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John Jantsch：这一集 Duct Tape Marketing 播客由 SEMrush 带给您。 它是我们进行审计、跟踪位置和排名、真正了解如何为我们的客户、竞争情报、反向链接等获得更多有机流量的想法的首选 SEO 工具。 付费流量、社交媒体、公关，当然还有 SEO 所需的所有重要 SEO 工具。 在 semrush.com/partner/ducttapemarketing 上查看。 我们将在节目说明中说明这一点。

John Jantsch：您好，欢迎收看另一集管道胶带营销播客。 我是 John Jantsch，我今天的嘉宾是 Jim Kukral。 他是在线营销和品牌推广方面的专家，也是我们今天要讨论的一本书的作者。 他还写了一些其他的，但我们将专注于你的旅程成为不可跳过的。 所以吉姆，谢谢你加入我。

Jim Kukral：很高兴来到你精彩的播客。

John Jantsch：所以让我们定义不可跳过这个词。 你想在那里说什么？

Jim Kukral：嗯，当我提出不可跳过的概念时，它真的是关于它对我的意义。 这是当今繁忙的商业世界和整个社会，这是一种心态。 你对自己、你的家人、你的朋友、你的客户有什么不能跳过的，对吧？ 我真的有点在书中提出这个世界已经变得可以跳过的论点。 DVR 让我们可以快进看广告，我们平均每天盯着手机看三个小时。 孩子们平均每天盯着手机看九个半小时。 并且越来越难打破并让自己受到关注。 所以当你变得不可跳过时，你会做一些事情，比如有目的地吸引终身客户。 您使用不同层次的思维来思考如何让自己在当今非常复杂和忙碌的世界中脱颖而出。

John Jantsch：所以我假设大多数人认为，你已经提到了商业背景，但实际上你花了很多时间谈论人们是如何被跳过的。 而且您不仅在谈论品牌或产品，而且总体而言，生活中有一个元素需要应用于这个不可跳过的内容。 那么我们该怎么做呢？

Jim Kukral：是的，这就是为什么它被称为“在你的事业、生活和事业中变得不可跳过的旅程”。 当我开始写这本书时，我刚刚摆脱了人生中真正动荡的时刻，我犯了一个巨大的错误，我决定涉足当地政治。 我在书中讲述了这个故事，但它几乎毁了我的婚姻，几乎毁了我的生意，几乎毁了我的财务。 这真的让我改变了我看待生活、事业、与朋友和家人的关系的方式。 当然，它也帮助我了解了人们的想法和购买方式。

Jim Kukral：我的意思是向人们推销自己，面对他们的脸，而不是仅仅在互联网上做一个不露面的品牌。 当我走到附近的数千家门前，与人们谈论我自己、我的价值观和我的信仰，并与人们面对面交流时，我真的学到了如何让那些人无法跳过。 我不想毁掉书中的故事，但我赢得了我的第一次选举。 然后在那之后发生的事情变得非常困难，就在那时它几乎毁了我的一切，所以这就是它的全部意义所在。

John Jantsch：实际上，我在创业的头几年做了很多政治工作，为政治竞选做营销。 没过多久我就意识到我不想进入那个世界。 所以我无法想象在另一边也成为民选官员。 但好消息是你没有失败，你学会了，对吧？

Jim Kukral：我确实学到了，这对我来说是一个重要的学习课，它真的改变了我对商业和生活的看法。 这就是这本书的真正含义，它是一本跨类型的励志商业书籍。 里面有大量的商业案例研究、营销研究和类似的东西。 但这一切都围绕着这样一个概念，即在那些情况下，在营销和商业中，以及在你的生活和职业中，什么是不可跳过的。

John Jantsch：所以我可以想象一些人，我们将进入这个问题，所以我会给你机会捍卫这个职位。 我可以想象有些人会想，“好吧，我通过弄清楚如何获得更多关注，也许是通过更大声来变得不可跳过。” 而且我不确定这实际上是您的建议吗？

Jim Kukral：不，实际上我九年前写的第一本书《注意》就是关于这个概念的。 但那是九年前的事了，从那以后世界发生了一点变化，对吧？ 所以注意，人们认为越来越难以引起注意的论点，在某种程度上是正确的，但这并不是本书的真正内容。 这是关于试图克服所有的干扰。 所以我谈到了关于大学生的故事，你是否意识到大学生他们不看 Netflix 或电视节目或其他任何东西。 他们使用隐藏式字幕来做到这一点。 在你问为什么这是因为他们说，“我可以保留更多信息”，因为他们正在做很多事情。

