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John Jantsch：这一集 Duct Tape Marketing Podcast 由 SEMrush 带给您。 它是我们进行审计、跟踪位置和排名的首选 SEO 工具，用于真正了解如何为我们的客户获得更多自然流量、竞争情报、反向链接等，所有您需要的重要 SEO 工具用于付费流量、社交媒体、公关，当然还有 SEO。 在 semrush.com/partner/ducttapemarketing 上查看。 我们将在节目说明中说明这一点。

John Jantsch：您好，欢迎收听 Duct Tape Marketing 播客的另一集。 我是 John Jantsch，我今天的嘉宾是 Ron Tite。 他是一家名为 Church+State 的机构的创始人兼首席执行官。 他还是一个名为 The Coup 的短期播客的主持人和执行制片人，也是 Think Do and Say 的作者，这本书我们今天要讨论的是，如何在忙碌的忙碌中吸引注意力并建立信任世界。 所以欢迎罗恩。

Ron Tite：约翰，谢谢你邀请我。

John Jantsch：所以我们会在 11 月中旬录制，这取决于人们何时收听。 这可能有意义，也可能没有意义，但我认为我将在黑色星期五关闭我的办公室。 你和我在一起吗？

Ron Tite：是的，我认为你应该这样做。

John Jantsch：所以，你讲了一个故事，我是这个 REI 的超级粉丝，我非常喜欢他们用这个做的事情。 那你为什么不呢，因为我认为，嗯，你在本书的早期就给了这个故事这么多的空间。 所以我至少会假设，对你来说，它在很多方面或至少是整本书的重点。 所以，你想解开 REI 黑色星期五的故事，并为 Think Do Say 提供背景信息？

Ron Tite：是的，它是模型的一个很好的例子，它是在 30 秒内首次发布的模型的一个很好的例子，在那里你可以在 30 秒内了解有关组织的一切。 所以 Think Do Say 的模式是“思考”的一面是……嗯，对不起，我会支持的。 鉴于我们生活的世界，人们不知道该信任谁。 他们不知道去哪里寻找，也不知道该信任谁。 因此，在组织的各个层面，这是消费者，这是 B2B 客户，他们不知道去哪里寻找，他们不知道该信任谁。 那么，您如何应对，如何浮出水面，赢得关注、引起关注并在此过程中建立信任，从而使企业长寿？

Ron Tite：嗯，我认为 REI 在“思考”方面做得非常好，他们怎么看？ 好吧，他们相信超出他们销售范围的东西。 因为他们卖的是户外装备、登山靴和帐篷之类的东西。 其他人卖那些东西。 他们不能声称拥有最好的睡袋、最好的登山靴。 其他人卖那些东西。 所以他们必须相信超越这一点的东西。 该倡议的原 CEO 曾说过这句话：“我们相信，在外面生活的生活是一种很好的生活。” 所以他们相信超出他们销售的东西。 其次，他不只是相信它，而且他实际上是有意图的。 他做出的决定特别强化了这种信念。

Ron Tite：所以 REI 所做的其中一件事就是他们在黑色星期五关闭了他们的商店和所有电子商务渠道。 所以我们相信这一点，这就是我们支持这一信念的行为方式。 然后第三部分是，如果我们相信更重要的事情，并且我们的行为方式强化了这种信念，这不仅值得谈论，而且是人们想要听到的事情。 但是，如果我们要谈论它，那么我们应该以真正真实的方式谈论它。 他们这样做。 他们用自己独特的声音谈论它。 所以#optoutside 的倡议始于 2015 年，但它今天仍然存在。 他们将在这个黑色星期五关闭。 而且它已经长大了。 他们增加了其他合作伙伴。 但我认为这是一个很好的例证，这就是我们所相信的，这是我们为加强信念所做的事情，也是我们谈论它的方式。

