解决身份和改善客户体验的两个框架

已发表: 2023-07-21

数字客户旅程比以往任何时候都更加分散。这使得解析客户身份成为营销人员面临的更大挑战。但如果营销人员专注于用例并首先考虑客户，那么所有的希望都不会消失。

“用例比身份更重要，您需要从客户的角度考虑问题，”Krehbiel Group 顾问 Greg Krehbiel 在 MarTech 会议上说道。

“解决身份问题可能会妨碍您的用例，并且可能会造成糟糕的客户体验，”克雷比尔说。

以下是用于实现身份解析的两个框架，它们将用例放在首位。

设备框架

“每个人都认为人们会访问他们的网站，但事实并非如此，”克雷比尔说。 “它实际上是一个向您的网站发出请求的设备。”

是的，有人正在使用该设备。但为了确定是谁，需要采用从设备开始的框架。

设备配置文件。 您的客户正在使用的设备有一个设备标识符。这些数据足以为基本的号召性用语提供信息，以推动客户旅程向前发展。例如，如果设备是电话，则下一步操作可能是让客户下载应用程序。

活动。 营销人员还可以引导客户，并根据他们在您的网站或数字接触点进行的活动类型来了解他们的更多信息。他们点击了哪些内容？例如，您可以邀请一篇文章的所有读者填写与该主题相关的调查。

身份标识。 客户将在此处与您的组织共享电话号码、电子邮件或其他形式的身份识别信息，以接收更多信息、进行购买或采取其他操作。

在许多情况下，这些标识符可以与匿名操作链接。但这种匹配并不完美——营销人员可能对某些匹配比其他匹配更有信心。

例如，营销人员可以在电子邮件中包含供收件人点击的链接。在电子邮件服务提供商（ESP）中，每封电子邮件都有一个记录ID。当该客户单击该链接时，您的网站可以从 ESP 捕获记录 ID，并将其添加到网络配置文件中，其中包括客户在您的网站上执行的其他操作。在这种情况下，现在您网站的匿名访问者会链接到一封电子邮件，从而为客户添加了另一个维度。

这种匹配并不完美，因为电子邮件中的链接可能已转发给其他人或在社交媒体帖子中共享，这会导致电子邮件收件人以外的其他人进行活动。

人。随着更多的标识符被链接起来，营销人员可以对他们吸引客户的方式充满信心，因为他们已经将客户解析为一个人或买家。他们可以使用确定性匹配，这意味着他们仅在共享共同标识符时才链接配置文件。或者，他们可以使用概率匹配，即使用人工智能来链接个人资料，这些个人资料显示他们很可能是同一个人（基于行为和其他数据），而无需使用连接多个个人资料的通用电子邮件或电话号码的“铁证”。

“一旦你把问题具体化到一个人身上，你就可以更加自信了，你可以交叉推广时事通讯，你可以谈论续订和帐户信息之类的事情，”克雷比尔说。

深入挖掘： Big Lot 构建身份路线图的方法

人员框架

从设备级别开始解析用例中的身份是更好地了解客户的有效策略。但还有另一种方法——采用以人为本的框架。

“仅仅关注你可以衡量的东西，你经常会错过大局，”克雷比尔说。 “思考这些事情的另一种方式是，设备框架有点像事物的测量左脑部分，而人员框架有点像事物的右脑创意部分。”

以人为本。 首先将您的客户视为没有数字包袱的人。网上的人们通常只根据他们使用的平台或渠道分享他们的一部分身份。例如，一个人可能会使用专业的社交媒体帐户或电子邮件来处理业务，并使用另一个帐户来联系朋友和家人。尽管 Facebook 等平台通过阻止人们使用多个帐户来鼓励人们分享他们的整个个性，但许多人还是更喜欢将其分开。

设备。 首先考虑这个人，然后考虑他们在网上互动时试图绕过付费墙并避免共享数据的所有方法。

“你必须首先从个人资料来看，思考他们可能会做什么，并列出这个人可能会做的事情清单，”克雷比尔解释道。 “然后你查看设备配置文件，然后想，‘我怎样才能制定一个计划来防止这种情况发生？’”

身份标识。 根据设备的不同，有多种形式的数字指纹可以帮助营销人员识别回访用户，即使该用户在浏览器上使用隐身模式。

然而，比抓住作弊者更重要的是设想客户如何划分他们的在线形象。

例如，在 B2B 用例中，客户可能同时拥有专业电子邮件地址和个人电子邮件地址。牢记此客户偏好，最好不要合并这些帐户。将商务电子邮件发送到个人帐户会降低而不是改善客户体验。

角色。 根据每个不同的设备和标识符，继续充实客户的活动和需求。如果您的客户有多封商务电子邮件，其中一封可能是针对受薪职位，另一封可能是针对不同的职业或“副业”。

根据客户的需求找到正确的联系方式，让客户满意。

“当您尝试解决身份问题、尝试合并记录、尝试创建单一客户记录时，请通过设备框架和人员框架来思考您的用例，”Krehbiel 说。 “弄清楚什么是最好的数据结构、什么是最好的合并策略以及您可以做的其他事情，这些事情既符合您的业务目标，又符合您的客户的需求，从而创造良好的客户体验。”

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