Jim Kukral：我的孩子们他们不看电视，他们看 YouTube 视频。 当他们观看电视节目时，他们也在观看 YouTube 视频。 同时，他们还在 Instagram 和 Snapchat 上与朋友聊天。 他们有一个萌芽，当我想和他们一起看节目时，真是令人沮丧。 但是在当今世界，我们比以往任何时候都更加分心。 这与注意力无关，我们没有注意力问题。 我们只是有一个问题是让人们关注足够长的时间，以便当他们喜欢我们的内容，并且他们确实喜欢我们在那里发布的内容时，他们就会关注并真诚地消费它。

吉姆库克拉尔：这是真的，这就像狂欢。 因此，一旦你找到一个经过社会证明验证的节目，每个人都说，“你应该看这个。” 一旦你进入并观看它，你就会坐下来连续观看 10 个小时。 所以这不是注意力问题，而是试图创建人们真正想要关注的内容的问题。

John Jantsch：你提到千禧一代的人口结构很有趣，我看到的另一种常见的事情是，如果有人做广告或商业娱乐真的很好而且很有效，我的意思是他们也会吃掉它. 他们当时并不认为这是广告，因为它非常吸引人。

Jim Kukral：是的，这绝对是真的。 我的意思是创建内容，这本书不是内容营销书籍。 内容营销仍然有效，传统的基于利益的营销策略仍然有效。 您获得了免费送货、优惠券以及所有这些东西，这些东西永远不会消失。 不同的是，在当今可跳过的世界中，这些事情是意料之中的。 他们希望你拥有这些东西。 现在人们想从你那里得到更多的东西，当然他们想要很棒的内容，他们可以发现广告，甚至是内容营销，获取我的白皮书并收到你的电子邮件……他们意识到这是一个广告。

Jim Kukral：我想说这就像记得电影《圣诞故事》中拉尔菲拿到他的秘密解码戒指，然后发现信息是“多喝阿华田”。 即使是今天的年轻一代，我们已经达到了人们喜欢的程度，“好吧，我明白了，这是一个广告，但作为一个品牌，我真的需要你提供更多。 我需要理解为什么你会和我分享同样的信念，因为我现在想在那个层面上支持你。 我不想只与提供免费送货优惠的人做生意，”我想这是最好的说法。

John Jantsch：那么，不可跳过的业务的一些关键属性是什么。 我的意思不是他们做的事情，我的意思是你怎么知道你的业务是不可跳过的？

Jim Kukral：很明显，如果您要吸引终身客户，我想说的是有目的地吸引终身客户，而我在本书第二部分中深入讨论的一件事是信念驱动的买家。 爱德曼去年曾对此进行了一项研究，当时他们谈到了信仰驱动的买家，现在 64% 的消费者认为自己是信仰驱动的买家。 信念驱动的买家是基于共同信念选择与或不开展业务的人。 消费者，普通人，现在他们曾经信任政客和政府，现在不再信任了。 他们转向现在拥有相同信念的品牌。

Jim Kukral：我当然会谈到 Colin Kaepernick 和 Nike 的故事，以及他们如何利用 Kaepernick 与他们的信念驱动的买家分享共同的信念。 我在书中讲述了一个关于雪人冷却器的故事，他们与一个国家组织发生了某种混战，他们的信念驱使买家转向他们，开始用炸药炸毁他们的冷却器，并用高威力步枪射击它们。 但有趣的是，曾经是他们的客户的人不再向他们购买，其他从不知道 Yeti 的人开始购买他们的产品。

Jim Kukral：所以我们谈论我们生活的这个两极分化的世界，以及人们希望如何分享这些信仰，我提供了大量案例研究和故事来说明它的重要性，因为我总是这么说，你愿意吗？拥有整个市场的1%，还是100%的一半呢？ 因为现在有很多人，你是一个苦苦挣扎的企业主，你就像，我不知道这个月我将如何支付工资，我不知道我们将如何做到这一点，我们将在接下来的六个月内度过难关。 好吧，猜猜看，有时您不必采取政治立场，但客户想知道您关心什么。 他们选择与与他们分享这些价值观的人做生意，这可能是你支付工资的区别，或者这可能是你拥有有史以来最好的一年的区别。

约翰·詹奇：是的。 我总是告诉人们，“你不必表明立场，但你必须坚持某事。”