John Jantsch：而且我认为它甚至可能更深一些，因为这是他们的客户所相信的。 这也是他们的客户所相信的。 我认为。

罗恩泰特：是的。 真正有趣的是，我的意思是，我们可以说是他们的客户。 我认为重要的是，可以想象谁会成为他们的客户。 因为如果你只是说你相信什么，你的客户相信什么，那么，这有点投机取巧，对吧？ 你正在让你的信念与给你钱的人保持一致，而不是说我们将与那些分享我们的价值观和信念的人保持一致。 我们知道，这些人中有足够多的人会转变为客户。 而那些不这样做的人，那太酷了，因为那不是我们的对齐方式。 但我认为必须有信心，当你在价值观和信念上保持一致时，足够多的人会转变为客户和客户。

John Jantsch：在过去的几年里，我知道你在零售业做了很多工作，但在过去的几年里，REI 确实在转变他们的业务。 他们仍然卖衣服和帐篷，但他们似乎只是一头扎进了旅行和体验。 您是否会看到这一点，也许您没有意识到这一点，但是您会将其视为零售业的转变，还是将其视为他们认为世界发展方向的扩展？

Ron Tite：我认为它是什么，是它让他们有机会以一种仍然加强他们的品牌信念的方式多样化他们的投资组合。 因此，如果您是通用汽车公司，您所做的只是销售汽车，而您的品牌信念是您应该制造世界上最好的汽车，那么当人们购买汽车时，这真是太棒了。 但是对于拼车和自动驾驶汽车，现在你会怎么做？ 您以产品为中心的品牌信念是无用的，并且不能保护您免受经济的动态力量或文化利益的影响。

Ron Tite：所以当 REI 说，“我们相信生活在外面的生活是一种美好的生活”时，这立即让他们开阔了视野，使他们的投资组合多样化，因为新的旅行服务和他们也在上课教人们如何划独木舟，这仍然强化了他们的信念。 所以，是的，我认为，我的意思是在文化方面，Lady Gaga 就是一个很好的例子，她不相信自己是世界上最好的歌手。 因为如果她这样做了，她就永远不会成为一名演员。 但她认为人们应该有表达自己的自由。 她通过表演、音乐、舞蹈、视觉艺术以及现在的时装系列来实现这一点。

John Jantsch：所以贯穿你的书的主线之一，坦率地说，在过去几年里有很多书，就是告诉人们你相信什么。 为了今天的联系，我们是否必须陈述我们的信念？ 我的意思是，我们只需要克服它并去做吗？

Ron Tite：不，我认为令人困惑的是品牌和代表这些品牌的领导者认为我们必须使企业宗旨与社会问题保持一致。 这是错误的。 现在在某些情况下——

John Jantsch：这会导致人们做一些听起来不错的事情，不是吗？

Ron Tite：确实如此。 他们说，“好吧，每个人都在谈论什么？” “哦，他们在谈论环境。” “好的，是的，是的，我们也相信。” 如果它在战略上与您的销售内容保持一致，那很好，因为您销售的是您的工作。 因此，如果你是耐克，并且你说每个人都是运动员，而你的目的是支持这些运动员的追求，那么你在道义上就有义务投放 Colin Kaepernick 的广告。 但如果你是百事可乐，你说世界应该团结起来，你聘请肯德尔詹纳作为代言人，你会说，“这和流行音乐有什么关系？ 那里没有任何战略上的一致。” 如果您是奥迪并且您说世界应该……我们应该在劳动力中体验性别平等，那不是您可能需要汽车的原因。 我的意思是，来吧。 并不是说这些问题不重要。

Ron Tite：但我不这么认为。 我认为，如果您像 REI 一样做得足够好，可以说，我们相信这件事，这在战略上与我们销售的产品保持一致但被提升了，那么我认为您不必说您是否是特朗普的支持者或者你是否支持第九条，无论如何，所有这些事情，所有那些公共政策的事情，这可能会造成分裂。 所以不，我认为他们不必这样做。

John Jantsch：我最近在纽约，我在时代广场的一个活动上发言。 我住在时代广场。 顺便说一句，我讨厌时代广场。 但实际上，您对时代广场有相当长的解释，或者在某种程度上使用时代广场来比喻我们今天在营销界的时代。 所以你想解开它。

