什么是首次点击归因？ 完整指南

首次点击归因是一种有价值的归因模型，在考虑将您的营销渠道归功于已完成的销售时需要考虑。 我们将引导您了解它是什么、它是如何工作的以及其他模型如何更适合您。

营销归因是营销人员的关键工具，尤其是那些在 B2B 领域工作或销售高价值产品的营销人员。

只有 60% 的营销人员确信他们能够展示投资回报率，只有 58% 的营销人员使用归因工具。

即便如此，营销人员仍在使用 Google Attribution，但在最终证明投资回报方面并不总是完全有效。

那么究竟什么是首次点击归因呢？ 它如何帮助营销人员证明什么是有效的？

在这篇博客中，我们将讨论：

• 什么是首次点击归因
• 首次点击和最终点击归因的区别
• 主要报告工具如何使用归因
• 您应该使用哪种归因模型

让我们陷入困境。

什么是首次点击归因？

首次点击归因是一种单触归因模型，其中 100% 的销售功劳分配给客户购买路径中的第一个接触点。

让我们用一个例子来强调它是如何工作的。

John 第一次通过自然搜索访问您的网站。 他浏览了您的网站，但没有转换就离开了。

几天后，他通过您设置的 PPC 广告重新访问。

在此会话中，他通过实时聊天会话联系销售代表，并成为潜在客户。

几天后，他通过直接搜索重新访问，并在他转化为销售的地方给您打电话。

使用首次点击归因模型，所有功劳都将分配给约翰所做的自然搜索。

但是你的 PPC 广告呢？ 通过使用这种模型类型，您完全失去了该广告的影响，因此您的广告支出回报结果是不准确的。

什么时候应该使用首次点击归因？

首次点击归因是衡量营销效果的好方法。 但是，您最终会失去对后期接触点如何影响您的客户旅程的了解。

让我们回顾一下客户旅程的各个阶段。

第一个是意识阶段，用户正在寻找他们遇到的问题的解决方案。 这是一个事实调查和信息收集阶段。

接下来是考虑阶段。 用户现在可能会拥有他们正在考虑购买的供应商列表。

最后是决策阶段。 这是用户转换为客户的地方。

通过首次点击归因，您只能了解您的渠道如何推动客户旅程的意识阶段。

在我们上面的例子中，所有的功劳都会放在博客上。 虽然这是了解您的内容如何开始客户旅程的绝佳洞察力，但它并不能提供有关后续接触点的任何进一步洞察力。

专家提示

想要跟踪每个接触点？ 阅读我们使用 Ruler Analytics 跟踪客户旅程的完整指南。 我们将引导您了解如何跟踪每个阶段的每个接触点。

首次点击与最终点击归因

营销人员往往会问的一个常见问题是首次点击归因和最终点击归因之间有什么区别。 答案很简单。

首次点击归因将所有功劳分配给第一个接触点，而最终点击则将功劳全部分配给最终接触点。

回到我们与 John 的示例客户旅程，如果我们在他的客户旅程中使用最终点击归因，那么所有功劳都将分配给他的最终接触点。 在这种情况下，直接搜索。

首次点击和最终点击各有各的好处。 首次点击会突出显示哪些渠道、活动和内容可以开启新的客户旅程，而最后一次点击则会向您展示关闭它们的原因。

两者都很有用，因为您可以开始识别对您的业务有用的趋势。 一旦您知道什么最适合开始和结束您的客户旅程，您就可以与新的受众分享该内容。

例如，您可能会发现从最终点击的角度来看效果非常好的 PPC 广告。 这可能会导致您增加更多预算，从而完成更多销售。

这两种归因模型类型都有助于优化您的营销。

我应该选择哪种归因模型？

根据 Digiday 进行的一项研究，44% 的营销人员表示，首次接触归因模型比最终点击归因模型更有助于衡量数字营销活动。

但它适合您吗？

相关：阅读我们的归因建模完整指南

好吧，您首先需要考虑几件事。

你想证明什么？

如果您想获得明确的 ROI 或 ROAS，那么您需要一种考虑到所有营销接触点的模型类型。

如果您只想查看是什么开始或结束了您的客户旅程，那么第一次或最后一次点击归因就可以了。

您可以访问哪些数据？

您是否使用表单提交、电话或实时聊天等转换类型？

如果是这样，那么您的数据将被孤立。 当匿名访问者填写表格或致电您的公司时，您如何将匿名访问者链接到已关闭的客户。 归因到位后，您可以跟踪每个步骤。 但只有通过多点触控归因，您才能正确地证明每个接触点。

专家提示

阅读我们完整的多点触控归因指南，了解每种模型类型的工作原理。

你想达到什么目标？

如果您刚开始使用归因，那么首次点击是一个不错的选择。 单点触控归因模型让您可以掌握客户旅程中可以说是最重要的接触点。

多点触控归因会给你更多的洞察力，但它也需要更多的数据来梳理和理解。 但是有了它，您可以更好地理解渠道共同扮演的角色，而不是单独扮演。

归因模型使您可以回答有关营销的复杂问题，并理解复杂和令人费解的数据。

包起来

76% 的营销人员表示他们目前拥有或将拥有使用营销归因的能力。

随着越来越多的营销人员转向归因，他们将获得允许他们跟踪、证明和优化营销的数据。

那是什么意思？ 好吧，简单地说，更好的结果。

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为了领先一步，您需要实施一个归因工具，帮助您在您的网站、您的 CRM 和您的分析之间建立联系。 有了像 Ruler Analytics 这样的工具，您将能够明确地证明什么有效，什么无效，并相应地改变您的策略。

了解 Ruler Analytics 如何帮助您将关闭的收入与归因营销联系起来。 或者，如果您想查看实际的数据，请预订 Ruler 的演示。