吉姆库克拉尔：没错。

John Jantsch：我认为这就是看待它的方式。 这很有趣，我不想掉进这个兔子洞，因为这很容易做到，但我认为很多人都摸不着头脑，不明白人们对特朗普的忠诚度如何，人们是如何投票给他的? 站在不被青睐的一边的人，我认为人们没有意识到他不是政治家，他是那些人的品牌。 我认为这就是为什么他能逃脱其他政客永远无法逃脱的事情的原因。 我认为这就是他的粉丝的解释，或者无论你怎么称呼他们，都将他视为一个品牌，而不是一个政治家。

Jim Kukral：这就是为什么这本书的整个第二部分都被称为了解当今的消费者和两极分化的世界。 在那一章的开头有一句很好的引述，它说：“如果你对对你说的每件事都有情绪反应，你将继续受苦，真正的力量是坐下来用逻辑观察事情。” 现在互联网不确定是谁说的，他们要么说是李小龙，要么是沃伦巴菲特。 但这确实是一个很好的引述，它为本书的整个中间部分做了一个很好的设置，这正是你所说的，理解人们的想法是你真正需要理解的。 在当今真正部落化的世界中，一旦您了解了客户的想法，那么您就可以在更好的情况下向他们推销。

John Jantsch：所以我一次又一次地把自己置于一个倾听者的位置，因为我说话的时候也总是会遇到这些问题，但如果我从事这个非常无聊的行业怎么办？ 一个没人谈论甚至不想谈论的企业，因为他们不想让人们知道他们要去心理医生那里，或者他们正在做 x、y、z？ 我的意思是无聊的业务如何使自己无法跳过？

Jim Kukral：我实际上在书中谈到了这一点。 我对我们的朋友 Andrew Davis 进行了一次很棒的采访，他是一位出色的演讲者，也是一位出色的商人。 我们谈到了这一点，我们谈到了一家会计师事务所。 他提出了一个很好的观点，他说：“当我交税时，他们没有给我带来快乐的体验，这不会让我向其他人推荐我的公司。” 因此，如果有人使用社交媒体，每天发生一百万次，“嘿，你用谁来做你的会计或税务服务？” 嗯，你可以给出两个答案。

Jim Kukral：第一个是，“我使用 x、y、z 税，它们很好。” 或者你可以给出另一个答案，即“哦，我使用 x、y、z 税。 他们是世界上最好的税务公司。 他们来了，他们在我家从我这里获取我的税务信息。 然后当它完成后，他们打电话给我，邀请我在第 130 街的那个地方吃早餐，吃那些美味的煎饼，他们给了我免费早餐，他们把我的税金交给了我。” 您与客户一起创造的那些快乐体验，即使是无聊的业务。

Jim Kukral：我的意思是会计对很多人来说很无聊，对我来说很无聊，我不喜欢做我的税务和会计。 即使您是水管工、会计师或其他任何人，这也是为您的客户创造快乐体验。 这些将是他们要谈论的事情，在那里谈论 Jay Baer 的谈话触发器书。 当人们和你有愉快的经历时，他们就会谈论你。 就像 Jay Baer 对芝士蛋糕工厂所说的那样。 书中关于这些类型的事情有很多很好的例子。

John Jantsch：我认为在过去十年左右的时间里，一些最大规模的疯狂业务是那些改变或破坏了你所说的糟糕体验的人。 我的意思是坐出租车，坐出租车从 A 点到 B 点是一种糟糕的体验，人们这样做是因为他们必须从 A 点到 B 点。优步完全破坏了这种糟糕的体验，无论你是否喜欢优步与否，今天我的意思是，这家公司通过破坏糟糕的体验，从一无所有变成了非常非常大的公司。 那么我们如何看待我们的市场呢？

Jim Kukral：是的，你说得对。 我的意思是，我在书中讲述了很多关于颠覆的故事，从不同的角度思考你的业务，以及如何通过快乐的体验来颠覆某些事物。 我得出的一个基本结论是，你知道为什么零售业正在消亡吗？ 这是因为人们不想再去商店了。 他们不想上车，也不想被打扰。

Jim Kukral：你知道为什么汽车经销商在未来不会真正有效吗？ 因为没有人想去汽车经销店和打领带的汽车销售人员打交道，试图从他们的经理那里得到交易，在那里呆了三个小时，并签署了文书工作。 这就是像 Carvana.com 这样的公司爆炸式增长的原因，因为你上网，找到你想要的汽车，获得融资。 然后你把它送到你家附近的自动售货机，你开车过去，把你的代币放进去，然后弹出你的车，然后开车回家。