罗恩泰特：是的。 我想我同意你的观点，如果我在纽约并且必须留在时代广场，那肯定出了问题，但我确实做到了。 我认为时代广场有两个方面代表了现代营销格局。 第一面是最高的，最高的只有促销，在那里真的很贵。 它充满了预算大的传统品牌，他们买得起广告牌和视频板，而且它们真的很漂亮，而且很精致。 当然，它们真的很光滑和抛光。 他们不得不花所有的钱来购买他们的空间。 当然，他们会让它变得绝对完美。

Ron Tite：所以它充满了机会。 每天有 400,000 人步行穿过时代广场或开车穿过时代广场。 它真的很贵，每个人都想去那里。 但是对于消费者，对于整个生态系统的构建对象来说，他们不知道该去哪里寻找。 他们不知道该往哪里看。 没有什么能引起他们的注意，因为一切都在尖叫。 因此，所有这些顶级品牌都付出了很多钱来助长噪音。 现在，这是一个水平。

Ron Tite：第二层是街道。 在街道层面，这是完全不同类型的企业家。 那个创业者，他们没有资金争冠，但是他们可以更灵活，可以更真实，可以更进取，可以更有针对性，他们没有那些大品牌的包袱，但他们也不具备那些大品牌的信誉。 他们通常有新的商业模式。 你不确定谁在赚钱，什么，在哪里，对吧？

John Jantsch：是的，那些分发旅游小册子的人，我总是对他们持怀疑态度。

罗恩泰特：是的。 是的，所以你有小册子的家伙，你有别人卖给你一个假 Gucci，你有一些人告诉你世界末日即将来临。 有人卖街头肉，有人卖手表。 还有街头肉食者，这可能是你一生中吃过的最好的香肠或热狗，但他与所有这些灵活的人一起陷入了这种创业水平，你不确定谁是有效的，谁是无效的。

Ron Tite：所以在上面你不知道去哪里看，在下面，你不知道该信任谁。 因此，在营销过程中，我们可以带来最佳体验，并通过定制和个性化交付给我们带来的敏捷性和真实性来提升信誉、责任和历史等传统方面。 对我来说，这是大多数品牌和大多数领导者需要生存的最佳地点。

约翰·詹奇：好的。 听起来很累。 我们会回到那个。 你在本书中使用了一个术语，你有点说这不是你编造的，你不确定是谁编造的。 所以我创造了一个术语pitch slap，只是为了让你知道。

罗恩·泰特：是你！

约翰詹奇：是我。 那到底是什么？

Ron Tite：当一次或一系列沟通的唯一焦点是实际推销您的产品或服务时，推销是对您的产品的任何公开或微妙的推销。 我们常常能闻到这种来临的味道。 是在 LinkedIn 上与你联系的人说：“哦，约翰，你真是个了不起的人。 我关注你很多年了。 我读了你所有的书。 呼吸和你一样的空气，一定很有启发性。” 在你的大脑中，你会说，“我知道这是怎么回事。 你把烟吹到我的屁股上，因为你只是想向我推销你的东西。” 正确的？ 所以反对，“看，约翰，我将与你联系，我将随着时间的推移增加价值，直到你喜欢你所听到的并且你问我如何才能雇用我。 ” 这是两个非常不同的事情。

Ron Tite：现在，我认为打广告是人们玩弄系统的结果，因为数字通信的承诺是我们能够在正确的时间将正确的产品和正确的服务放在正确的人面前通过能够产生前所未有的通信，比我们能够做到的更便宜，并以各种方式将其分发给全球各地的人们。 我们所做的或者很多人所做的是他们试图通过“去他妈的！ 我不会自定义这个。 我要轰炸一百万个不同的人，我要扇每个人的耳光。 我不在乎无辜的旁观者被冒犯、沮丧或讨厌我这样做，因为两个人都会皈依，这对我来说很好。” 我认为这就是现代营销传播的问题。 这本应是应许之地，结果却是一片荒地。

