击、分享、不喜欢、新关注者、链接点击等。
• 参与次数：针对特定帖子执行了多少上述操作
• 参与率：与您的整体覆盖范围相比的参与次数
• 按网络参与度：用户与您的品牌互动最多的社交媒体网络
• 按日期和时间划分的参与度：为了最大程度地参与，您应该在一周中的哪几天和时间发帖
• 最吸引人的营销活动：从目标受众那里获得最多互动的营销活动

请注意我们没有说到达这里。 这是因为，如果不是由合适的人组成，那么看到您的内容的人数就没有意义。你不会想在满屋子的素食主义者面前谈论汉堡。 社交媒体也是如此。

这将我们带到了关于受众相关指标的下一个要点。

受众指标

了解您的受众对于任何成功的社交媒体策略都至关重要。 如果您不了解您的受众，您的内容将不断偏离目标，而不是像磁铁一样直接吸引线索到您的品牌。

衡量以下指标将有助于确保您了解您的受众是谁，以及如何将他们从被动的旁观者转变为合格的潜在客户：

• 受众群体随时间增长：在特定时期内您的受众群体增加或减少了多少
• 情感分析：您的用户对您的品牌的看法。它是积极的、消极的还是中性的？
• 话语权份额：在行业相关对话中，您的品牌的主导地位如何？与竞争对手相比如何？
• 提及：受众使用您品牌名称的次数以及在什么背景下
• 位置：了解您的关注者来自哪些国家和城市
• 顶级影响者：您的哪些用户与您的品牌互动最多？理想情况下，了解他们所在的行业、职位和公司也很重要，以了解他们是否符合您的 ICP。

内容指标

你可以写出世界上所有高质量的内容，但如果它与你的受众无关，你的内容就会失败。

以下是您应该跟踪的数据，以了解您的内容是否有效：

• 热门主题标签：您的关注者最常使用哪些主题标签并与之互动最多？
• 热门主题：您分享的哪些主题产生了最多的参与度？
• 内容表现：特定内容产生了多少点赞、点击、分享和转化？
• 按内容类型划分的参与度：您的受众与哪些类型的内容互动最多？（视频、图库、链接、PDF、文本、GIF 等）
• 表现最佳的帖子：您的哪些社交帖子得到了受众的最佳回应？如果您也可以通过不同类型的参与来过滤此内容，那就最好了。
• 视频观看次数：有多少人正在观看您的视频？
• 观看时间：您的观众是否观看了整个视频？如果没有，他们观看了多长时间？ 通过了解每个网络的观看时间，获得更精细的信息。

倡导指标

如果您还没有员工倡导计划，那么您绝对应该将其作为优先事项。 在 Oktopost，仅通过实施员工倡导，我们的转化率就提高了266% 。

当然，只有通过仔细检查正确的指标，我们才能真正掌握员工拥护对我们的潜在客户开发策略的影响。 以下是我们建议测量的一些指标建议：

• 每月参与度：每月的帖子数、点击数、转化数和参与度
• 每个网络的参与度：产生最多参与度和转化率的社交网络
• 每种内容类型的参与度：倡导者受众最感兴趣的内容类型（视频、链接、文本等）
• 受影响的机会：通过员工宣传内容及其预测的 ARR 生成的机会数量
• 帖子转化率：被点击的帖子数量，以及其中有多少次点击最终转化为转化
• 倡导绩效：您的顶级倡导者是谁以及他们实现了多少参与度
• 倡导者编辑率：由倡导者编辑的字幕的百分比。由于独特且真实的内容总是能带来更高的性能，因此编辑越多越好。
• 信息表现：最能引起拥护者受众共鸣的字幕

转化指标

参与度固然很好，但转化率才是带来收入的关键。如果您确实想量化社交媒体对您企业利润的影响（并使您自己对您的组织变得无价），您需要衡量以下各项：

• 转化率最高的链接：哪些博客、网络研讨会、文章、案例研究或其他链接带来了最多的转化
• 转化率最高的广告系列：哪些广告系列的转化率最高
• 企业转化次数：您的企业渠道产生了多少转化次数？
• 宣传转化次数：有多少转化源自宣传？
• 转化率：每次互动的转化次数
• 每个渠道的转化次数：每个社交媒体网络产生了多少转化次数？

深入研究：分析社交媒体数据的技巧

要真正了解您的社交媒体表现，请根据公司的具体营销目标制定指标。确保进行比较、基准测试和缩小以获得完整的图片。

例如，不要仅仅依赖每月的展示次数； 将其与参与度进行比较。 高印象和低参与度是一个危险信号 - 这意味着您的内容被看到但没有互动。 理想情况下，印象和参与度应该相似。

不要只看指标。 相反，深入研究它们以了解完整的故事。 例如，假设您的参与度激增。 从表面上看，这个数字可能看起来不错，但如果这些参与度都是负面评论，或者来自不属于目标受众的人，则您需要重新评估您的内容。

定期（每月、每季度或每年）衡量参与度指标以跟踪您的成长。 这同样适用于关注者数量； 以持续增长为目标。

如果您有宣传计划，请将其指标与您的公司帐户进行比较，以衡量每个计划的绩效。

最后，按内容类型衡量公司和宣传帖子的参与率。 这可以帮助您了解每个受众的喜好，以便您可以不断改进您的策略。

从统计数据到报告：如何突出您的成功

如何让自己成为组织中不可或缺的一部分？ 通过数据丰富、易于阅读的报告展示您的成功。 制作有效的社交媒体绩效报告需要使用收集到的数据来讲述一个引人入胜的故事。

请务必考虑受众的偏好。 例如，您的高管可能会优先考虑转化、投资回报率和完成的交易，而不是点赞或展示。

使用能够证明您实现这些目标的指标，构建一个突出给定 KPI 的叙述。 本质上，从最终目标开始，并使用您的指标来支持您的案例。

为了更加方便，我们最近推出了报告库，其中包含基于常见用例的预构建报告。 这使您只需点击几下即可按照行业最佳实践创建报告。

总结一下

指标和报告虽然不是最令人兴奋的，但在社交媒体管理中至关重要。 它们使您能够突出内容的影响力、创造力以及在推动受众参与度、潜在客户和收入方面所做的努力。

使用正确的指标，您可以展示社交媒体在创收方面的作用，获得对未来计划的支持，同时让您的辛勤工作得到体现。