Jim Kukral：您不必与销售人员打交道，您不必与所有那些不愉快的经历打交道。 任何事情都一样，Warby Parker，把你的眼镜送到你家。 你试穿，找出你喜欢的，然后把剩下的寄回去。 我真正喜欢的另一个人是做床垫的 Casper。 因此，您不必再去商店与咄咄逼人的床垫销售人员打交道了。 你可以去他们的梦想之地，那里没有销售人员试图向你推销任何东西。 他们只是想让你来测试一下床垫。

Jim Kukral：然后你回到网站，找出你想要的床垫，然后订购。 他们会把它运到你家，把它带到你的房间里。 你在上面睡了 100 天，如果你不喜欢它，你所要做的就是打电话给他们。 他们会来取走它，把它拿回来，然后把你的钱还给你。 又不是你必须把它带到邮局然后在上面贴上一堆邮票，我一直认为这是一个非常有趣的心理形象。 所以他们正在破坏整个模式，即人们不想再为离开家而烦恼。 他们不想被所有这些需要时间并给他们带来如此多痛苦的事情所困扰。

John Jantsch：不幸的是，或者幸运的是，如果你是消费者，我的意思是，这样做并破坏这些行业的公司越多，它就越会成为一种期望。 他们实际上正在创造买家行为，嘿，如果你不是，那现在成为最低标准。 如果你不这样做，那我为什么还要考虑呢？ 因为一旦我有了那种体验，我就开始到处想要它，不是吗？

Jim Kukral：这就是 Jeff Bezos 训练我们做的事情。 我们现在希望我们可以上网，单击一个按钮，然后将一些东西送到我们家。 有一家名为Enjoy Technologies 的公司，基本上他们所做的就是如果你订购一部iPhone，你可以去Apple 商店，你可以去你的AT&T 中心，你可以去百思买。 但是，Enjoy 会做的是，如果您在线订购产品 iPhone，他们实际上会将其带到您家，让训练有素的专家将其带到您家。 与您坐下来，传输您的所有文件，为您进行设置，并向您展示如何使用它，而且都是免费的。 那么你为什么要以其他方式呢？

约翰·詹奇：是的。 所以现在我们开始要求它。 因此，如果您是那些仍在以我们行业一直以来的方式做事的公司之一，我的意思是我在很多会议上发言时会谈到仍然存在的过时的商业模式。 但他们想学习如何使用互联网，以及人们一直在做的事情。 就像嘿，你可能不认为这就是它的发展方向，但是这些其他公司，你必须注意并且你必须这样做。 所以在书的最后，你提议让人们和你一起写一本书，那是什么意思？

Jim Kukral：是的，我真的很喜欢如何在几乎任何垂直或行业中变得不可跳过的概念。 所以我正在寻找想和我一起在不同行业和垂直领域写书的人。 所以如果你是世界上最好的水管工，或者世界上的牧羊人，或者会计师，并且你有兴趣和我一起写一些不可跳过的书，我会说联系我，因为我喜欢和你谈谈。 因为我真的认为不可跳过的心态几乎适用于任何垂直领域。 一旦您了解了您要完成的工作，以及您希望如何脱颖而出并与众不同，只需将其应用于您的行业即可。 所以我的计划是在不同的垂直领域写一堆不同的书来帮助人们。

John Jantsch：不可跳过的特许经营权诞生了。 吉姆，更多的人在哪里可以找到关于 unskipable 和你的信息，也许他们想和你一起写那本书？

Jim Kukral：你可以直接访问 beunskippable.com，那就是 beunskippable.com。 你访问我的网站，你可以看到那里的一切。 是的，我真的很喜欢写这篇文章，约翰。 这是，这是我写过的最好的东西，也是我写过的最私人的东西。 我真的为此感到自豪，我知道人们真的会喜欢它。 所以感谢您抽出一些时间让我告诉人们这件事，因为我真的尊重您的业务、您的职业以及您所做的一切，这对我来说意义重大。

John Jantsch：谢谢你，Jim。 你对此充满热情，这不仅仅是一本书，这听起来像是一场运动。 因此，我们将在节目说明中使用 beunskippable.com。 感谢您收听。还有吉姆，希望我们很快会在路上遇到您。

Jim Kukral：我很高兴约翰，再次感谢你。