John Jantsch：所以，如果我错了，请纠正我，但你做一些站立，不是吗？

Ron Tite：嗯，是的，我做了 20 年的脱口秀，然后主持了一场喜剧表演，直到我和我的妻子在将近两年前有了我们的第一个孩子。 但这很奇怪。 它是在说话……当我每年做大约 70 场主题演讲时，就会有这种独立的消遣。 好样的。

John Jantsch：显然它也体现在你的写作中。 事实上，我并没有意识到你是一个多么的文学研究者，你又翻出了孔子和约翰洛克菲勒的一些我真的不熟悉的新名言。 所以听众们，你将不得不让这本书享受这些。 但是让我请你分享一下，因为我们有点挑选人们使用的一些数字策略，所以你花了很多时间谈论 LinkedIn，所以你想了解一些不同的角色我们可能指的是LinkedIn。

Ron Tite：哦，我非常愿意。

John Jantsch：比如地鼠。

罗恩泰特：是的。 是的。 嗯，有一个……我要给他们打电话，因为我想确保我对他们公平。 所以摸索者。 是的。 摸索者是直接走出大门的人，就像他们在你身上一样，对吧？ 他们都在邀请您联系 [串音 00:16:03]-

John Jantsch：是的，我要说的是，我实际上收到了一些他们甚至不等我接受的邀请。 就像他们在邀请我一样。

罗恩泰特：是的。 是的。 他们会说，“你可以在第二天 12:00 到 14:00 之间打电话吗？” 你就像，什么？ 我的意思是这太激进了，我不知道是谁在教这个。

John Jantsch：我最喜欢或实际上最不喜欢的是那些总是在某个地方有的东西，“我想了解你的业务。” 我想，“如果你不了解我在网上经营了 20 年的业务，那么你就不会很努力。”

罗恩泰特：是的。 我喜欢的是，我在书中称你好伙伴，对吧？ 那就是，“我不仅想了解您的业务，还想了解您的合作伙伴约翰。 我的意思是我是一名房地产经纪人，我可以按照你的方式派客户，你也可以派客户……”比如，“什么？ 我不与成熟的组织合作，因为不合适。 你以为我会和某个随便的人搭档。 这是荒谬的。”

John Jantsch：除非有协同作用。

罗恩·泰特：不，不。 我认为非常有趣的另一个是我所说的偶然发现，因为我不知道你是否得到了很多，但似乎每三次邀请都会有人去，比如，“我偶然发现了你的个人资料，然后认为我们应该连接。 就像，“真的，你只是偶然发现了我的个人资料，”就像，“我想我想联系那些在浏览时更有针对性的人。 回家然后 StumbleUpon 你喝醉了，或者你应该在 [听不清 00:17:36]。”

John Jantsch：我曾经喜欢 StumbleUpon。 我不知道你是否还记得那个应用程序。

罗恩泰特：是的。

John Jantsch：那是在互联网的早期。 你基本上会说，“给我看看你的网站。” 但事情发生了变化。

Ron Tite：你知道吗，我认为我们需要 [听不清 00:17:52]。 你不认为 StumbleUpon 应该回归，但它应该是 StumbleUpon 的电视节目，对吧？ StumbleUpon，这是一个你从未想过的 Netflix 节目……我们需要这种精心策划的体验。

约翰·詹奇：是的。 嗯，这是一个很好的观点。 实际上，我从一个正在为播客创建应用程序的人那里得到了一个建议，那就是他们打算根据你的兴趣去哪里，策划一大堆东西，然后给你一分钟的片段，这样你就可以决定。 我认为这很聪明。

Ron Tite：上周我和我们的朋友 Jay Baer 聊天，我们讨论了这样的事情，“哦，天哪，我和我，你去哪里找东西，因为有这么多节目和这么多好东西？” 我对杰说：“我认为我们需要创办一本名为 TV Guide 的杂志。” 就像，我们可以找出所有不同的流媒体服务到底是什么。

约翰·詹奇：是的。 太棒了，我会和某人出去吃饭，他们会说，“哦，是的，我们刚开始看这个节目”，就像，“我什至从未听说过它 [串音 00:18:57]。 ” 好的。 所以我们在这里有点偏离了方向，但我真的很想回到钱的问题上。 我们应该做哪些我们今天没有做的事情？

Ron Tite：我们应该做的是我认为我们没有对基础给予足够的重视，尤其是在频谱的两端。 所以真的，真的很大的组织，那里的官僚机构已经进来并说，“让我们检查一个框。 让我们打勾，说我们做了这件事，看看我们是否可以追求这些指标，即使它对我们的业务发展没有任何基础。”

Ron Tite：第二件事是，在企业家的心态中，人们喜欢，“我想找到能让我捶胸顿足并说我有这个东西的东西。” 这通常意味着我们正在追逐这些虚荣的指标，我们需要打持久战。 我们只需要打持久战。 这不是火箭科学。 如果我们相信更重要的东西，它可以让我们多样化我们的投资组合，并保持灵活和支点以及所有这些东西。 然后我们实际上专注于我们实际做些什么来加强它。 这可以是产品，但也可以基于我们为谁做这件事以及他们想让我们做什么。 我们可以为人们解决什么问题，我们如何承认我们与谁合作？

Ron Tite：然后第三部分，我想，“看，让我们以真实的方式谈论它。 让我们与真实的人进行真实的对话。” 没有什么了不起的。 真的没有。 但这需要承诺，需要专注于业务基础，随着时间的推移，您将慢慢建立业务。 您将建立您的个人资料。

John Jantsch：它在副标题中，但我们还没有真正谈论它。 我的意思是，我认为我们都参与的真正游戏，也许一直都是，但它变得更加困难和混乱，是信任，不是吗？

Ron Tite：肯定是这样。 作为营销人员，营销人员花了很多时间，顺便说一句，我也很内疚，说：“我们如何消除噪音？ 我们如何消除噪音？ 我们如何引起人们的注意？” 这是一个高于所有这些东西的金鱼宇宙，就像，看，如果你只是想引起注意，杀死一只小狗。 只杀一只小狗。 你会受到关注。 人们会谈论你。 但是，如果您想吸引注意力并建立信任，从而使新业务成本、购置成本随着时间的推移而降低，那么这与信任有关。 信任是基于实际交付。 它实际上以一种人们期望的方式交付，因为它符合你的信念，另一种方式是人们不期望的，因为它远远超出了他们过去从品牌那里获得的东西。

Ron Tite：当你能做到这一点时，我想你知道，你会做得很好。 您将继续发展业务。 如果您是思想领袖，您将继续扩大影响力。 现在，您会获得如此巨大的流量高峰吗？ 也许不会，但随着时间的推移，你会逐渐成长，这应该是一场漫长的比赛，或者用 Simon Sinek 的新词“无限游戏”，我们真的应该关注。

John Jantsch：阿门。 那么，罗恩，人们在哪里可以找到更多关于 Think Do Say 以及您在 Church+State 那里所做的其他一些工作的信息？

Ron Tite：他们可以访问 Church+State 网站 Churchstate.co。 他们可以访问 thinkdosay.com 或 rontite.com，因为我是一个机会均等的 URL 提供者。

John Jantsch：我假设你今天在多伦多？

Ron Tite：我在多伦多。 我正在去新泽西的路上，然后去辛辛那提的宝洁公司，然后去亚利桑那州。 不，回到多伦多，然后是亚利桑那州。

John Jantsch：但这本书在加拿大和美国都有。 这不是我们生活的一个奇妙的世界吗？

Ron Tite：它是北美自由贸易协定或我们现在所说的任何东西的一部分。

John Jantsch：当然不是这样，我敢肯定。 罗恩，很高兴见到你。 希望我们很快会在路上遇到你。

罗恩·泰特：那很好，约翰。 非常感谢，感谢大家的聆听。 真的很感激。